区域家电连锁竞争胜出 胜在何处

　　全国性的家电连锁从数量上已经很少，除了国美、苏宁之外，可以说再没有能够真正形成全国性布局的了。从国美、苏宁的终端门店分布上来看，更多的还是集中于一级城市，在一些经济发达的地区，也向二级市场做了部分渗透。国美、苏宁的发展，带动我国整个家电连锁零售模式的发展和成熟。总体上，从全国总体渠道构成情况来看，目前尚以传统的零售渠道为主，在全国4000多亿的家电市场零售额中，全国家电连锁占有约20%的份额。这说明有80%左右的市场主导依然要还把握在一些中小零售商手中。虽然它们比较分散，但数量众多，除了北京、上海这样的特大型市场无法回避全国家电连锁形成的锋芒之外，在二三级市场，区域连锁零售商表现出了一定的竞争优势，他们通过灵活的政策、优质的服务以及地方优势资源逐渐取得了稳固的发展。其实一些由当地百货或其它业态衍生而来的区域家电连锁，一直以坚定的市场步伐和积极的心态参与到市场竞争中，生存状态开始趋好，虽然总规模还不大，但在当地还是可以称之为“巨人”，象武汉工贸、长沙通程、北国电器、深圳益群、扬州汇银等，这些区域连锁不仅有丰富的经营实力和经验，同时，借鉴国内外家电行业的经验，打造规模优势，利用连锁经营网络，尽管刚开始时与全国家电连锁的竞争中表现出了很多不适应的地方，但敢于坚持，靠实力来运作，通过不断的创新，争取到了相应的市场份额，更有勇敢者，成为当地区域的家电领军人物。

　　那么，区域连锁在与全国连锁的竞争中取得优势的关键在哪里？带着这些问题，本刊记者近日来到石家庄，与河北省的家电销售龙头企业——北国电器的高层进行了交流。通过他们的介绍，总结北国电器近5年来的运营情况，笔者认为主要有几点作法可供读者参考：

　　首先是胜在更灵活的层级管理上。相比于全国家电连锁，区域连锁营销战略表现得更为快速灵活，对日常销售业务的处理效率高、决策快，相关问题可以迅速反馈总部，迅速做出决断。这在瞬息万变的市场竞争中，其差异化迅速应变这一点表现出了强大的优势。全国连锁可能鉴于统一管理的要求，需要全国上下“一盘棋”，其在各地的分店都要按总部的要求进行统一经营，需要与各大品牌达成全盘战略合作，这虽然在一定程度上对他们的发展起到了积极的促进作用，但由于采用的大盘合同，也表现出了一些反映不够灵活的弊端，在某些环节各门店需要经过层层的审批才能最终促成一个合作方案而正式实施。在这方面，区域连锁因具有明显的优势而取得先机。

　　其次，胜在更为综合的资源优势利用上。这包括物资资源及人才资源两方面。零售业的集中度越来越高，外资和国内大型零售商对各级市场的蚕食也越来越严重，各地的资源争压战十分激烈。作为区域连锁，由于历史的原因，他们在各种区域资源上都占有相当的优势。如北国电器，依托于强大的北人集团，取得了各方面的竞争优势。北人集团为以百货连锁为主业，超市连锁、电器连锁为两翼，珠宝连锁为生力军，兼营商业软件、仓储运输、酒店餐饮等多种经营，在省内形成了综合品牌优势，2007年年销售额突破65亿元。在这种拉力的推动下，北国电器占整个河北省家电市场份额的60%左右，高端产品的市场份额更高。而全国连锁象一艘航母驶入区域市场，好似孤军深入敌后，其品牌效应并不能全部发挥，而由于业态的局限，使之能锁定的消费者资源相对有限，又缺乏其它业态来配合而处于劣势。在人力资源上区域连锁汇聚更多熟悉本地情况的当地人才，他们由自己企业培养，主人翁责任感强烈，与企业更容易形成一个长久持续的依赖关系，这些都打造了区域连锁的竞争资源和竞争先机，使他们能够在与家电连锁及其它业态的竞争中保持了一定的优势。

　　优势资源的争取还有一点不可忽视，就是他们与供应商的合作较为和谐，可以取得区域代理商及其区域经理的支持。表面上，区域连锁的扣点不高，但由于关系平等，供应商更愿意在心理和行动上支持区域连锁的商品资源、促销资源。

　　第三，胜在更到位的售后服务体系建设上。售后服务方面的好坏是连锁品牌形象建立的主要环节。区域连锁相比于全国连锁最有利的武器就表现在售后服务的提供上。以北国电器例，为将品牌服务向更深度、更广度、更高度拓展与延伸，北国电器率先实行的 “十大放心工程”、“6小时送货到家”的服务承诺； 2007年11月，北国电器又投入200万，将服务平台升级为一站式的售后中心和物流中心，实施“谁不修的电器我都修”、“价格服务一步到位”的理念，紧紧以消费者为中心展开服务体系建设，很大程度上促进了销售的扩大。

　　第四，胜在复合操作模式上。除了上述三点，近年来区域连锁也在不断寻找降低成本的举措，如通过“零售+批发”的复合式操作模式，不断地扩展本区域三四级市场发展批发网络，实现低成本成长型规模化发展；同时，在营销思路上也不断创新，学习家电连锁的先进经验，以销定购，以购定采，重视营运的质量，确保供应链的畅通。同时，为了适应电器消费群体日趋个性化的特征，很多区域零售商建立了宽广的商品引进线，加强了信息化管理手段，以更方便地为消费者提供好的产品及好的服务。

　　区域零售虽然获得了一定的发展，但与外资零售商与全国家电连锁相比，商业模式、战略规划、融资能力、人力资源体系、商品管理体系、店铺营运体系等多有劣势，有待进一步的提升。能否在最终的角逐中获胜，将取决于领先者已有市场份额的变动和自身竞争力的提高，包括资金实力、高端人才资源和经营战略的正确与否。

　　可以说，成长型的区域家电连锁零售商目前面临的发展困境也不少。专卖店的蓬勃发展与区域连锁的快速提升，并不会快速改变全国大连锁包括地方强势零售企业的地位。未来几年，全国家电连锁会继续保持其在发达城市的强势局面，并且这种强势正在中小城市中下沉，行业整体格局不会有根本性的变化，各级市场形成的全国连锁与区域强龙并存状况会持久存在。

　　我们深刻地感受到，中国的家电业正进入一个分水岭，无论是区域连锁还是全国连锁，能有效解决发展中的问题及主业运营的财务平衡问题，是家电连锁业面临的最主要课题。真正的并购还没有正式启动，下一轮的竞争中，两种连锁将从前台的销售竞争转到后台管理竞争，一场真正的较量将全面展开。

　　北人电器改名为北国电器

　　2007年12月1日，河北石家庄的北人电器升级为北国电器，以便打造更为品牌化的强势区域优势。据此次更名，北国电器各项工作全面升级，囊括了促销升级、物流升级、售后升级、品牌升级、服务升级、店面升级、商品升级7大方面。

　　北国电器强势升级，各大品牌如海尔、西门子、索尼、三星、LG等厂家也借此机会与北国电器联动促销，除了价格调整外，北国电器还将推出特价机型，并以返券、买赠、套餐等多种优惠形式让利消费者，一些品牌家电商还亲临各店现场签售，以示祝贺。　据悉，目前北国电器旗下拥有石家庄的北国总店、新百广场家电城、先天下家电广场、益友店、金柏林店5家店面以及保定、邯郸、行唐、衡水、涉县等外埠店共13家，年销售额已达20多亿元。拥有空调、白色电器、黑色电器、小家电、数码等10大品类、600多个品牌、10万多个规格型号的商品，在经营中构建了采购公司、门店、班组、专柜四级质量管理监控体系，严格商品质量定期抽查，制定严格的月、周质量管理计划。