三四级渠道市场变化实录

以地级市、县乃至乡镇为代表的三四级市场，也在今年受到了不小的冲击。所幸，由于经济结构和消费市场的支撑主要以企事业单位、以及这些收入较为稳定人群为主，下级市场的基本盘得以稳住。但与此同时，家电类消费品并没有成为当地家庭的首要和硬性支出，也让三四级的零售市场出现了疲软，这种疲软直接导致过去以批发为主要出货模式的渠道型经销商开始思考和做出改变。

过去，品牌想要深入三四级市场，绝大部分依靠经销商的渠道能力，通过组建批发网络与各个门店店主合作，通过层层铺货的模式辐射下沉市场，赚取渠道利润。

今天，想要渗透三四级、乃至四、六级市场的方式和方法，如同所有的渠道模式一样，开始裂变、并且多元。既有厂家推进渠道扁平，和经销商门店店主直接合作；也有近两年发展速度非常快的平台线下加盟小店的模式；更有大规模大体量的大型商家、包括大代理商、也包括地方性零售商直接探底，将直营门店开到更深一级的市场；同时，因为三四级市场受房地产市场影响较弱，新建楼盘和小区并没有停止脚步，社区店、服务店等业态也在这方市场异常活跃。

种种变化对过去依靠批发代理模式的渠道商造成了非常大的影响。

渠道商心态正在发生变化

综合来看，近几年三四级市场的渠道经销商在心态上发生了非常大的变化。

对于这种竞争激烈、渠道多元、消费疲软的现状，一部分经销商摊开两手，表示“没办法”。因为长期以来依靠品牌影响力打市场，没有形成自己的组织化、平台化和体系化，在零售市场上缺乏终端运营能力。很多老一代批发商或者转型、或者进入退休状态，因为目前无论是头部品牌还是中小企业，都在逐渐压缩产业环节，渠道批发这一环的利润空间，或者厂家收回，或者让利于直接合作的店主，或者直接通过去除中间环节突出产品的价格优势。渠道批发商在产业链上的价值已经被弱化，这也是部分商家表示“没办法”的主要原因。

另外一部分渠道商依然在坚守本来市场，也没有放弃和躺平，而是采取策略性和保守的“守市”。

这部分渠道商，绝大多数集中在经济并不太发达的区域市场，例如西北、东北的三四级市场，在当地有一定的客户群和客户需求。只是，相比过去大量囤货，通过返点获取部分利润的时代不复存在，渠道商不再看重厂家返点，而是更看重自己的风险承担。最直接的变化是，不压货，也不囤货。

不压货和不囤货，一方面降低了渠道商的风险，降低了库存成本压力。但同时，也打薄了渠道商的利润空间，因为失去了多赚取厂家返点的机会，加上出货渠道的缩窄，一定程度上也让渠道商进入了真正意义上的微利时代。

相比渠道商的出货难，下级市场的小店主们也面临着零售难的境地。消费端在家电以及其他耐用品上的谨慎支出，让四六级市场的店主们也陷入被动局面。单一品牌、品类的经营模式在四六级市场正在悄然发生着改变，所以可以看到，在一些县城和乡镇市场，基本上专营家电，都是以零售卖场的形式出现，或者以各种小店的形态存在。但卖场数量上不超过3家，经营面积在100~200平米之间，而且绝大部分是自有物业，而非租赁。

面对渠道市场的挑战，还有一部分渠道商，正在致力于积极“破局”。

渠道商行为也在随之改变

既然渠道在扁平，在朝向多元化的方向改变，有志于继续做强的渠道商开始了自我转型。首先转型做自己的品牌。对于渠道商而言，做自己的品牌有两个主要维度。第一，是较为传统的，做自己的当地零售品牌。渠道商通过各种方式可以充实自己的产品库，甚至建立一个微型的家电生态，可以是线下门店，甚至可以是线上云店，通过一件代发的模式实现销售，例如“红太阳家电城”、例如“老李家电，一件也是批发价”，等等。等于为自己在地方设立了一个家电人设IP。但这种地方零售品牌建立在口碑和人脉的基础之上，以此为自我品牌支撑。

另一个品牌的维度，是定制裸机，进行品牌贴牌。

这种自己注册，自己贴牌，自己销售的方式，往往出现在工程项目。由于三四级市场的地产开发往往是由当地地产商负责，渠道商在当地积累了一定的人脉和资源，能够更好的切入到工程市场，为当地的小区配置工程机。而在三四级市场，工程机中标的关键因素并非品牌力，而是价格力。渠道商有上游制造资源，找到质优价廉的贴牌机，并不是难事。

在运作了几个工程之后，渠道商的贴牌机在本地市场也就有了知名度和口碑，顺理成章的进入本地零售市场和下级渠道市场，成了地方性的品牌。这种案例也并不少见，需要的是渠道商有足够的资源整合能力，包括整合上游制造、整合中游地产商、整合下游渠道客户的能力，等等。

渠道商做品牌这一操作思路和逻辑，实际上和线上一些互联网品牌非常类似，既不涉及生产制造，只做自己擅长的运营和资源整合，也是一种模式和出路。

还有一种渠道商破局的方式，即只要产品，而且是无售后服务的产品。所谓无售后服务，可以理解为当下一个时髦的服务承诺，即“只换不修”。依靠自己在当地渠道市场的口碑，通过“没有服务的服务”的承诺，继续做市场。

“只换不修”的最终落脚点，其实是上游制造厂家。这一概念最早也是厂家提出的倡议和承诺，本意是用在线上，打消线上消费者的购买疑虑，刺激线上销售和成交。而在焦灼的线下市场，也开始将线上营销为己所用。而厂家对待线上线下，并不能“厚此薄彼”，线上的承诺，对于线下，一样适用。

还有一种渠道模式，是各种平台加盟小店，如雨后春笋般涌现出来。

目前，绝大多数的品牌企业，都在探索和小店的合作模式，也助力了小店成千上万家的发展速度。但同时，真实的情况是，厂家和品牌都在反馈“如何才能让小店主主销我的产品？”。

其实，答案很简单。

平台线下小店，最大的优势是品牌化，既有平台的品牌化背书，又有品牌化的产品做支撑。但小店中，小店主到底在卖什么产品？答案是，卖利润型产品。而很多利润型产品，并非都来自平台选品池。

对于小店店主而言，他们有着更灵活的方式，小店中，既有品牌产品，也有非品牌产品。即，既有流量型产品，也有利润型产品。某种意义上，可以说平台和品牌，无疑是吸引流量的最好窗口，利润型产品，才是流量最好的转化成果。

所以，和小店店主群体合作，上游和平台看重的渠道覆盖和流量转化，同样，小店店主也看重后者，如何让店主获取更多的利润，才是品牌与平台、与小店主达成合作成功的着力点。

渠道压力正依级向上传导

三四级市场的变化，瞬息万变。既迎合着大时代的变迁，也演绎着商家个体的生存实录。渠道市场和三四级、乃至更为细微的四、六级市场，处于感知市场变化的最前沿。回顾2023年初，当几乎所有品牌企业和厂家都信心十足之际，渠道商们面对库房里的囤货，却并没有表示乐观；5月份，整体市场开始出现通过价格杠杆撬动零售市场；进入6月份第二季度，渠道压力开始传导到代理商群体，继而工厂感到了压力。进入第三季度，家电制造工厂的压力加剧，订货订单并没有出现年初的乐观估计。

这种压力从经销商、渠道商开始，一层层向上传导，直至影响到对整个产业链的思考。重视三四级市场、重视每一个层级的渠道变化，是品牌、企业和工厂做年度规划的重要参考，包括规划产品研发、制造、生产和产能，也包括对一整年市场营销和品牌活动的规划，以及每一场动销节点和任务指标。可以说，渠道变化关乎全局，实际上从每一年的开年，就应该开始。