爆品营销在三四级市场务实又有效

从市场的各层级表现来看，一二线市场家电百户拥有量普遍较高，换代需求取代普及需求，但广大三四级市场，由于城镇化、惠农政策、人口回流、上一波“家电下乡”产品进入使用末期等因素影响，中国三四级城镇及农村市场，受益于普及型增长+换代需求的双重拉动，仍然在快速放量。所以在中国家电行业出现一个新的局面：农村包围城市，得农村者得天下。

但目前的农村市场，同样也处于消费升级阶段，价格并不是影响购买的主要因素，消费者需要性能突出，用户体验良好的产品。企业的产品战略必须迎合这种趋势，通过提升产品力在市场竞争中赢得发展。同时，从经销商的经营利润上来讲，如果天天是打价格，必然是越做越亏损，经销商自身生存会越来越难。

特别是随着品牌商对三四级市场拓展的步伐不断加快，县乡市场竞争越来越激烈，经销商的品牌选择压力也不断加大。经营杂牌产品，经销商在产品的品质、售后服务、利润的保障等方面的风险都会非常大。而与大品牌合作，往往又是套款政策、吸款政策等，品牌方给经销商的经营压力又比较大。再加上电商的冲击，经销商面临用户分流、大数据冲击，等等。因此，对于以三四级市场为根基的品牌商来讲，必须要着力改善经销商自己的盈利能力，增加经销商对品牌的粘性，也更需要做好爆品营销，让经销商学会卖中高端机型，经营有体验且与其他品牌有明显差异的产品，才会有未来。

有经营利润经销商才有品牌粘度

当前，空调、厨电、热水器等安装类产品正在三四五级市场和农村市场呈现普及化发展，增长潜力尤为明显，县乡镇市场的优质经销商已经成为品牌厂商的必争资源。

通常，真正做好三四级市场，假如代理商的进货规模超过300万元，其在市场中所有零售网点的单店平均产出就要达到13万元左右。因此，做到300万元的代理商必须要有100家经销商，否则完不成这样的增长。而代理商做到300万元以后，通常是配2个人负责业务，每人分管50个经销商，一定会管不过来，渠道必然产生退换货、赠品、售后、价格等等一系列的问题。所以，很多品牌在三四级市场做到一定规模之后，代理商每年都在开发客户，品牌商不停的做专柜、挂样机，但却一边增加客户一边被别人抢走客户，形成恶性的循环，造成严重的资源浪费，市场总规模就停滞不前。

以电热水器市场为例，2017年，整体电热水器行业增长乏力，大部分品牌的电热水器市场处于零增长或下滑状态，甚至一些专业品牌出现30%以上的塌方式下降，市场越来越向优秀品牌靠拢。而通过产品销售结构调整拉动销售增长的效果却日趋明显。比如，美的近几年来不断强化“健康活水”理念，推出比佛利高端系列来调整产品结构，美的成为了为数不多能持续保持增长的电热水器品牌之一。电热水器领域的专业品牌威博，2017年集团旗下3G品牌电热水器实现同比增长35%，威博品牌实现同比增长33%，很重要的影响因素就是其针对县乡市场主销产品升级，高端机型销售占比不断提升带来的红利。

而通过产品销售结构的提升，也让经销商在市场中有更多可发挥的空间。比如，2017年威博贵州、福建、吉林、河北、湖南、陕西等多地经销商阶段性开展大型区域联动促销活动，买热水器送自行车、送电动车等，均取得良好的效果。值得一提的是，2017年威博策划推出的双11千店联动血拼活动，线下体验终端全部参与到活动当中，重点是主推高端机销售，双11当天销售2500台高端电热水器，对于如威博这样体量的专业品牌来讲，已经是非常不易的成绩。

其实，但凡是特价机卖的多的经销商与品牌的粘度都很弱，这些经销商是有脚的，谁的东西便宜就卖谁的。而一旦会卖高端机型之后，其他品牌怎么都拉不走，粘性会非常高，因为有利润。所以，必须要靠产品来驱动，业务人员当好教练员，通过价值链的管控，通过利益来增加经销商的忠诚度。尤其是对品牌拉力不足的企业来讲，这是做实三四级市场非常务实与保险的做法。

聚焦爆品提升渠道销售能力

再好的产品也必须要销售出去才有价值，终端店铺的销售能力是一个品牌赖以生存和发展的根基，也是维护品牌市场份额的有效手段。而三四级市场的家电销售基本都是综合店，云南某镇级市场的经销商告诉记者，他的女儿在昆明某卖场中做导购员，休假回家时到店里帮他卖家电，三天卖出的电器比他一个月卖出的都多。

这也从侧面反映出，很多县乡镇市场的经销商其实都不会卖家电，临门一脚不会踢，不可能卖好产品。而企业及代理商对于县乡镇经销商进行培训，投入的力度很大，但市场越往下走培训的效果越弱，至乡镇经销商处时培训基本没太大的作用。

所以，针对三四级市场，产品型号不易多，如果一个热水器就推出几十个型号，产品越多，消费者越不知道怎么选产品，经销商也不知道卖哪个产品，看着摆的产品很多，但销售却不一定好。而在县级以下的市场，最大限度来解决终端客户不会卖产品的问题，这就更需要产品聚焦，卖点聚焦，尽量做到不用经销商费力讲产品，拿来就能够卖。

还是以热水器产品为例，用户在加热速度、产品外观、恒温舒适、水质健康等都提出更高要求，在城市市场中，主流品牌的产品也在向基于这些核心消费诉求的产品升级聚焦。比如，海尔电热水器推出的瞬热洗、净水洗等系列产品。而在三四级市场，同样也是这种需求趋势。

比如，着力拓展三四级市场的威博推出健康洗·F30X、3G热水器卧龙一号均成为市场中的明星产品。其速热产品卧龙一号应用专利聚能仓技术，40升、50升的卧龙一号电热水器，如果基础水温为23℃，开机5秒钟就可以加热到40℃，升温非常快，基本达到即开即洗的效果，且热水供应时间长。威博通过在三四级市场强化速热增容的性能优势，设计相应的现场演示道具，让消费者体验速热效果，经销商认为很有卖点，愿意卖这款产品。据记者了解，2017年，威博卧龙一号同比增长达到181%。

所以，在三四级市场，提升渠道的销售能力，就是做好爆品，经销商不用讲太多的产品知识，而是让产品说话。

引入新零售思维从做生意到做经营

当前的三四级市场，市场也越来越向大品牌所集中，未来品牌的增长，主要将是蚕食与自身定位相差不多竞争对手的市场份额，否则就会被市场淘汰出局。而很多乡镇老板都是做了十几二十几年的生意，有一定规模后在当地也有一定的地位，比较自信，其实称为自负更为贴切，这些老板一些固有的思维模式很难去改变，很多经销商也没有成本投入的概念。其实，经销商要突破规模，必定需要成本，上规模的时候利润率可能就会下降。但很多经销商想不透，最终做生意追求的是利润，而不是利润率。

由于三四级市场的客情较多，很多经销商都习惯于做熟人生意。而随着电商不断向乡镇市场下沉，仅京东家电的乡镇专卖店数量在2018年就计划增至15000家，覆盖全国所有的县城。苏宁则是采用“合伙人制”的联合运营，面向三至六级市场开展加盟店业务，2018年将三四级乃至五六线市场布局3500家零售云门店。传统经销商门店的客流必然会被进一步分流。

在2017年，新零售是行业热词，而这些经销商已经切身感受到来自电商的压力，但却不知道电商冲击了以后自己怎么来做，面对用户分流、大数据冲击该怎么应对。

因此，在三四级市场，同样也需要新零售思维，品牌商要帮助经销商学会经营用户，基于流量、转化、客单价、复购率四个维度去帮助经销商做营销提升。以一个县级经销商的门店为例，2018年热水器的销售目标50万元，其零售均价为2500元，其年度销售目标为200台热水器，每个家庭购买1台热水器，就需要有200个用户。如转化率目标为30%，则2018年全年就需要670个用户进店看热水器，平均每日至少需要有2个进店看热水器的用户。通过给经销商做这样的经营分析，让经销商学会要关注进店率，要学会做经营分析，并努力提升用户流量，这是经销商经营自己生意的第一要素。

而如果获得用户流量，就需要去推动经销商进行主动营销，除多年经营形成的销售口碑，门店地理位置带来的静流量以外，就需要通过做各类活动。比如，门店的外拓活动，如扫街、广告、做预存、异业联盟引流，通过朋友圈做动态引流。再加上产品的培训，爆品的打造，提高销售人员素质等，来提高购买率。再结合自身在一方市场多年经营的客户资源，对当地用户的了解，通过销售端或售后端挖掘有更新潜力的客源，主动邀请到店再次选购，设计配套设备的购买优惠活动等。

因此，对于专业品牌企业来讲，必须是强化三四级市场现有渠道网点与拓展新网点并行，业务人员要当好教练员，帮助经销商实现从做生意到做经营。例如，威博集团今年已经成立营销商学院，开始筹划全国深度培训会议，从团队建设、经营管理、产品培训、促销推广、售后服务等方面提升自身代理商、经销商队伍整体作战能力。毕竟品牌商及电商的市场下沉，会不断蚕食专业品牌的渠道资源，把你的经销商网点变成品牌的专卖店，变成电商的加盟店，把原本优秀的经销商抢跑。与其被动，不如主动去抢资源。