做好当下即是未来 家电经销商的“谋与变”

随着互联网、移动互联网、人工智能的发展，家电渠道变迁不断递进。以前对渠道的划分只是线下和线上，而现在线上又分为传统电商、社交电商、直播电商以及O2O。O2O主要指下沉渠道，包括天猫优品、京东专卖店、苏宁的零售云、五星万镇通等等，在四六级的线上线下融合。同时线下渠道也从家电连锁、地方综合店，专卖店等，拓展至包括家装、精装及建材在内的前装渠道。渠道的多元化，经销商原有的核心竞争力逐步弱化，营销重点逐步由产品端转型到更有价值的渠道体系能力建设，而对渠道的控制力将会成为新的核心竞争力。

渠道多元化下的升级与融合，经销商核心竞争力重塑迫在眉睫

线上零售已经占据半壁江山，进入存量竞争时代。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，至2022年，中国家电线上市场零售额达4861亿元，家电网购占比升到58.2%，远高于中国整体网购渗透率，家电“网购化、电商化”已经成定势。这也意味着中国家电电商高速发展的流量红利后，不可避免进入存量竞争的时代，企业的运营模式升级，核心竞争力重塑迫在眉睫。

直播短视频市场蓬勃发展，从流量电商向兴趣电商转变已是必然趋势。

2018年初，中国直播电商成为巨大的发展趋势；2019年，头部KOL的涌现，更催化了直播电商的发展；2020年，疫情催化“宅经济”火热，激发了直播电商的活力；2021年，去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年。从0到超2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年，预计2023年我国直播电商市场规模将达到4.92万亿元。

直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，更是消费多元化的核心体现。相对于传统电商，直播和短视频具备更加丰富、更加立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，以内容为切入点吸引用户长时间停留。品牌和商家通过短视频直播工具可以达到品宣和销售的全链路流量闭环。用户通过直播电商平台可以获得更具性价比的商品，更直观的产品了解，对于直播电商平台而言，不仅丰富了平台原有的商业生态、还扩宽了营收增长的空间。

时间永远在向前，时代一直在进步，曾经搜索电商一统江湖，现在则是兴趣电商强势崛起。可以确定的是直播电商是一种趋势，它已经深刻地改变了商业模式，重塑了消费行为方式，直播电商是零售业目前必须涉足的领域，从流量电商向兴趣电商转变是必然趋势。

用户购买家电路径转变，渠道进一步融合

自2019年以后，家电与家居已经逐步交融，用户购买家电考虑的是家居的一体化，家电不仅要满足功能需求更要完美契合装修设计，因此家电的链路也发生了相应的转变。

新房用户是以家装为起点，家电为终点，配套家装。即家电的销售流程是从楼盘工程就已经开始，这就为用户到家电零售终端前形成了五道槛：

精装修成为终端的第一道槛，这其中更多的是ToB市场的机会；

毛坯交房拿钥匙是终端的第二道槛，此时可以第一时间接触用户，最早知道信息的商家会获得提前入驻机会；

装修设计开始是终端的第三道槛，设计师的推荐与带单，必须要重视与家装设计师家装公司合作的机会：

硬装施工阶段嵌入式家电预购是终端的第四道槛，需要寻求与整装公司合作的机会；

购买软装建材时截流是终端的第五道槛，考验与建材渠道的合作深度。

这种变化就造成整体家电销售中，装修设计渠道、水电施工渠道、以及沙发、门窗，包括衣柜等软装渠道都会带动家电销售，用户被这些渠道稀释掉之后剩下的用户才会到线上平台或是实体卖场去购买家电。而在存量市场，则是以换装为起点的购买流程同样是家装设计进行配套的销售流程，是通过售后服务到局部改造或全屋重装，再到二次家装设计。

所以，渠道的变化与融合，所折射的经营逻辑是：从单品零售思维转为家电家居一体化的场景设计思维，每个渠道都要成为场景化的承载。

从流量电商向场景电商转型，做好当下即是未来

百诚电商的主体浙江京诚网络科技有限公司和浙江卓诚数码电器有限公司（以下简称京诚网络和卓诚数码）均为浙江百诚集团控股子公司，分别主营大小家电业务，旗下有海尔、美的、小天鹅、飞利浦、松下、格力等知名品牌，2022年的营收规模达到16亿元。目前，百诚电商在阿里、京东、抖音、快手、拼多多、小红书、B站等平台开设多家线上旗舰店，同时在杭州线下装修建材shopingmall开设多家直营专卖店。也是京东家电开放平台黄金拍档、海尔集团VIP客户俱乐部成员、海尔线上专卖店全国副会长单位、海尔集团制冷产业荣誉客户、海尔洗护产业战略合作伙伴，美的、飞利浦等品牌的核心合作伙伴。

作为战斗在一线的经销商企业，京诚网络和卓诚数码对用户及渠道的变化有着最为深刻的感悟。时间永远在向前，时代一直在进步，以用户的角度去看市场是永恒的主题。从线下转型到传统电商，再到兴趣电商。当线上流量进入存量时代，从流量电商向线上线下一体化的场景电商转变是必然趋势。

近几年，百诚电商以“流量电商向场景电商”转变为方向，在拓展传统电商渠道的同时，向兴趣电商、场景零售、私域用户等延伸，从货品驱动向消费者服务转变，成为线上线下经销、传统电商及社交电商三位一体的全渠道运营企业，通过主动创新谋变，践行做好当下即是未来。

一、组织变革

2020年9月，百诚电商入局直播电商，2021年从店铺直播向抖音直播发展，专门设立了新媒体部门，形成抖音店铺运营、直播间运营、新媒体运营、短视频内容、达人带货业务等团队架构，各岗位主力为90后、00后，具备丰富的电商和新媒体运营经验，对新媒体及兴趣电商运作具备敏锐的洞察力，具备新号、新店的0~1的孵化能力。

同时，为提升整体公司的运营效率，自2021年开始，卓诚数码、京诚网络两家公司打通中后台，统一管理，人员效率、资金效率、资源效率都得到大幅提升。硬件设施上，在2022年上半年，整合了百诚集团资源，结合线下场景高成本打造直播间，提升用户观感拉大竞争优势。

在货品方面、场景方面、设备方面、人员方面都进行全面的升级优化。2022年已在抖音渠道开设8个专业的直播间，涉及冰箱、洗衣机、空调、小家电等品类，每个直播间前端团队独立运营，中后台统一协同。

2022年随着规模效应和品牌资源的不断显现，抖音渠道全品类GMV贡献1.15亿元，同比增长1065%，2023年将新增直播间，拓充团队，持续整合资源。百诚电商完全有能力成为家电行业内一家非常优秀的全品牌、全渠道、全链路运营服务商。

二、内容前置

传统电商模式是货品+流量，在短视频直播平台发展电商，则需要快速的思维转型，学习平台实时迭代的流量算法，并需要了解品牌的人群画像，数据标签。平台卖货的思维是考虑用户和家属的饮食、产品与户型装修相结合，精细差异分类用户的偏好，利他化。

因此，首先就是做好流量前置化，前置化研究当代流行的装修风格，目标人群的生活方式，主动制造家电家居爆款品类。

设计风格决定家电家居需求，建立优质场景化落地方案，通过抖音、小红书布局和分享，引导消费者更多的做出自主选择。从小红书平台来看，优秀的家电布局设计分享能够吸引众多评论和收藏，咨询定做和参考装修风格的客户量巨大。

百诚电商以百诚集团的抖音内容号作为企业转型的前置性工作，通过新媒体宣传口搭建，拓展杭州乃至浙江本地流量的获客渠道。搭建家电家居杭州本地号，在抖音开设百诚集团蓝V综合本地号，整合百诚集团内部的品牌和供应链，线上引流并落地至直播间和线下实体店，推广相关的产品、服务、安装内容。由新媒体团队负责账号的孵化，以及专业的拍摄和制作。账号以垂类家装电器测评内容为主，短视频主要以家装方案、电器使用、服务展示为主要内容，吸引对家装、家电、房产感兴趣的用户。账号成熟后，可与本地家具城、装修公司、房产中介进行内容、直播、带货合作。

三、构建一体化服务能力

全链路能力的培养，不仅仅只是电商能力的塑造，而是从前置的家装设计，到场景的体验感，再到末端售后服务，送装一体等综合性能力，打造“1+N”场景电商体系，即货品+流量+场景+体验+服务+数据，才是全链路需要打造的核心。

百诚电商通过构建场景综合店+专卖店体系，依托百诚+浙江区域连锁体系，基于门店本地化的货品及服务能力，提升平台用户体验，打通与线下家电门店的连接，构建京东家电同城零售的用户心智，通过与区域连锁合作打破品牌限制，为主站做货品补充；引入线下服务能力，提升主站用户体验。

首先，要有实体体验场景。2019年7月，开设1000平方线下海尔卡萨帝O2O滨江体验厅，进行场景互动、引流成套、线上线下融合，为用户提供一流的服务和品质体验的同时，开设三翼鸟实验室，作为用户体验研发中心，渗透用户起居生活，深度探索三翼鸟品牌理念，将做直播带货、短视频的互联网思维，赋能到所有三翼鸟实体店渠道和传统电商渠道。

专门的新媒体品牌运营团队根据品牌生态和行业趋势，深度了解用户消费行为和产品使用习惯，集中产出符合三翼鸟价值观的销售话术、短视频、文案、直播、售后等各个业务环节的营销物料，进行内部共享，提升百诚集团内部各个部门对高端业务的理解与经营，深入贯彻三翼鸟七星级服务。

新媒体品牌运营团队不仅负责实验室统一执行方案输出，同时对线上、线下人员进行高端家电服务的培训赋能，为销售员提供专业新媒体物料进行私域营销，帮助他们学会使用多种社交媒体加强私域转化。对业绩优秀、形象突出的销售员进行IP打造，提供多渠道的曝光机会，成为业内关键意见销售。

同时，通过海尔洗护科技实验室，打通提升高端用户服务品质的落地营销，通过更深入、更全面的服务，打造差异化、专家化销售人设，让他们能够自信地面对高净值用户。

其次是借平台的势。比如，京东以O2O同城零售和区域连锁地采业务切入1~3线线下市场，寻求合作、实现销售增长。这种模式从短期看可以帮助线下门店流量赋能，助力实体发展。从长期看是培育新用户心智，提升现有用户体验，提高流量的掌控及分发权。因此，主动权在京东，人货场是京东，但货和服务同样需要商家承接。

当然，在从流量电商向场景电商转型的路上，京诚网络和卓诚数码也刚刚起航，目前还有许多能力需要建设，并非一件易事，但是做难的事，风浪越大鱼越贵，正因为别人觉得不好做才更有价值，才能将事业推向更高台阶，实现更大跨越，再创新的辉煌。