中国家电零售企业连锁经营的未来战略选择

　　国资委曾统计过：2003年世界各国商业经济对国民经济的贡献率，在美国是21.62%，法国是14.18%，而中国商业的贡献率仅为6.71%。由此可见，中国商业与发达国家相比，可以说还很落后。面对莫测的厂商博弈、激烈的市场竞争以及外资零售业大军压境，国内家电零售连锁企业除了继续完善内部机制外，同时必须实施品牌化、差异化、多元化、国际化的发展之路，还必须针对自身存在的问题制定出完整的下一步战略发展规划，才能取得未来的竞争发展优势。正如彼得·德鲁克所言：“每个组织都有自己的‘经营之道’，战略将经营之道转化为绩效，它的目的是帮助组织在不可预知的环境中取得预期的成效。

　　中国家电零售连锁业虽然现在存在着很多不足，但随着国内日益开放的市场体系的形成，只要适时解决自身存在的问题，扬长避短，充分发挥本土作战的优势，未来的发展机遇必将大于挑战。

　　通过对外部环境和内部环境的整体了解，家电零售连锁企业将获得必要的信息来分析现状并预见未来。其中，外部环境可分为三个主要层次：总体环境、行业环境以及竞争环境。家电零售连锁企业利用这三种分析的结果是为了了解其外部环境如何影响它的战略意图、战略使命和战略行动。

　　1. 总体环境分析：总体环境可细分为人口、经济、法律/政策、社会文化、技术和全球化环境六个方面具体要素。家电零售连锁企业不可能直接控制这些总体环境因素，因此，成功的企业会收集相应种类和数量的信息，了解总体环境各方面因素及其意义，以便制定适当的未来战略。从我国当前的总体政治、经济和社会发展宏观形势看，家电零售连锁企业正处在非常有利的发展环境中。国内宏观经济增长态势十分看好，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入，分别实际增长58.3%和29.2%。这就意味着购买力将持续增长，并会进一步促进家电零售总量的大幅提升。未来几年内，已经制定实施的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》显示，中国家电零售连锁企业所面临的国内宏观经济增长态势仍旧十分看好。《纲要》明确了提出，增强自主创新能力，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，这对于家电制造行业是一个很大的鼓舞。由此可以预见，在今后几年中，中国家电零售连锁企业连锁经营将会迎来新一轮快速发展时期。

　　2. 行业环境分析：行业环境包括新进入者的威胁、供应方、买方、替代品以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度五个要素，它们直接影响到家电零售连锁企业和它的竞争行为。这五个因素之间的互动关系决定了一个行业的盈利能力。家电零售连锁企业面临的挑战在于需要从本行业环境中找到自身所处的位置，能够正面地影响这些因素，或者能够成功地战胜这些因素。对行业环境分析的重点在于了解影响企业在行业内盈利能力的条件和要素。

　　“与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。”“行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定：新进入者的威胁、供应方、买方、替代品，以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。”

　　（1）从行业环境看，中国家电零售连锁企业未来成长的增量空间巨大。中国家电零售连锁企业虽然扩张十分迅猛但发展却极不均衡。一方面是行业高速增长，但销售总量不足，另一方面是大中城市竞争激烈，但三四级市场尚待开发。2006年，中国家电零售连锁业实现总销售额不足1500亿元，和中国家电年销售总额6500亿元相比，不过30%的市场份额，其中，在大中城市市场占有45%以上的份额，而三四级城市及农村市场几乎是一片空白。

　　到目前为止，中国家电零售连锁企业的门店还主要分布在东部沿海及内陆的一些主要大型城市，其余地区还尚待开发。随着一级市场的饱和，领先的家电零售连锁企业开始向二三级城镇渗透。

　　（2）从家电制造产业发展形势看，中国家电制造业需要家电零售连锁企业快速发展壮大。“中国的电子制造业在分散的、小规模的分销渠道形态下，依靠中国市场的巨大腹地，在由产品短缺到过剩过程中相对高的利润发展了电子制造业品牌。这些大规模的电子制造品牌如果依靠中国低廉的生产要素、价格优势有冲击世界品牌的基础，但是，从目前中国电子流通产业的发展状况看，现代连锁流通业发展的滞后已经影响到中国电子制造的发展。

　　从国内市场环境看，为了应对数量众多的分销商需要的库存扩张政策成了制造企业成长的致命伤，如果没有足够的库存，在旺季捕捉不到足够的市场而受伤，为了对旺季市场准备足够的‘干粮’而形成的难以消化的库存已经将企业拖进了高库存的‘烫伤区’，企业掉进了发展要受大伤害，不发展也受大伤害的尴尬悖论中。从国外看，中国的企业刚刚进入OEM时期，饥一顿饱一顿的、不准确的外来定单也使企业进入无所适从的运营状态。

　　因此，对中国的电子制造企业来说，不是管理出了问题，而是流通环境出了问题，靠单一企业强化自己的库存管理是徒劳的。你可以管理好一个企业，但是没有办法管理好环境。如果通过连锁业态将分散的旧有渠道剔除或者整合使用，尽快让大规模的连锁流通与大规模的制造科学地衔接起来，促进制造企业的良性发展，进而促进整个行业的国际竞争力的提高，因此，我们期盼着有更多的国美出现，也盼望国美们尽快长大。”

　　3. 竞争环境分析

　　竞争环境包括同行业中的现有竞争对手和潜在竞争对手的整体状况。家电零售连锁企业通过收集和分析竞争对手信息，跟踪并预测竞争对手的行动、反应和意图，能够及时调整自己的战略以保持竞争优势。

　　虽然国美、苏宁、永乐、五星、大中电器等多家企业已经在全国扩张，但与国外相比，中国家电销售的集中度并不高。有资料显示，中国家电零售企业超过3万家，而在美国家电零售企业不足1000家，像百思买等排名前4位的家电零售连锁企业市场占有率达到90％以上。在日本，家电市场被小岛、山田等四五家零售连锁企业瓜分。而在中国，排名前5位的家电零售连锁企业在整体消费电子市场的占有率不足20%。

　　同时，虽然在国内沃尔玛、家乐福、联华、华联等大卖场里也陈列相当部分的家电产品，但是把大卖场作为购买电器的首选场所的观念还远未被中国消费者接受。更重要的是，家电产品在大卖场业态中往往被定位为补充品类，对电器部门没有很高的毛利要求。与家电零售连锁业快速的扩张相比，大型超市在家电商品方面与家电连锁业还未展开正面厮杀。

　　此外，外资家电零售连锁企业尚未进入中国市场的现实，包括美国百思买、日本小岛电器在内的外资电器零售企业目前在中国也仅限于建立采购中心，市场调研阶段，和市场尝试，这为国内家电零售连锁企业进一步扩张赢得了时间。

　　上述有利的环境条件和自身本土作战的优势，是中国家电零售企业连锁经营未来实现快速发展的难得机遇，但中国家电零售企业连锁经营战略存在的劣势与威胁也很多，特别是还即将面临着国外家电零售连锁巨头的挑战，急需扬长避短，完善提高自己，迅速做大做强，才能在未来的激烈竞争中立于不败之地。

　　（未完待续）

　　（责编 朱冬梅）