全屋净水体验店的建设价值与升级路径

2023年6月6日，由现代家电传媒、中国建筑流通协会净化服务专业委员会、捷孚凯(中国)市场咨询公司及上海荷嘉会展有限公司联合主办的“2023年健康电器发展高峰论坛”在上海国家会展中心胜利召开。宁波市辉能建筑节能工程有限公司创始人、董事长肖正桥受邀与会作主题分享，对新形势，经销商的体验店建设发展提出独到见解。

近10年来，净水行业内在生态、经营模式在不断发生着变化。电商、社交电商、抖音等新渠道对实体经销商持续不断冲击的同时，房地产精装、装修标配、暖通等也都在成为净水产品的销售渠道。也可以看到，特别是最近两年来，很多高端用户在走向实体店，这也让一些做得好的净水经销商生意变得更好，可以明显感受到，要么是高端产品卖得好，要么是低端的卖得好，中间的卖不动。

体验店建设的价值

辉能目前的主营业务包括大金中央空调、百朗新风、3M净水、能率热水器、帝森克虏伯电梯、荷兰蔻帝进口涂料六大项目，面向的目标客户就是中高端用户。从行业发展的周期来看，近几年，无论线上或是线下，不仅是净水，几乎所有品类，高端产品在驱动渠道迸发出新的增长活力上起到非常重要的作用。对高端产品而言，用户体验及品牌塑造方面的价值在被进一步放大。

其实，自2014年我从品牌人员转型创业成为代理商以来，就认为自己不是一个代理商，而是品牌的运营商。一个品牌把宁波市场交给我，我就有责任和义务运营好这个品牌，运营品牌的用户，让这个品牌在当地茁壮成长，自身才会有价值。在一方市场，品牌体验店的建设是基础。辉能在宁波市操做3M净水已有10年之久，从最开始建第一家30平方米的专卖店，到2018年开始门店升级，开大店，再到现在建起400平方米的净水体验店，在3M体系内，宁波的体验店都是中国市场最大的一个品牌体验店。

在互联网、人工智能快速发展的当下，建实体店的风险非常大，在建店时必须就要有明确目的，首先，体验店是品牌的建设传播及与用户建立粘合度的交流场所。只有好的体验感，店面才能邀约到高端的用户到店里来做交流、做体验，才能去做有钱人的生意。这就需要店内能够将品牌吸引用户的要素转化为可感知的互动体验内容和环境，通过加入时尚元素、体验功能，科技元素，提升用户在店内体验感，提升品牌好感度。

因此，建店就要打破常规。辉能与品牌沟通建设体验店时，要求必须让辉能有自主的店面VI设计规划权，在不改变品牌VI的颜色、字体、字型的前提下，所有店面的设计必须由辉能主导，每家店都会投入6万元设计费，请专业设计师进行设计。

其次，是健康生活方式的传播使者。如果门店仅是卖产品，用户可以去电商平台、去苏宁，去国美等，不一定要到辉能的店里来。但，到辉能3M体验店，一定是不一样的感觉，无论是店面体验，还是销售过程，传递给用户的都是，为什么要喝每一杯的健康的水，核心理念是健康生活方式的传播者。

再次，用互联网思维解决营销瓶颈，实现线下线上互通。互联网思维是真正用户至上的思维，真心讨好用户，让好评成为有价值资产。其实，近20年商业形态的发展，只是工具改变了，一传十传百的生意底层逻辑从来没有改变，没有改变过，这也是各类型平台都需要用户好评的重要原因。而实体店需要的不仅仅是好评，更多的是感动，在当地消费者心目中的好感度、美誉度，就是在当地的竞争力。辉能每年至少50%的营销费用是花在买过产品的老用户维护上，一年的投入最少是200万元，坚持去做让用户感动的事。

第四，极致的产品展示+强大的感动服务行为，这两样东西都会自传播。建大店、建有科技的店，很简单。而用户的体验不仅仅是到店的体验，而是从进店开始，到购买、物流、服务、维护等等都是全程体验，会延续至未来5年、10年的持续体验过程。这对一个品牌运营商来讲，压力非常大，要把每个环节做好。而实体店的机会，第一是在店内的体验机会；第二物流的机会；第三是快速响应的机会。

事实上电商在安装类电器的物流满意度上并没有我们认为的那么高，这就是我们的机会。而在快速响应方面，区域经销商离用户更近，又都是小老板，针对当地用户的需求可以快速响应，把这些服务做好，做到用户感动，用户一定会主动给你传播，会告诉他身边的朋友，到辉能去买东西。

社群是体验店的粮仓

体验店的硬件很重要，软件更重要。毕竟，硬件可以去模仿，把店装修的豪华，把装修的档次提高一点，装修的体验更强，但是这些依然解决不了用户的痛点，需要靠软件来解决，这就体现出自身的获客能力。

可以看到，从3C到建材，包括国美、红星美凯龙、居然之家等等，所有的渠道人流量都是越来越少。而销售渠道碎片化和多元化所带来的，就是实体店获客成本的不断攀升，净水专卖店的获客成本从过去100元到现在的500元、1000元等，是不争的事实。

我认为，当下，社群就是实体店的粮仓，当然，经营好的社群才会成为粮仓。

客观来讲，社群营销对实体店的挑战比做电商及社交营销更大。无论是电商或是社交电商，消费者是在平台消费，有京东、天猫、抖音平台在给用户做背书，用户收到货后认为不好，消费过程不开心、不满意，可以随时退货。

但是社群不同，它不依托于任何的大平台，完全是靠经销商自身强大的运营能力来支撑。基于这样的原因，我认为，社群运营的重点是构建信任的群内环境。自古以来，所有的生意，无论销售模式上怎样演变，到最后一定是来自于信任。用户对京东的信任程度高，就选择到京东去买东西，对天猫的信任程度高，就到天猫去买东西，对社群的信任程度高，同样就可能在社群里面买东西。相对而言，我认为用户更喜欢社群，因为方便找到卖家，服务也更方便。

从辉能的经验来看，运营好社群的基础是构建起信任的群内环境。首先，打造值得信任的人设。当然人设不仅仅是指人，因为群里的人对商家不了解，最重要是商家的服务，包括日常的经营等，都是在群中口碑建立的重要影响要素。比如，辉能在日常经营中常做的几件事情：

一是经常去做一些关爱老人的事情；二是做公益性的事情，比如，对交警大队、公安系统、养老院、福利院等，每个月做一些物资的配送；三是每月有一天助农日，每月固定一天，公司70多名员工，不做生意，而是去给每个小区的老用户送上一份农产品。对于用户而言，在购买产品时给他优惠1000元，他对你的公司没什么感觉，但当他买完以后，持续三年还在每个月在他身上花钱，用户就觉得这家公司很牛。这些信息都会及时同步到群中，大家就会感受到你是一家什么样的企业。

其次，在群内的每一个动作必须是加分项。客观来讲，现在做社群营销非常难了，如履薄冰，群里的每一个动作都必须认真对待，可能说错一句话，200多号人的群就会废掉。要很小心地回答每个问题，还不能王婆卖瓜自卖自夸，要用更专业的角度，很客观的方式去回答用户的问题。

再次，精心呵护让群茁壮成长。当一个小区要交付的时候，可能会有几十个商家会去建群，一般的模式就是发一个红包，接着就是发活动或产品广告图，而辉能建群的前三天只发红包，不发任何广告，保持神秘感，用户就觉得很好奇，这个商家挺有意思。当第五天的时候，就有人会在群里问，商家你是做什么的？好奇心来了，机会就来了。

第四，要赋予群生命力、免疫力。社群它是一个生命体，从刚开始建群，到最后让群成为生意的传播者，成为生意的种子客户，茁壮成长，要赋予群生命力及免疫力。因为，建群的过程中一定会有来自于竞争对手，有各种各样来捣乱的人，当群有免疫力的时候，80%的人都说你这个商家不错，那么不好的细胞自然就变弱了，想捣蛋的人也不敢再说话了，你的口碑越好，信任度越高。

第五，危机就是一个巨大的机会。做社群会遇到各种的危机，比如，2017年时，在一个小区群组织抽奖活动，抽奖时间为下午的2点~3点，有一个用户在三点以后来到抽奖门店，就在群里抱怨，没拿到礼品，为什么这么快抽奖就结束了。工作人员在群里回复说已经过了抽奖时间，但这个用户还是在不断地抱怨。我认为，机会来了，就在群里告诉这个业主，明天下午2点还是在老地方，还是同样的奖品，可以再去重新抽一次奖。

一般情下，遇到这样的用户，都会选择私下联系，送个礼品，把事情解决掉。但我不是这么想的，我认为这是机会。因为，群里的人都看到这个用户不讲道理，很刁钻，此时我们的示弱，会加深其他人对我们的好感度。最终，在第二天抽完奖以后，这个有着1200户业主的小区，有670多户购买了辉能销售的产品，成交比例非常可观。

客观来讲，目前，各行各业都在建群，做群营销，不可避免有一些商家的不当做法，破坏了商家和用户之间信任，让社群越来越难做，但是你有没有魔高一尺道高一丈，自身有没有进步？第二，有没有回归到初心？如果这两点做到了，成功的机会很大。

辉能从2015年开始做社群，做到今天已经有上百个群，每新建一个群都会遇到老用户，都会给我们点赞，说这家公司不错，到现在还在吃着辉能给他送的农产品，用户的这些话说完以后，不需要再去介绍我们有多优秀，因为用户已经帮我们讲话。

可以说，时代的发展，已经到了去用户口袋里抢钱的时代，没有更好的营销模式。更需要的是静下心来去想，怎么把购购买过产品的用户运营好、服务好，怎么去提高粘合度，生意的裂变就来自于这些，也是实体店的经营核心。辉能从2015年开始做社群营销，目前，公司的业务，60%来自于老用户的裂变，老用户的转介绍。现在，公司要做一场活动，发出一个文案，不需要去搞集赞领礼品，让别人帮你转发的活动，都是来自于用户自驱力，自发性帮辉能去转发活动方案，把我们推荐给他的亲朋好友。因此，尽管现在社群已经越来越难做，但是机会还是很大，依然是实体店最核心的获客渠道之一。

全屋净水体验店升级路径

近几年，品牌企业都在推动传统销售型门店向体验店升级。对于净水产品而言，我认为，建体验店应遵循几个基本逻辑：

第一，门店科技化。可以很自豪地说，3M在中国最有科技感的店就在宁波。3M品牌的宣传片中，有介绍阿姆斯特朗在月球留下了人类的第一个脚印，宇航服的鞋底是3M公司负责生产的，我借用了这个思维去建了3M净水体验店。今天会发现，科技是当下的潮流，每个人都认同科技这两个字，把店建的有科技感，相信用户对你的认同性会更高。

第二，团队要专业。当下用户比我们还专业，一是来自于竞品的教育，二是小红书等这些种草平台的发展，用户买家电，都会去各式各样可以收集信息的渠道去收集他需要的产品信息。所以，要比用户更专业才能成交。如果用户觉得你不专业，为什么到你那买东西？

第三，做用户一生的服务，这一点极为重要。当下的商业竞争就差了到用户口袋里抢钱了，实体店面唯一可以竞争的，就是服务，没有其他的办法。而服务是没有天花板的。辉能一直把服务看得比销售还重要，一个用户不买东西没关系，但一个用户的不满意，在公司要提到很高的高度去分析这件事产生的原因，找解决方案。

第四，体验感官化。视觉味觉的感官体验融入至体验店，除科技化的场景布置，丰富的解决方案，以及专业的顾问式的销售方式等以外，甚至要结合智慧零售科技，升级传统的零售环节，让用户拥有轻松快乐的全流程体验。