优秀的终端经销商是怎样炼成的

　　心态决定命运

　　近几年家电渠道业态、工商合作的方式、市场的运作方法等都发生了重大的变化。这种变化主要来自于两个方面，一方面是家电连锁的蓬勃发展，专业的连锁零售商的强势地位越来越明显，他们制定了一些游戏规则，例如高额的进场费、需要一定的结算周期等等，强势一方的话语权越来越大。另一方面是消费者更加挑剔，买东西要选好一点的门店去买，买了以后还要送货到门，不好用还要退货。

　　如果我们理性看待这种变化，会发现这些变化是必然的，也是一种进步。零售商、消费者越来越挑剔，有助于市场的进步。如果我们换位思考，自己是一个消费者，不是也希望买的产品是非常好的，有毛病打个电话就可以解决吗？既然承认这是必然的趋势，就要理性面对变化。

　　这种变化表现在批发商那里，就是传统的批发业务越来越萎缩，面向零售终端直接伺候消费者的业务需求越来越多。想一批了事还要赚大钱恐怕越来越没有前途了。

　　怎么办？生存还是毁灭？发展还是退出？我们要做出选择。如果想把生意继续做下去，继续干家电代理，我们不得不考虑转型。与其被动等待，还不如主动出击。因此代理商具备一个良好的心态就非常重要。这种现实的市场环境是这个时代发展必然的结果，可能到以后的生意会更难做。这就要求代理商要有一个选择。一种选择是过去已经赚了一笔钱，现在做这种生意太累，干脆不干了，这可能也是一个比较好的选择。另一种就是要接着干，那么就必须要调整心态，承认现状、勇敢面对现状，积极应对渠道的变化、合作规则的变化、消费者要求的变化，这些现实情况是无论如何都回避不了的。因对于一个小供应商来讲也既然没有游戏规模制定的话语权，那么就要承认现实，调整自己的工作方式、思维方式，积极面对，这才是现代商人的正确选择。

　　麻烦派生商机

　　我们说要勇敢面对，那么面对的是什么呢？是“麻烦”。

　　转型后面对的零售客户，通常是全国性的大连锁和本地区的地头蛇。这些大户有一个共同特点是有销量、难伺候。因此，与有销量、有前途的零售商合作都是很麻烦的事情，产品坏了零售商会推给你去维修；他有利润损失时，还得要你拿别的产品去补；顾客退货也会退给你去及时处理，补偿他的退货损失。做物流配送是麻烦事，与零售商的促销配合也是烦琐的事，与零售商结款是麻烦事，让导购员会卖货也是麻烦事。总之一句话：做终端就是麻烦。

　　要想做好终端生意，就要能够提供一整套的应对“麻烦”的“解决方案”。谁能解决这些麻烦，谁能解决得更好，生意就是谁的。从一定意义上来说，麻烦就是商机。谁的“麻烦解决方案”好，谁就有可能把商机变成订单，谁就会赚钱。不会解决麻烦就会被淘汰出局。同样，在大家都会解决麻烦的情况下，哪个代理商的解决方案更优秀，哪个就能胜出，就会赚钱。

　　另外，在这个时代，不仅仅是消费者越来越挑剔，你的下级客户也一样会要求越来越高。如果你可以把下级客户的麻烦问题都解决了，他卖你的产品很轻松，对你的依赖度会提高，对你的忠诚度也同样就会提高，你的生意也会做大。例如去年我在与一个经销商朋友探讨洗碗机销售时，这位经销商朋友就谈到了为什么愿意卖海尔的洗碗机。虽然他卖海尔的洗碗机毛利率也不高，还提前要打款，但他还是愿意卖，主要就是海尔能够帮助他解决好多问题，如及时到货，及时安装，服务到位，他只要打款下定单，把东西卖好就可以，其他的事情如送货、安装、维修、物流等都不用他操心，虽然每个月卖的洗碗机数量不多，但很轻松。这个例子表明，因为海尔为下级客户提供了优秀的解决方案，下级客户对他的忠诚度就有了，于是，生意就成海尔的了。

　　进取源于精神

　　终端是必须要主动去做的。为什么有的代理商做终端不赚钱，有的代理商做终端就赚钱呢？这里面有很多的原因，但其中一个原因是精神状态好，积极进取，志在必得。成功者都是积极主动去做工作，他们面对做终端精神十足，信心十足。珠海有一个做连锁终端的女经销商老板说，她很羡慕批发商，做批发有销量，又省事。但在珠海，她做批发却没条件，地域太窄，只好做终端。她虽然代理的是二线烟灶品牌，但却比烟灶一线品牌方老帅销的还好。我和这位代理商接触感到，她身上总有一种奋进的精神，有一种霸气。如果作为老板对做终端都没有信心的话，导购员卖起东西来自然也会没有信心，导购员的精神状态不好，就象士兵打仗一样，没有斗志，没有斗志的军队怎么能打胜仗呢？而导购员的精神状态受谁的影响呢，当然是受老板的影响，因此，老板做终端的态度决定了实际成效。

　　方法决定效果

　　做市场一定是要讲究方法的。有些代理商朋友与连锁谈判时，心理素质有些问题，节奏把握不好，常犯左倾或右倾的错误。有的一谈就火冒三丈，总觉得人家的条件苛刻，老是生气，一谈就蹦。也有就是人家一举枪就投降，认为连锁太强势，自己太弱小，只要有销量其他都不重要，进场就是胜利，于是谈判时总是让步，连锁要什么条件给什么条件。这些都是在与连锁合作过程中不正确的做事方法。

　　正确的做法就是，在与连锁谈判前平衡好心态，做好准备。做得比较好的经销商，一般在谈判之前都会做充分的准备，会对连锁现状、本地业态竞争形势进行充分调查，问自己很多问题，连锁它需要什么？可能会提出什么条件？我准备怎样操作市场？我的管理工作如何调整？……心态上也要不卑不亢，不骄不躁，从容面对。在谈判中善于把握好对方的心态变化和合作需求，才可能有针对性的提出应对的办法。

　　如果在与连锁谈判前什么都不准备，到那里就谈，肯定是要失败的，人家可能三拳两脚就把你打趴下了。一些强势超市的谈判手册中专门有对付供应商的具体条款，都已经成了程序化的东西了，比如说怎样压你的价格。如果你没有充分准备，也没有跟同行请教沟通一下，直接过去就谈，肯定会败下阵来。

　　一个城市有很多的零售终端，进入哪些不进入哪些需要做些调研。不能盲目，不要太凭感觉去判断，直观认为这个卖场就卖得好，那个卖场就不好，花一些时间去做些调研是值得的。也不要认为收费高就一定不进，收费低的卖场就一定赚钱，要考虑投入产出比。实际上费用的高低是相对的，它取决于产出的多少。在家电连锁方面进场费最高的就是烟灶产品，在一些大连锁的旗舰店，今年的选位费已经涨到80万元，但依然还有品牌愿意为此付出，为什么？因为这个店第一的位置年销售额近800万元的，产出率也很高。因此进入大连锁一定要算帐，不要单纯看费用。值不值得进要看调研结果。一些优秀的代理商会根据简单的调研（如客流）对一个市场中的所有门店进行排队，做投入产出的分析。作为中小代理商单独设立这样的部门可能不现实，但在你所代理的区域内，做个专项调研还是应该的，也去问问同行，多方了解。卖场的选择，不要只是简单的都进，或者简单的不进。有人说，人家好坏搭配着给，不是你能选择的。其实，还是事在人为。我们不是强调客情关系吗？这个时候就用得着了。关键是不要急躁。

　　沟通影响质量

　　不少代理商与零售商的沟通不是非常好，还是习惯于找个熟人、几个朋友去喝点酒来解决问题，当然与大连锁保持良好的客情关系是非常必要的，但必须看到目前大连锁的管理已经是越来越规范，管理水平越来越高，人治的成分会越来越少，法治的成分会越来越高。业内朋友都知道，供应商跟沃尔玛打交道与国内一些超市就不同，因为他们的管理水平比较高，人性化的东西少一些，负责谈判进场的不会管结算的事，也不会管日常的业务，分工协作都很好，权利有制约。将来大连锁也会是这种发展趋势。因此代理商就要学会正确的沟通方法，运用有效的沟通手段，与厂家及大连锁多一些工作上的充分交流，这样厂商间的协作就会好一些，矛盾也就少一些。

　　最近很多大连锁在推行与供应商合作营销的信息共享平台，这个网络化的计算机平台提供很多的功能，能够帮助供应商做很多的工作，例如某个产品型号的销售情况分析，哪个产品进入到什么样的市场生命周期了，以及日常库存动销情况都会给你提供。这种手段以后会大量出现在代理商以及厂家办事处的信息化交流平台上。有了这种平台，沟通就会更加高效、全面。代理商要积极学习，使自己在与零售终端的沟通中更多一分主动权。

　　大连锁各区域各门店面临的销售压力其实是比代理商要大很多，国美、苏宁等对于管理者和员工的正负激励强度还是很高的，完成销售任务，能够拿到高额的奖金，完不成任务，不仅收入会很少，职务也会下来，所以他们天天都在承受着销量压力。他们特别希望供应商与他们分担困难，共同搞好销售和服务，也很需要代理商的合作。你要分析满足他们的需求。例如，在大连锁促销活动计划制定当中，如果你能够跟它有一些沟通，能够主动帮他出主意想办法提升销量，能够根据他的促销计划的需求提出你的协作方案，即在促销上有一些对接的话，那么你就会取得他们的认可。在工作上的沟通互助对于双方将更有意义。

　　推广提升规模

　　做批发和做终端的最大区别之一是在推广上，做终端必须推广，如做广告，到小区搞促销，搞活动。在你自己商圈范围内特别是在终端上直接的宣传推广是非常必要的，这个道理，很多代理商也明白。但真正能够主动地去做宣传推广，有比较大的魄力、决心和勇气做推广，扎扎实实把这个工作做到位的并不太多。哈尔滨有一位二级市场的经销商做推广很有经验，也很有成效，但他跟我说，开始厂家让他做推广时，他不敢，心里没底，担心砸进去的钱收不回来，一年投入好几万，赔了怎么办？战战兢兢地做了两年，花了十几万块钱。第三年时销售量开始起来了，一年有限的几个终端可以销售一千多万，因此后来更有信心，更进一步加大了宣传的力度。我看他做的宣传，方式很多，包括在商场的楼梯口、通道内做了一些地贴，在三轮车上做一些车箱的广告，能做广告的地方他都做了，因为比别人早走一步，所以花钱有限但效果很好。每年他的促销费用是6～7万元，不到销售额的1%，但效果却是不一样的。所以，做终端需要有魄力，敢推广。如果代理商朋友们的费用有限，完全可以试着来，如果效果好再加大投入。

　　当然每一个地区都会有不同的市场环境，中国地域那么大，消费习惯也有差异，但做营销主动出击确实非常必要，花一些钱做推广往往是有效果的。特别是在二三级市场、乡镇市场、农村市场，因地域相对比较小，宣传的聚焦效果往往是比较好。如果是县级市场，周边就是乡镇，推广做好了，往往会收到一些不错的效果。例如发一些ＤＭ单页、顾客结婚的时候用配有大红花的货车将他买的东西送过去，做一些刷墙广告，选择人流比较集中的地区在集市上做演示等，都是一些在实战中总结出来的有效方法。我们可以因地制宜地借鉴采用。特别一提的是，在三四级市场，季节性的推广很重要，年底、年节等时段就是推广的良好时期，如在外打工的人都返乡的时间段做一些推广，往往效果明显，在这方面建议代理商做一些尝试。

　　在推广方面，代理商总是希望厂家能够多提供一些包括赠品、宣传页等在内的促销资源，其实，做得好的经销商，其实并不是只依靠厂家的资源，自己都会做一些投入的。现在雪中送炭的厂家越来越少，锦上添花的越来越多。你只有自己主动先做一些投入，搞出效果，才好取得制造商的支持。实际上制造商也是在与经销商一起向市场要销量，如果前期自己主动做一些推广，把市场做得很好了，自然厂家也会给更多的资源。