电商消费演变：从主动消费到被动消费

从“我需要”到现在“我想要”的消费时代，场景消费成为决定用户购买的主要因素。场景和体验催生了冲动消费和欲望消费。

过去，基于需求而产生购买的消费方式，呈现出“我需求”的消费理念。

出发点是用户的硬性需求和刚性之处，购买方用户有着相对较长的决策周期，往往会考虑成本。这类用户的主要消费阵地集中在货架电商，如天猫、京东、拼多多等，这些都是在“我需要”消费观主导下产生销售的主要平台。

现在，中国消费群、包括年轻消费者的理念正在发生变化，也包括一些“有钱有闲”的年长消费者也正在进入“我想要”的消费时代。

在“我想要”的消费时代，场景消费成为决定用户购买的主要因素。场景和体验催生了冲动消费和欲望消费。

目前，抖音、快手等直播内容和兴趣电商，以及小程序、视频号为主的电商平台，实际上解决的都是“我想要”。性价比、快速下单、手慢无、准点下架等催生了年轻一族的消费，以及放大了银发一族的电商购买价值。

过去三年，宅经济催生了年长一族对智能手机和电商平台的进一步认知，在学会了用微信、刷抖音、会支付等各种线上社交、线上购物、线上扫码支付之后，银发一族也成为了“我想要”的核心消费人群。这是近几年中国消费群像中较大的一个变化。

基于此，“我想要”的消费空间正在被放大。这是消费市场的变化，也是电商发展的过程。在这种消费行为趋势变化中，影射到企业品牌行为，是需要思考如何推进电商发展。产品创新化、兴趣化、场景化，才有更大胜出可能。

中国的电商在发展，在变化。电商和营销之间的关系，也在发生变化，从过去的产品、价格、渠道、促销的4P理论，到消费者、成本、便利、沟通的4C理论，再到场景化、社群、内容、连接的新4C，是中国电商营销的演变历程。