中国市场有6级 要充分把握市场层级的复杂性

　　2011年开始，我们迎来了新世纪的新十年，中国经济也步入十二五规划的新里程。新时期、新阶段、新环境，家电行业也将面临新变化。北京现代家电杂志社成立三十多年，我们的成长和发展也一直伴随着中国家电行业同步而行，并且紧跟时代变迁和行业变革，始终站在行业前沿。作为家电行业的嘹望者，《现代家电》一直在引领者行业的发展方向，为行业发展添砖加瓦，承担我们应尽的义务，做出应有的贡献。

　　我们始终在高度关注着家电行业的动态和变化，关注行业热点，关注家电制造商、代理商、零售商这些行为主体。通过观察和思考，用媒体特有的方式，提出我们的观点和导向。《现代家电》是一个专业、专心、专注的群体，我们的编辑记者深入到厂家、代理商和零售商当中，通过走访、采访、交流、研讨、咨询、培训等方式，和企业做着深入的交流和沟通，相互交换意见和建议。在这个过程中，我们也在不断思考困扰行业和企业发展的问题，并围绕这些问题，提出我刊的观点。

　　因此，自2011年特别开办了《本刊视点》栏目，由《现代家电》总编对行业普遍关心的如渠道下沉、渠道变革、营销策略、服务体系打造等问题，进行深入的解析，希望对企业有所裨益。在此，我们也由衷地感谢一直以来为《现代家电》提供支持和帮助的同行们，祝广大的家电行业从业者们节日快乐！

　　中国内地市场通常被业内划分为四个层级。我们经常听到要开发三四级市场，就是说大家往往把三四级市场混为一谈。其实，三四级市场是很不一样的，中国的市场也不是只有4级。实际上，中国市场层级很深，并不是简单的一二级、三四级市场就能涵盖的。如果不能充分认识到中国市场的深度和复杂性，会对企业的生产和营销产生错误的导向作用。

　　中国市场很复杂，层级很深。没有较多的分级，就对中国市场的复杂性认识不清，就会把中国市场简单化。为什么相当一批外国企业没有做好中国市场呢？就是因为他们没有看到中国市场的多层级性和复杂性。中国城市化进程加快，家电行业发展日趋成熟，政府家电下乡、以旧换新等政策广泛推行，企业市场拓展重心逐步下移，市场结构变迁提速，要求各厂商实时更新对中国市场的认识。同时，不同消费者购买家电时看重的因素、家电更新换代的周期、家电销售的渠道等都存在巨大区别。对于中国的市场层级进一步细分，有利于企业正确认识我国市场现状，为企业的生产和营销行为提供科学有效的理论依据。

　　综合城市的地理位置、行政区划、地域面积、产业结构、人口规模、消费能力、消费特点、竞争状况等因素，我认为中国市场应该大致分为6级。北京、上海和广州、深圳属于特大城市市场，也可以称为特级市场。一些较发达的大城市算是一级市场，小一些的省会城市和部分发达地级城市为下一级市场，一般的地级城市和部分经济发达县级市场为更次一级市场，多数县级城市、县城、发达乡镇为第四级，落后的县镇为最后一级市场。不同层级的市场都有着各自的特殊性和复杂性，而相同层级的市场则具备经济发展水平相近、消费能力差距不大、市场成熟度接近、竞争状况相当等特点。从整体市场层级的构成来看，各级城市所涵盖的范围（即构成市场层级的单位数量）呈现金字塔结构，而市场成熟度、富裕程度和消费能力等指标则呈现出倒金字塔结构。

　　特级市场（特大型城市）：主要指北京、上海、广州、深圳四个城市的市辖区。（指城市核心范围，不包括城市周边下辖的郊区县，如北京的延庆、密云，上海的崇明，广州的从化、增城等）。这些城市共同的特点是所辖范围较大，经济水平高，人口总数多，消费能力强等。具体到家电市场来说，主要的特点有市场非常容量大，市场非常成熟，市场饱和度非常高，消费水平和消费层次非常高，市场竞争异常激烈，渠道覆盖以终端卖场为主导，家电连锁业态高度发达，一般来说，代理商数量多、规模大、素质高、市场操作能力强等。

　　一级市场：（发达的大型城市）：主要指直辖市中的重庆市、天津市以及发达省份的省会城市和富裕的非省会地级城市。如省会城市中的沈阳、武汉、杭州、成都、长春、南京、西安、济南、长沙、哈尔滨，非省会城市中的宁波、大连、青岛、苏州、东莞、无锡。其中，直辖市占比11%，省会城市占比56%，非省会城市占比33%。这些城市经济发达、人口众多、消费力强。具体到家电市场的特点有市场容量大，市场成熟度和饱和度高，消费水平和消费层次高，市场竞争激烈，渠道网络以终端卖场为主，辅以渠道批发，家电连锁业态发达，总体来说代理商数量多、规模大、素质高、市场操作能力强等。

　　二级市场：主要包括相对落后的省会城市和部分发达的地级城市。如省会城市中的合肥、福州、郑州、呼和浩特、南昌、西宁、贵阳、银川等以及地级市中的温州、烟台、厦门、齐齐哈尔、中山、淄博、岳阳等。这些市场成熟度和饱和度较高，有一定的消费水平和消费层次，市场竞争比较激烈，渠道网络以终端卖场为主，辅以渠道批发、专卖店等形式，家电连锁业态较为发达，本地区域家电零售商和地方传统百货有一定的占比，个别区域占比还很高。

　　三级市场：一般的地级城市和部分经济发达的县级市是三级市场的主体。主要由经济发展水平中等的地级城市以及非常富裕的县级城市组成。如地级市中的张家口、漯河、自贡、盘锦、营口等，非常富裕的县级市如江阴市、昆山市、慈溪市、常熟市、义乌市、温岭市等。该级市场具备比较大的消费潜力，渠道网络为卖场、渠道批发、专卖店、个体私营门店等多种形式并存，家电连锁业态尚未进入或者不发达，本地区域家电零售商和地方传统百货有一定的占比，私营零售业态比较发达。代理商规模一般不是很大。

　　四级市场：多数县级城市、县城、发达乡镇为第四级市场，主要由经济不发达的县级市如德清、瑞安、乐清、增城、河间等和一般的县城组成，同时包括部分经济比较发达的乡镇如虎门镇、玉山镇、长安镇、娄葑镇、塘厦镇等。其主要特点是家电市场潜力比较大，市场情况较为复杂，市场空间和潜力很大，品牌格局较为分散，各种零售业态并存，多为批零合一的分销模式。

　　五级市场：相对落后的县镇属于最后一级市场，属于基层的行政单元，数量众多，达到四五万个以上。这是一般家电厂商尚未拓展的一块广阔市场，具备较大的市场潜力。但由于厂商的渠道扁平化程度、市场的复杂性、投入产出比等因素的限制，目前还处于待开发状态。

　　按照以上的市场层级来看，家电厂商在具体的市场操作中，尤其是针对县级以下市场，有必要考虑不同层级市场的差别，针对其特点在不同的时间推出不同档次的产品、采用不同规模和形式的广告和渠道投放、以及不同的营销策略和营销手段。市场层级的明确，对于制造商、代理商、零售商都有着广泛的意义。随后，我刊还会就不同市场层级的差异化特征，来讨论市场层级深化对于具体的市场行为的影响及对策。

　　（责编 赵志伟）