有效落地 场景化的引擎方能更加强劲

场景化只有在销售环节才能起到作用，成为赢得流量的入口。因此，场景化的有效落地是决胜的关键，需要真正基于用户的家场景视角出发，从产品研发、生产制造、营销推广、终端销售、现场交付、售后服务等各板块的整体效率提升，需要标准化与非标化的深度协同，只有面面俱长，才能在激烈的市场竞争中更好满足用户需求。

如果提到场景，早期很多人可能会想到宜家家居。之所以很多人喜欢逛宜家家居，而且很少有人到宜家会空手而归。是因为，在那里，当看到各种风格的厨房、餐厅、客厅、卧室等的时候，在脑海里也可以跟着它的格调布置一个与自己梦想中很相似的家，并且总会在其中发现一些让人意想不到的小东西。

宜家所见即所得的销售模式，在2003年时被家电渠道商所借鉴。比如，深圳顺电在2003年时就开始了家电家居一体化的初步探索，并且定位非常高端，卖场中引进的均为全进口的厨柜和电器，搭建厨房场景。当时，场景化销售模式还是个例。

自2006年起，厨电品牌的专卖店开启了场景化升级之路，通过厨房实景展示，让消费者到店后对厨房中配套的电器产品一目了然，知道在自己家的厨房中家电都要装在什么地方，安装后是什么样的效果，随后，品牌专卖店、品牌旗舰店、体验店、生活馆等等的出现，体现了场景化营销的初型。

当时《现代家电》记者采访某品牌专卖店的老板时，他很自豪地告诉记者，消费者购物会到国美、苏宁去比较，从国美出来到苏宁的路途中就会经过他的生活馆，大多数消费者都会顺便进来比比看。当他们进入到生活馆之后，感受到与众不同的展示、专业的服务等多种优势，就会对购买产生很大的影响。因此，在终端拦截的成功率非常高，店内自然销售占30%，对于其他的渠道拦截可以占到70%的比例，并且90％以上的消费者都会选择套餐式购买。

定位终端拦截的品牌体验店，虽然只是场景化营销的初级阶段，但对家电营销模式的影响极其重大。因为，自此时开始，这些品牌自建专卖店体系的经销商老板位，营销模式正在由坐商变为行商，他们进小区推广，发展建材家装设计联盟等，逐步形成了一套主动营销体系，也是现在行业所提到的前置销售。

正是这种营销模式的转变，让厨房、卫浴电器等品牌专卖店迎来发展黄金期。

而随着电商的迅猛发展，多种渠道分流，实体家电零售渠道面临着客流减少，成交量下跌，模式转型等诸多新问题，新零售思路的提出，实体家电零售企业也开启了场景化零售的模式探索。自2016年开始，卖场开始重视结构化调整，向高端化、套系化进军，实体零售业掀起了基于给用户提供更好的服务和体验的场景化升级，与前置类产品的跨界融合，传统的家电卖场引入整装模式等尝试也层出不穷。

场景化只有在销售环节才能起到作用，2018年以后，随着整体家电市场进入存量时代，厂商面临的最大问题是缺流量，用户不进店，如何通过场景化赢得流量的入口成为行业探索的核心。场景化进入了更深层次。

一是场，即家居空间的营造，二是景，即家居生活氛围的营造，三还要有情，即情景交融。

这就决定了，真正意义上的场景化，一定是富有科技与智慧元素，能够体现消费者对于舒适、健康、智能等新需求的场景。能够与用户交互的，才是场景化。

2020年9月，海尔智家北京001号体验中心开业当日，发布了全球首个场景品牌三翼鸟。这也标志着品牌企业不再专注于卖硬件而是“卖场景”。随后，“三翼鸟”不断的迭代，今年三翼鸟三周年成果发布会上，又推出包含1套全屋家电方案、4套智慧厨房方案以及1套全屋用水方案，共6大场景方案。

比如，其智慧厨房方案中的融境厨房，主打软硬设计的融通统一，冰箱、消毒柜、洗碗机等均可无缝嵌入橱柜中。全屋用水方案的最大亮点是节能，可根据用户家庭所处的气候环境、能源条件等，智能化匹配电能、燃气、空气能、太阳能形成5种组合方案。如用户有全屋制冷采暖和净水、软水需求，所需用电量较大，则会推荐采用空气能+燃气的能源方案，最大程度保证舒适、稳定和节能。

2021年，A.O.史密斯首推AI-LiNK高端智慧互联平台，从家电品牌进入“智慧舒适家居”领域。在A.O.史密斯的构想中，“智慧”应该是根据用户在不同场景下的具体需求，尽可能提供高质量的主动服务，用产品和解决方案的“智”去实现用户生活的简单和美好。同时，真正的互联是要让产品、服务、解决方案，通过相互之间深入的配合，生成全新的体验，为用户带来更大的价值。

A.O.史密斯基于“以家庭为中心”，从基础要素入手，结合场景建设，展现出未来的行业生态，将会全面关照家庭生活细节。例如A.O.史密斯致力从冷、暖、风、水入手，将更舒适的家居环境作为生态建设的关键，在此基础上还有智慧安防、健康照明、个性化娱乐等场景。当然，这一切的实现离不开一个开放的生态，以用户为核心、以家庭为中心，开放合作，不断扩大行业生态圈，与合作伙伴共同探索，让参与生态中的每一方都可以更好地发挥自身优势，叠加出更多的附加值。

可以看到，各主流品牌从不同维度，以技术驱动，持续深入推进场景化，在为用户构建出舒适、便捷、健康的美好生活体验中，从场景要价值，实现了产品、品牌或者渠道流量的溢价，体现出场景化升级更为明晰的方向。

一种营销模式之所以能够成立，是因为其具有区别于其他业态的明显特征，场景化与原有经营模式最大的区别是重在营造一个真实的生活环境，配以不同的装修格调，消费者可通过现场对产品进行操作，感受产品的性能等，除了空间搭配以外，感悟到自己的需求。

同时，极为重要的是在场景中，能够选择到相应的服务。用户只要告诉销售人员自己喜欢的家装风格，喜欢的色彩等，门店即能够为用户设计出家中的场景化空间效果图。在效果图中，每个电器的具体位置在图纸上进行标注，并且基于用户家庭人口的身高、使用习惯、安全需求等考量家电产品的具体位置，从操作时的便利性、友好性等综合考虑。并且可以做到强电、弱电、智能化等一系列设计，让用户所见即所得。

而这些场景的实现，一定离不开技术的支持，数字化工具的应用，将设计、现场安装施工、服务、售后等诸多环节打通，降低方案设计的难度，提高成交效率，同时保障服务品质，提升用户满意度。

当然，场景化真正落地的核心，依然在于产品本身。首先是以科技创新满足消费使用体验为核心，同时，能够形成功能与美学高度融合、软件与硬件高效协同的一体化解决方案，而不是单品的叠加。

比如，在厨房场景，有的品牌不再以厨电+橱柜的方式进行厨房场景的打造，而是以不锈钢橱柜为载体，把厨电功能模块进行深度的结构集成和系统的集成，将厨房其他功能模块例如蒸烤箱、洗碗机等深度集成于柜体中，使柜体本身成为具备电器功能的功能柜，输出的厨房解决方案将是一个完整的成品。当然这样的方案目前还仅是面向高端消费群，并未达到普适，但也是体现出一种产品端场景化创新的趋势。

其次终端的后台化发展。目前来看，场景化营销的重心更多向服务类家电转移，这些品类需要系统化设计、需要和装修环境相协调、需要与设计及服务人员面对面沟通，需要确定安装后的场景如何，需要门店做系统化场景集中展示，需要专业的营销服务。零售终端全方位向线上线下的融合，包括门店、产品、人员、方案、促销活动、服务，线上线下都要与营销、服务的各个环节、各种人员融合对接，行之有效的新零售工具开展经营。

在这种场景化的发展趋势之下，不仅终端门店将会集合更多的品类，门店营销必须与服务无缝对接。同时，更为重要的是场景化的经营模式是以用户为中心，即经营用户。走出去找用户、抢用户，与各类渠道打交道开展多样化的合作，与用户开展面对面有情感有温度的营销，门店会成为后台支持单元。

因此，而在场景化落地中，实体经销商价值将被进一步放大，一方面是拥体验店的场，另一方面是线下家电经销商已经在积极拥抱新趋势。线下进入小区，做老用户运营、拓展前置渠道等，线上的社群、抖音、小红书、视频号、小程序等新兴工具全应用，从线上到线下全域获客能力不断提升。同时，还拥有自有服务团队，能够承接场景化服务的落地，并且采用更为务实方式，在全屋场景中，重点选择一个两个核心的场景落地，来带动整体销售。毕竟场景化销售落地涉及的环节繁多，整体链条的打通也并非短期内可实现。

不同的时代，不同的需求，呈现出不同的市场格局。存量竞争环境叠加诸多不确定因素影响下，场景化成为构筑“确定性”重要支点。到底哪种场景化模式更适合中国市场，目前尚不能说已经形成定论，都在不断的探索中。