家电连锁 转战三四级市场任重道远

　　■ 本刊记者 赵志伟

　　以国美苏宁为代表的大型家电连锁企业，在完成了一级市场布局以后，它们依托二级市场，不断向三四级市场渗透。目前，国美、苏宁在三四级市场的门店数量已经超过600家，并且在逐步加大对三四级市场开设门店的投入。

　　比如苏宁电器启动了“千县连锁发展”计划，将重点着眼全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场，实施连锁发展计划，全力开拓三四级市场。苏宁已经将推进县镇店建设作为战略规划，不断加快县镇店的开设速度，并加强了在商品规划、产品出样、物流配送、售后保障的调整，尝试从经营面积、产品结构、展示方式、经营模式等方面设计出最符合农村消费特点乡镇级市场的店面模式，同时基于合理适度授权的原则优化各项流程，以更加适应三、四级市场的特点。目前，苏宁在三四级市场的门店已经占到全国门店数量的25%左右。

　　随着全国家电下乡工作的大力推进，国美也在大力发展农村市场的连锁经营网络。在国美物流、配送、销售网络能够覆盖到的农村地区，国美将会发展直营店；在覆盖不到的地方，国美也会大力发展特许加盟店。目前国美已经成立了专门的家电下乡推进中心，特许加盟店计划已经制定出来，并且在实施当中。

　　苏宁和国美看到了三四级市场的巨大潜力，将进军三四级市场作为战略规划，是一个非常高明的战略布局。然而，三四级市场的水很深，其复杂性和特殊性从战术层面上是非常难以掌控的。因此，对于大型家电连锁企业来说，三四级市场的拓展尚存许多困难。

　　比较突出的就是效率问题。首先要处理规模与经济的矛盾。在县镇开设门店，店面太大不经济，一般认为800～1000平米是相对比较经济的，而以目前苏宁的县镇店为例，较小面积的也要做到1200平米以上，虽然在县乡一般家电卖场的销售额不低于700万元就可以实现盈利，但是相比各种投入而言，销售贡献率还是偏低的。这样一来，店面太大不经济，盈利能力比较弱，而店面太小又会伤害公司的品牌形象，如何在两者之间找到一个平衡点，提高三四级市场门店的效率，是大连锁首先需要解决的问题。

　　资源配套也成为重要的制约因素。在一二级中心市场和三四级市场之间，需要经过一个很长的渠道链条，对于零售商的配套能力要求非常高。大多供应商都没有能力自己解决县乡市场的物流配送，需要依赖于零售商来输送商品到销售终端，如此一来，零售商的物流体系必然要经受考验。在物流配送网络体系尚不完备的情况下，大型连锁开设三四级市场的门店还没有强有力的后勤保障，其辐射能力会受到一定程度上的制约。解决这个问题的关键在于物流体系的建设，一旦物流体系完备之后，资源配套问题便可迎刃而解。

　　维修服务能力是真正的考验。售后服务不便利是农村家电市场的一大特征。服务能力是对一个零售商能否立足三四级市场的真正的考验。三四级市场非常分散，服务半径很大，服务难度大，投入高。在服务网络建设能够满足农村消费者需要的基础上，能不能最大程度降低服务成本，决定了服务能不能做长做久，在这方面，大连锁下乡，还要积极探索行之有效的售后服务模式。

　　人才培养需要一个过程。家电连锁在三四级市场开店，需要大量的经营管理人才，企业必须有一个完善的人才培养机制和畅通的人才供应链条，才能满足三四级市场门店扩张的人才需求。

　　本土化的营销和推广方式也会形成阻力。三四级市场很大，很特殊，在营销和推广上与一二级市场有着鲜明的差异化特征，在战术层面上对于零售企业的要求很高，采取什么样的促销手段和推广策略才能迎合当地消费者的需求，也是一个需要不断探索的过程。