四川各层级厨卫专卖店对比调查

　　为了调查四川厨卫专卖店的发展情况，本刊记者在四川地区走访了半个月的时间。在四川,一二三级市场都开有厨卫专卖店，不同市场的专卖店都有各自的特点。记者选取了四川省的成都市区、德阳市，以及成都市下属的华阳镇为观察点，考察了四川多级市场厨卫专卖店的发展情况。

　　市场概况

　　成都市区：一级市场

　　成都市位于四川盆地西部的成都平原, 成都市辖9个市辖区、6个县，代管4个县级市。成都市面积12389.6平方公里。全市户籍人口1103.4万人,非农业人口571.5万人，市区人口281.4 万人。在成都市居住时间达到半年以上的外来流动人口140万人，其中，中心城区外来流动人口107万人。2006年，全市实现地区生产总值2750亿元，城市居民人均可支配收入12789元，农民人均纯收入4905元。2006年全市住宅成交均价为5091.07元/平方米。成都市中心地段（府河以内）商品房住宅集中成交价，今年6月已达5900元/平方米。

　　成都水电气价格在全国范围来说较低，居民生活用水价格（含污水处理费0.8元/吨）为2.15元/立方米，居民用电价格为0.52元/千瓦时，居民用气价格为1.43元/立方米。

　　德阳市区：二级市场

　　德阳市是1983年经国务院批准成立的地级市，现辖旌阳区、广汉市、什邡市、绵竹市、中江县和罗江县6个县（市、区），幅员面积5954平方公里，总人口380万，市区人口约35万。德阳县域经济特色突出。什邡、绵竹、广汉、旌阳分别位居全省“十强”县二、三、八、十位，中江是全国农业百强县，全市有28个乡镇进入全省200强。德阳区位优势明显，基础设施完善。地处成都平原腹地，是成（成都）—德（德阳）—绵（绵阳）高新产业带的重要组成部分。交通便利，距省会成都50公里，宝成铁路、成达铁路、成绵高速公路和国道108线贯穿境内，南有成都双流国际机场、北有绵阳南郊机场。德阳经济发展较快，2006年德阳市地区生产总值实现539亿元，城镇居民人均可支配收入达到9150元，农民人均纯收入达到3585元。2006年德阳市区住房价格平均价为1553元/平方米。德阳是国家重要的工业城市，是中国重大技术装备制造业基地。拥有中国二重、东方电机、东方汽轮机等一批国内一流、世界知名的重装制造企业。

　　德阳水电气价格相比成都稍低，居民用电价格为0.52元/千瓦时，居民生活用水价格(含污水处理费0.40元/吨）为1.85元/吨，居民用气价格为1.25元/立方米。

　　华阳镇：三级市场

　　华阳是成都市下辖区域双流县下属的一个镇，地处锦江和江安河的交汇点，是成都唯一一个镇级的卫星城。全镇面积70平方公里，户籍人口约11.7万人，非农业人口5200O人，其中城区面积10平方公里。2005年全镇地区生产总值实现41.52亿元。按华阳分区规划（2003—2020年），华阳为成都市区南部的综合性次中心，以发展城市公共服务综合功能，高新技术产业、生活居住为主的生态型城区，至2020年城区面积为46.4平方公里，人口为50万人。房地产公司有10多家，华阳的房地产开发项目已有一定规模，居住条件基本成龙配套，社区环境也比较优良，目前市场销售状况也不错。华阳的住房均价已达5000元/平方米。

　　华阳水电气价格与成都基本持平，居民生活用水价格(含污水处理费0.4元/吨)为1.96元/立方米，居民用电价格为0.52元/千瓦时，居民用气的价格为1.49元/立方米。

　　各层级市场厨卫专卖店特点

　　成都市区

　　厨卫专卖店已经开始抢占连锁卖场的份额。大型家电连锁卖场从90年代进入成都开始，就很轻松的站稳了脚跟，使成都本地雄霸一时的成都百货大楼家电卖场最后都转给了永乐。目前在成都市区有国美17家、苏宁10家、五星5家、永乐10家，据家电连锁的内部调查提供资料称，成都连锁卖场的分布密度已达全国第三，仅位列北京、上海之后，而成都的单店效益却在全国一级城市中位列倒数第一。今年家电连锁在成都的扩张仍不会放松。随着连锁的急剧扩大， 各厂家的压力也越来越大。由于格力事件的引导，各厂家看到了专卖店的发展前景。空调、黑电品牌纷纷开始建立自己的专卖店，而且大多建立在连锁门店周围，据某连锁店长介绍：“2007年销售旺季从全市数据来看，增量是很大，但是连锁门店的销量却与以前持平。”由此可以看出这些空调、黑电专卖店确实抢夺了连锁卖场的份额。自2006年开始厨卫品牌也悄悄开始建立专卖店，而一些建设成熟的厨卫电器专卖店则更显出优势来，用某厨卫品牌市场经理的话说就是“我们的一个专卖店一个月销售可以抵一个卖场几个月的销售呢。”

　　厨卫专卖店选址方式多样。成都专卖店店址一般位于四种地区：第一是建材市场内或者周边。由于商品房已经成为市场主流，消费者投入了更多的资金来改善自身生活。一级城市的建材市场大都处在郊区，以SHOPING MALL的形式出现，规模庞大。到建材超市购物对装修的人来说，基本可以实现一站采购。而来这里的顾客，基本都属于有效购买群体，并且消费能力不低，对价格也不像逛KA卖场那般敏感，而且这种渠道更有可能销售出高端高利润产品。如成都的百安居、美凯龙国际装饰城、富森·美家居内或者周边都建有厨卫专卖店。第二是新开盘的大型住宅小区。比较普遍的做法是，只要有两千户左右居民的楼盘就可以建一个社区专卖店，经营半年到一年的时间，就又可以另辟战场。在成都新楼盘较多的如府青路—高笋塘一带、万年场一带、金沙一带都建有厨卫电器的专卖店。第三是橱柜商圈。由于成都房地产的飞速发展，对橱柜的需求量非常大，除建材市场外，城中“橱柜一条街”槐树街、城南衣冠庙成为橱柜的主要销售地区，在成都现存有几百个橱柜品牌在运作。由于厨卫产品和橱柜结合度很高，一些品牌与橱柜商合作销售，一些品牌则直接建立了自己的电器专卖店，如德意、SMEG、弗兰卡等。第四是传统“家电销售一条街”。成都由于有前锋这个本地厨卫品牌，很早以前就在前锋厂附近形成了家电销售的“前锋街”，在这里集中了很多厨卫品牌的电器专卖店，如前锋、华帝、樱花、林内、海尔、阿里斯顿、恒热。

　　专卖店对外宣传低调，“服务”成为主要营销点。由于专卖店建在一级市场，特别是像成都市区这样连锁密度非常高的敏感区域，与空调、黑电的专卖店不同，各个厨卫专卖店在宣传上都较低调。虽然现在厨卫专卖店的销售已经渐有超过连锁卖场之势，但是对外宣传是弱化专卖店的。同时与连锁合作的厨卫品牌，在专卖店内销售控价依然特别严，与连锁卖场价格相差无几。专卖店在建立顾客群忠诚度、长期的专业化服务等方面表现突出，“服务”极大地提升了其竞争力。

　　德阳市区

　　厨卫专卖店所占市场份额超过连锁卖场。德阳厨卫专卖店从个体门店转变而来，一些进入德阳较早的品牌如前锋、樱花、华帝等都建立了专卖店，有很忠实的客户群。2005年全国连锁的大卖场才开始进入德阳，目前开有国美、苏宁、永乐各一家。虽然大卖场的进入使本地的家电卖场势弱，但是由于专卖店在厨卫方面能提供具体细微的服务，厨卫专卖店的市场份额是远远超过家电连锁的。

　　厨卫专卖店选址靠近厂区。由于德阳的重工业很发达，德阳50%的人口都是从事重工业生产，而且二重、东电、东汽效益都非常好，厂区的消费者都有较多的可支配收入。这部分消费者将德阳的消费能力提升了很多。厨卫专卖店都靠近厂区，一是方便消费者的选购，另一方面也方便就近提供服务。德阳西街是德阳比较老的家电圈，距离东电厂区不远，虽然商圈人气已经不高，店面也普遍狭窄，但由于消费者的购物习惯还未转变，该处房租便宜，因此很多厨卫品牌如方太、老板、前锋、樱花、华帝都在这里设有门店。德阳泰山路是德阳的建材一条街，也是最近几年才兴起的，由于同时靠近二重厂区，也引起不少厨卫品牌关注，如已建专卖店的樱花、将建专卖店的方太。而恒大建材城刚开业不久，人气还不太旺，厨卫家电大多以与橱柜商合作的方式进入。

　　市场宣传突出专卖店。专卖店在二级市场是销售主力，因此在市场宣传方面都很高调，尽力突出专卖店。特别是市场前列的品牌如前锋、樱花、华帝。基本上所有当地媒体宣传都会加上专卖店地址，并且对外形象都以专卖店为主。

　　华阳镇

　　厨卫专卖店以与橱柜商的合作方式建设。由于华阳距离成都市区很近，随着人民南路南延线的铺通，从成都乘车十余分钟就能赶到华阳。很多购买家电的消费者都直接到市区购买。而华阳房地产的不断开发，吸引了很多购房者，很多华阳的购房者都是再次购买，房屋的空置率比较高。因此厨卫专卖店在这里都是以与橱柜商合作的方式建设的。

　　厨卫售后服务与橱柜结合在一起，专业化不高。厨卫家电的销售依靠橱柜，但是由于橱柜市场在华阳表现很强，在销售中偏重橱柜，而对厨电的售后等方面专业度不高，根据不同品牌对橱柜商的培训不同，市场表现差异化较大。

　　橱柜销售优势使其合作不稳定。由于华阳的厨卫电器的销售主要依靠橱柜销售的带动，在当地表现强势的橱柜品牌如益友，合作的厨卫品牌非常多，而且对扣点要求也比较高。因此厨电品牌与橱柜品牌的合作变得非常不稳定，品牌变化很多。由于销售模式的限制，厨电厂家很难控制销售价格，一些对价格控制较严的品牌，往往不会和当地强势橱柜品牌合作，反而选择二线橱柜品牌合作。

　　各品牌专卖店差异化做法之得失

　　成都市区

　　方老帅以与橱柜合作方式开设专卖店起步。全国厨卫行业的一线品牌帅康、老板、方太，都是当地分公司操作市场，以与连锁合作为主，没有专门开设电器销售专卖店，而是以与橱柜商合作的方式进入橱柜专卖店销售。其中仅方太将自有品牌的橱柜引进成都。方太、老板、帅康在连锁卖场虽然表现平淡一些，但是由于他们依靠和各个橱柜商合作销售，同时配合自有的品牌知名度，通过橱柜销售大大的拉动了销量。进入2007年，建设专卖店的热潮越演越烈，方太、老板也看到自己在二三级市场的不足，开始投入专卖店建设。在成都市区方太将继续以方太橱柜专卖店配合与其他橱柜商合作的形式为主。老板电器看到专卖店的发展前景，投入较多资金将在槐树街开设成都市区内第一家电器专卖店，同时也不放松与橱柜商、装饰建材公司的合作。

　　记者观点：由于方老帅在专卖店方面投入关注度并不高，因此对与橱柜合作专卖店人员培训上较弱，终端上导购都是偏重橱柜介绍而弱化电器。其实方老帅作为全国厨卫一线品牌，如果在人员培训上更多投入，加强消费者购买欲望，会产生不一样的效果。与此相反，普田虽然在成都市场已经势微，但是它对与他合作的橱柜产品的销售人员培训是比较到位的，不光突出橱柜的特点，同时也突出普田烟灶的优势。橱柜销售人员在推销橱柜时，普遍手法是套装销售，即地柜、吊柜、吸油烟机、燃气灶共同销售。消费者购买也是在套装上增添。目前橱柜的原材料大同小异，就凭消费者的知识是无法分辨的，而烟灶的优劣可以通过触摸、观察感受到的，销售人员对烟灶专业性介绍会成为橱柜一体化销售中的亮点。由于厂家与橱柜商合作其实并不稳定，一个橱柜商往往和多个厨卫品牌合作，如果橱柜销售人员经常受到某品牌电器的专业培训，某品牌的家电知识成为橱柜销售人员销售砝码之一的时候，就算橱柜商有多个厨卫品牌在合作，那么该品牌依然会是该橱柜专卖店的“唯一”厨卫品牌。因此对合作的橱柜的销售人员进行专门的电器知识培训是很必要的。

　　前锋专卖店遍布成都大街小巷。前锋是成都的本地品牌，具有很高的知名度。前锋一直沿用个体户购货销售的模式，也由此在成都大街小巷都遍布着前锋专卖店。甚至在前锋街不到100米的路段上就分布有五六家面积在100平方米以上的前锋专卖店，这样密集的分布使消费者在家旁边就能购买到前锋的产品。当然，这种布局也造成同品牌的竞争，而且由于前锋对市场控制并不严格，所以造成不同专卖店同一型号有不同的售价。

　　记者观点：前锋的服务也由门店销售者负责，由于个体户太多，前锋对个体门店服务的培训也较弱，前锋专卖店导购员水准不算高，他们一般以价格作为吸引顾客的主要手段，强调自己的门店是最便宜的。在售后服务方面，有些服务人员根本没有受过专业厨卫家电安装的培训，可能潜伏着服务的安全隐患。前锋目前在成都依然拥有较高的市场知名度，有一群忠实的用户。但是前锋品牌自身之间的价格竞争，以及服务的不专业，对其后续发展影响很大。据记者对前锋的用户不完全调查显示，目前的购买前锋自用的消费者的年龄已经偏向中老年。如果前锋不加快市场改进步伐的话，当这些忠实的消费群丧失购买力时，前锋将陷入非常尴尬的境地。

　　华帝专卖店开到连锁身边。专卖店模式使华帝在重庆取得巨大的成功。华帝专卖店是其发家之本，但是也是基本集中在二三级城市表现优异。在成都市区，由代理商建设的华帝以两种类型专卖店为主，一是华帝整体厨房专卖店，建在槐树街“橱柜一条街”、建材市场以及连锁卖场旁边；二是华帝电器专卖店，主要在老的家电商圈建立专卖店，如前锋街等，也有一些社区店。但是现在较好的铺面已经被人把持，如果转让，其费用已经不低于连锁卖场的一类大门店。而连锁卖场也嗅到了建材、家居市场的商机，开始傍着他们开店中店，像北京大中和宜家的捆绑，成都也会有这么一天；而对新开盘的大小区，连锁卖场的团购、集采之手也伸了过来。因此在市区的华帝专卖店并不是很多。

　　记者观点：华帝服务培训很到位，导购人员都以普通话接待顾客，与顾客交流的前几句话就了解了消费者情况以及需求，并有针对性地选择机型介绍。从外观上看，在店面设计与出样方面都比较规范。当记者假装消费者表示要在住家附近购买产品时，门店导购表示无论在专卖店还是卖场购买都是统一价格，甚至详细告诉记者华帝在哪些卖场销售。由此可以看出华帝价格控制比较严，并且在与消费者交流中始终保持华帝品牌的统一性。另外由于华帝的橱柜在成都众多橱柜品牌中显现不出优势，定位也不清晰，使其华帝橱柜专卖店并没有起到拉升品牌形象和提升销量的作用。反而是与其他橱柜商合作的销售中获益较多。