家电连锁卖场 提高顾客忠诚度是核心

　　近年来，家电连锁零售业的竞争，表面上是连锁企业网络扩张门店布局的比拼，本质上却是营销管理水平的竞争。因为，低效扩张对于家电连锁零售企业仅仅会带来数量上的增长，但是却会使家电连锁零售企业背上沉重的包袱。因此，低效门店的关、停、并、转，成为家电连锁零售业常见的现象。如果说三年前家电连锁零售业比拼的是迅猛扩张、大胆布点的勇气和实力的话;那么未来三年内家电连锁零售企业将比拼门店优化、大胆关店的勇气和能力。而营销管理将在门店优化和门店置换调整比拼过程中起到重要作用。营销是纲，纲举目张。营销管理水平是衡量家电连锁零售企业核心竞争动力和长远发展动力水平的关键要素。营销是1，其他的运营控制体系是0，没有营销的1，其他运营控制体系再健全，运营质量再高，都将无法形成家电连锁零售企业的竞争动力和发展动力。

　　现阶段家电连锁特征

　　2004年至今，家电制造业趋于稳定，家电连锁业步入行业发展的最后辉煌期。与家电制造业在这一阶段的表现如出一辙，家电连锁业开始上市融资，投资多元化，低效粗放、迅猛扩张等等，行业开始步入非理性规模不经济阶段。在这一阶段，家电连锁行业也再发生裂变，中永通泰的瓦解、永乐膨胀性收购扩张、五星变身、国美收购永乐、三联发展受困，相对于家电制造业而言，家电连锁零售业行业周期更短。预计三年以后，家电连锁业将和家电制造业同步步入理性发展期，混乱归于平淡，速度止于制度，利润重于销量、服务重于一切。因为中国宏观经济背景在逐步发生变化，人民币升值的压力、银根的收缩调整抑制投资经济过热，房地产行业的规范性政策的出台，国家外汇投资的转向，国际原材料市场供给不足，价格上扬，直接作用于家电制造业并直接和间接作用于家电连锁零售行业。家电连锁零售业从营养过剩、畸形发展，将逐步向营养平衡、平稳发展过渡。

　　一年之后，也许不需要一年，家电连锁零售业在这一阶段的特征将逐步凸显出来。具体将表现为：1、家电连锁零售企业空白地区布点将放缓甚至放弃;2、家电连锁零售企业亏损门店将出现大量关闭或者置换调整的现象;3、家电连锁零售业与制造业利益分配将趋于合理，营业外费用收入将大幅降低，家电零售业利润将更多的来源于销售佣金及服务收入，而不是供求关系不平等所带来的场地、广告以及其他营业外费用收入。4、家电零售业行业内竞争将由店面数量、价格、销售规模比拼转向单店产出、忠诚顾客群占有率、服务质量、服务价格竞争，随之而来的广宣、采购、促销、前台服务和后台服务的改进、投资、发展将成为家电连锁零售业的主流。

　　家电连锁营销工作如何开展

　　因此，家电零售业营销管理工作的创新成为近阶段各零售企业都会关心的一件事。营销管理的核心是营，是经营;所谓经营，是指家电连锁企业的订单、付款、合同等采购业务、商品管理(含库存管理)、价格管理、市场宣传、促销策划、供应商管理、顾客管理、分公司管理、家电连锁店管理、人员管理、制度流程改进等工作。

　　其次才是销，销是手段是目标，但决不是最终目的;只有服务是家电连锁企业的唯一产品，顾客满意应该是家电连锁企业营销工作的最终目标。销的关键是满足顾客生活和娱乐文化需要，而不是一时的购物冲动;少的销售是尊重顾客的选择权，正确推介商品，决不允许夸大或扭曲商品的特性，更不是利用价格和促销手段误导甚至欺骗顾客购买不需要的商品;顾客购后行为、消费过程中满意度评价、顾客关系的维护是家电连锁服务营销下阶段的重点工作;通过会员营销、BtoC、SAP系统的运用等推动，实现家电连锁企业营、销工作一体化，将有助于家电连锁企业把信息化这一把双刃剑的剑锋朝外的一面运用发挥到极致，运用的更好;否则，信息化的强调标准、严格控制的内锋将使家电连锁企业手脚牢固捆绑在信息化的枷锁上，失去灵性从而丧失对外杀伤力。

　　因此，我们有必要界定顾客的定义：只有两次以上购物的对象才能称之为顾客;单次购物或无购物的对象只能称之为准顾客;单次购物者到顾客之间的距离只有一线之间;我们不但要关注促进顾客的单次购物价格和促销、成本和利润;更要关注顾客的终身价值和维护顾客忠诚、激活顾客多次消费的技术手段。顾客忠诚营销成为家电连锁业营销管理的主要手段必将引领中国家电连锁业的规模经济化健康发展，避免规模不经济和社会资源的不经济重复建设，从而推动我国社会经济的发展。

　　顾客忠诚营销的着眼点和手段

　　所谓顾客忠诚营销：是指我们营销工作的目标不是时点的，也不是时段的销售最大化和利润最大化;而是在满足竞争性生存和企业长远发展需要的前提下，追求合理的销售和利润，从而实现长期的忠诚顾客群的最大化目标。顾客忠诚营销的着眼点和手段在于：

　　我们要销售更要利润。销售量的多少，固然反映和影响着我们自身的销售水平、消费者对我们的认可程度、零售商企业与供应商博弈的能力以及我们在市场上的地位;但是，我们更要利润是因为利润衡量我们的服务价值，是我们付出应得的回报，为企业长远发展提供保障和动力，不断增强企业的市场竞争能力和抗风险能力，以及促进我们改善服务设施、手段和能力向顾客提供更优质的服务。

　　价格更合理，服务有保障。价格武器是一把双刃剑，竞争获胜的同时也损失了应得的利润;而缺少合理利润的销售对企业而言是损失，对员工个人而言是对自己和其他同仁劳动价值的否定;对于顾客而言增加了其获得长期服务保障的风险性;亏损销售或低利润销售既是对企业的不负责任，也是对社会的“犯罪”，更是对顾客权利的漠视和侵犯。优质的服务、合理的价格、促销促进成交，实现销售;合理的利润将使我们在为顾客提供服务保障方面做的更好! (责编 石少菊)