节假日促销的关键点掌控

　　■ 龙澎

　　随着节假日的来临，人们都陶醉在愉快的节日氛围之中，旅游、购物、美食，为我们的节日生活增光添彩，但是在放松了身心的同时，人们兜里的荷包却越来越瘪。正是考虑到节假日对营业收入的这种贡献，家电商家们都在思考着如何充分利用节假日让自己的销售额能够快速持续的增长。于是各种促销手段应运而生。如何在如此激烈的竞争中脱颖而出呢？笔者认为在节假日促销中要注意几个关键点：

　　关键点之一：明确营销目标

　　很多的促销活动缺乏战略设计思想，多是为应付市场和竞争对手的变化而做促销，更有甚者是单纯因“过”节而做促销。也有的企业是为免被动应对造成更大损失，而去抢先促销，这种促销由于盲目性，往往进入了“促销是找死，不促销是等死”的促销怪圈。从而导致促销有些变味，要不是促销频率太高、就是促销力度太大或促销持续时间太长、促销方式过于直接地诉诸价格折扣等等。

　　这种促销基本上是短视、临时、被动的战术行为，没有一系列前期准备，也没有与企业整体营销战略、年度经营计划相结合，很多时候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促销目标”一般都不能实现。

　　家电零售企业在制定一个完整有效的节日营销活动计划之前，必须知己知彼，胸有成竹，胸有韬略——通过节日营销活动要解决什么问题或达到什么目标?所选择的促销工具、策略是否锐利有力，能否“短平快”地加速任务完成?如何对整体节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标?

　　针对消费者的营销活动，主要目标是要分析消费者对产品倾向程度、节日消费行为，对春节促销办法的接受程度，对竞争性门店的产品、价格、渠道的市场态度。

　　节假日促销活动必须有量化的指标，才能达到考核、控制、计划目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的参与率、到达率等。

　　关键点之二：设计抢眼的节假日促销主题

　　由于各个厂家和商家各显神通，大举宣传，消费者往往被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。

　　因此，节假日促销主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者让人产生兴趣，例如很多商家用悬念主题吸引消费者继续探究;三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。国美电器从2006年春节起，每年新春期间都举行一系列促销活动，定名为新春“喜福会”，“喜”字和“福”字是传统佳节老百姓最喜爱的两个字，两个吉祥的汉字相会到了一起，因此“喜福会”的创意便应运而生。尽管“喜福会”的名称早已有之，但将其包装到家电市场的促销活动上，国美还是第一家，体现了浓浓的中国民间文化韵味。国美新年促销活动的活动主要体现了实惠、欢乐、温馨、喜庆的气氛，符合春节人们的购物心理。

　　每逢节假日都会推出花样繁多的促销方案，从“全场大折扣”到“隆重特价推出”，从“买一送×”到“有奖销售”，花样翻新，招数颇多。但使用起来不外乎“赠送、打折、抽奖、表演”，加上一个以各种各样名目推出的“××庆典”。其手法犹如传统餐桌上的“四菜一汤”，姑且不论其内容如何，形式上的简单重复就让消费者大倒胃口，结果往往费力不讨好， 销售业绩并不乐观。

　　如何才能既达到促进销售的目标又跳出价格战的“怪圈”?笔者认为，关键是淡化价格效用，增强消费者与商家之间的沟通互动，营造欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境，开发和培养新的消费需求。

　　关键点之三：促销形式的组合与创新

　　一想到节假日促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等等方式。尽管在促销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。

　　在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。下面我们来看看国美的“喜福会”是如何把传统的促销活动包装得年味十足的。“喜福会”分为三个阶段。促销活动以喜、福、会三个篇章组成，时间跨度长达一个月。第一个阶段是“开门见喜”，突出新年喜庆的气氛，国美精心推出一系列带喜的活动，“喜上喜”、“喜中喜”、“喜从天降”、“喜庆团购日”等沾“喜气”的活动。这些活动迎合了消费者在过年追求“喜气”的习俗，第二个阶段是“送福到家”， 包含“福到价更低”，“五福临门”“福星会员”几大活动。消费者还将获得国美赠送的“福”字和春联，此外，在这个阶段国美会员也将享受到独特贴身的服务；第三个阶段主推“群英会”“庙会”，意在强调国美与厂家联合推广进行的促销活动，举办一些消费者喜爱的活动，如老总签售、明星签售、路演、团圆饭等活动。

　　关键点之四：赠品，是活动的重中之重

　　赠品，在促销中所占的地位，已愈来愈重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。目前，我们发现，许多厂家的赠品开始日趋同质化，如电磁炉千篇一律的赠送锅、铲等，已成了电磁炉的标配产品，很难有让人眼前一亮的特别的产品。十一期间，艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的联合促销活动，通过软文投文和借助促销POP传播，倒是让许多消费者为之心热，至少产生了“眼球效应”。另外，作为市场工作相当扎实的飞利浦，将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆，在家电卖场通过堆码陈列，佐以特价活动，也获得了许多消费者的青睐。因此，在策划节假日促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准。

　　总的来说，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不换药，关键就在于市场人员的平日积累与思考。我们建议市场工作人员，平日应注重与专业礼品供应商联系，及时获取新的礼品信息，同时注重“脑力激荡”，经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。以咖啡机为例，常用的赠品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨机，那能不能送其它的一些与之相关的产品呢？如从瑞士进口的奶精或精美的咖啡食谱呢？或者像某品牌空调机，十一期间推出的购柜式空调，送正在电视购物中热播的时尚产品，——踏步器。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。

　　关键点之五：工作细化保障执行到位

　　很多企划人员犯的一个最大的错误就在于，忽略了促销执行能否到位的关键问题。尤其像节假日促销这样重要的促销，任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。如上边提及到的促销资源投入。我们所说的细化，不仅有文案上的细化，也还包括了活动方案上的细化及监控环节上的细化。举例来说，单页的分配，可能不被人所重视，但试想活动期间，门店的单页供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢？此外，细分活动方案，不仅是要能保障销售人员看懂、能执行，一般来讲，细化方案应至少能确认到库存能否满足促销期的预测销量、哪些商场能落实堆码和海报输出、买赠活动能否执行等、演示能否执行等等。此后，企划部应该提供工作指引或通过培训、电话会议等形式落实每个环节的工作和责任人。

　　所谓“行百里路，半九十”，关键就是赢在执行。一个好的促销文案，如果不能执行到位，没有相应的监控环节，也就只能是白纸一张，废话连篇。

　　（责编 石少菊）