从双十一看品牌线上定位调整

今年的双十一，有点冷。

截至到2023年11月12日零点，从天猫和京东两大电商巨头表现来看，双方均公布了用户规模和直播数据，而相关具体成交数据并未公布。可见从今年增速并不突出的双十一成交额来看，双十一，已经不再是家电行业增速的唯一。

面对线上各类平台的流量掠夺，线上销售的碎片化，入口的多元化和流量的分散化，丝毫不亚于当下传统渠道竞争的激烈程度，甚至因为有竞价因素，其激烈程度更甚于线下。任何一种新的商业模式，或者都将经历初始探索，野蛮生长，行业洗牌，品牌集中，最后通过规则和秩序进入良性发展，这是一条比较理想的发展路径。

在家电产业发展的几十年当中，这条发展路径有迹可循，最明显的是厨电行业，通过头部品牌引领，行业达成共识，共同推动着行业升级的同时，保持着较好的利润结构以做持续发展支撑。

面对线上各个电商平台的定位以及实际产出效果，家电品牌和企业们也在思考，也在取舍。相比过去追求线上平台的推广作用，以及相比毛利率更好看的销售量数据，今年乃至明年的品牌线上运维都将出现质的改变。

01

从推广平台到销售平台

2023 Annual Summary

第一个改变，是转变对平台的定位和认知。

如果说过去线上平台在家电产业链中的作用是占位和推广，即占领新渠道的商业机会和实现线上品牌曝光，那么在今年企业的规划中，线上电商平台的定位将在2024年迎来实质性的改变，即追求实际产出。企业不再在乎有多少粉丝，而在乎在此基础上形成的实际销售和转化。从推广平台到销售平台，以追求更实际的销售成果作为投入与否的重要衡量标准，是明年家电企业对电商平台的策略性转型。

02

从追求销量到追求利润率

2023 Annual Summary

第二个改变，是产品结构和利润最大化的转变。

线上平台对消费者最具吸引力之处，是有着先天的价格优势，从1.0的低价吸引，到2.0的物流加持，再到3.0的品牌助力，很显然，现在这些不再是品牌企业的所需。

经过了十多年时间的发展，线上电商平台对消费市场最致命的吸引，依然无法摆脱竞价的套路。尤其在当下消费环境紧缩的情况下，价格依然是线上的杀手锏。但是显然，在经过了前期几乎不计成本的投入之后，2024年家电企业也开始理性的从实际出发，从自己想要什么出发，谨慎的对待线上单纯跑量的渠道定位。

从过去投入大量低价位产品，到逐渐压缩线上SKU，同时在2024年，可以预判更多的品牌、尤其是线上渠道已经构建比较成熟的品牌，或将出现整体在线调产品结构、调产品价格的行业行为，以追求更有价、有质的发展。

实际上，线上平台作为中国家电渠道的重要组成部分，不仅为家电的商业模式带来了变革，也带来了前进和迭代的发展动力，无论这种动力的出发点是主动，还是倒逼，其结果是促进了整个家电产业的全面升级。而从今年双十一并不热闹的线上景象来看，之于家电行业，电商的野蛮生长期或将真正过去，转而进入下一轮更集中、更聚焦、更为品质化和品牌化的时代。