在三四级市场做一级服务

　　我们公司负责了“好太太”厨卫电器的全贵州的代理，除了我们自己操作以及市场外，三四级市场主要依靠下级经销商。人人都说三四级市场不好做，是由其特点决定的，但是如果我们把三四级市场经销商当作一级市场连锁零售商那样来服务，那么我们的三四级市场经销商就会成为我们开发巨大的市场。

　　三四级市场不均衡、差异大

　　三四级市场是与一二级市场截然不同的消费层次，不仅从消费能力上相去甚远，从消费行为与心理上也是大相径庭。相对一二级市场来说，三四级市场具有独特的特征。深入了解、研究这些特征，对于把握三四级市场，因地制宜进行市场操作具有重要的意义。三四级市场具有两个重要的特征：

　　一是不光全国经济发展具有层次性、不均衡性，在同一地区也会存在这样的特征。

　　中国经济发展具有层次性、不均衡性。经济发展水平从东部、中部、西部呈阶梯状分布。东部沿海经济发展水平高，居民生活水平高，而西部则经济发展水平低，居民生活水平低。经济发展水平的这种层次性直接决定着三四级市场演变。东部地区的三四级市场相对发展比较成熟，从居民消费能力与消费观念上看都逐步向一二级市场靠拢。而西部地区，无论从消费能力还是从消费观念上讲，都比较落后。对于同一地区三四级市场来说，因为当地发展不一，就算是只相隔几里地，也会有较大的经济差异。而且越不发达的地区，这种差异就越明显，贵州就是这样的典型。

　　二是区域之间消费的差异性大。

　　三四级市场容量巨大，这一点已经成为共识。面对澎湃的消费需求，多少商家跃跃欲试，希望分一杯羹。然而，相对巨大的需求总量，对个体来说其消费能力却非常有限。虽然这些年来三四级市场发展迅速，居民收入提高很快。然而，另一个我们不得不面对的现实就是一二级市场与三四级市场的收入差距居高不下，三四级市场内消费者之间的收入差距也是很大。对企业来说，这点非常重要。但在三四级市场，普遍消费者对价格非常敏感，任何产品的开发、推广都必须要充分考虑三四级市场的这种现状，而绝不能直接从中心城市复制过来。同时，从总体上来看，三四级市场的消费还呈现出总体理性与个体冲动的矛盾。相对一二级市场的消费者开始注重精神享受，更加注重产品外观等因素相比，三四级市场的消费者更多的表现为“实用主义者”，更看重产品的实用性，不太会为漂亮的外观、造型、新颖的功能而掏太多钱。然而，对个体消费者来说，由于其居住环境的影响，又非常容易受到其他人行为、观念的影响，攀比意识比较强，所以往往其他人购买的品牌、型号会对他产生很大的影响，三四级市场消费者常常存钱购买相比市场销售价格较高的产品。因此在电磁炉市场高潮时曾出现三四级市场电磁炉均价高过一二级市场的情况。所以个体消费呈现出冲动消费的特征。

　　根据三四级市场的特点，再来为其市场服务，就很容易上手了。

　　做好物流服务

　　三四级市场分散、面积广大，小批量提货、频繁配送、难以预测的退换货、给物流造成很大压力；如果要求经销商多备库存，则会给经销商或厂家带来很大财务负担，经营风险也提高了。所以，即使三四级市场毛利较高，有时也无法抵消更加高昂的物流成本。所以要为三四级经销商做好物流服务，做好下级市场的物流按照我的经验主要从这几个方面做：

　　第一是采取“按需定制”，即经销商先下订单，再由我们从厂家进货销售。这种做法适用于采购金额较大、且对交货期限比较宽松的采购。

　　第二是推出一款或几款产品，而不是推出多款、全系列产品。企业有很多种类的产品，甚至包括从低端到高端的全系列产品，但是我们不能给经销商全部推荐，而是根据我们对市场的了解和预测情况下，为经销商选择格式和当地情况的产品予以推荐。这样产品种类少了，库存量相应也小、渠道压货也少。

　　第三是选择几个以县级的核心代理或核心专卖店作为该县或邻近几个县的物流节点，其他代理商和零售店基本不存货或少量存货，而是在有了订单之后再直接从核心经销商进货。从这里可以看出在三四级市场建立核心经销商的重要作用，它们发挥的这种承上启下的蓄水池作用，可以大幅减少物流成本。

　　第四是建设营销信息系统，调剂几个县或更大区域内的库存，减少渠道内的货物积压或结构性短缺。通过及时了解各地库存和销售情况，在配送时避免盲目性，最大限度使渠道中的“货”流动起来，从而降低无效的压货。

　　第五是我们在选择推荐产品时，要注意选择产品设计方面简单、性能稳定的产品，这样能减少产品出故障的机会，面向三四级市场的产品一定要“质量好”，不仅在制造工艺上要保证质量，尤其要在产品设计方面，采用成熟技术、使用简单的结构、省略一些可有可无的功能，可以有效提高产品的稳定性，降低产品因为多次运输、不规范使用而出现故障的几率，从而减少退换货、减少返修、减少对物流的压力。

　　第六与第三方物流合作。现在很多专业物流企业已经能够把物流的末梢延伸到县级城市，在很多县建立了小型周转仓库。产品的退换货也可以由它们负责运回到企业指定的区域市场中的某个中心城市，或者积少成多之后直接送回到我们公司。

　　做好培训服务

　　做好物流只是保证了货源，其实下级经销商最缺的是对人员的培训。这方面最重要。下级经销商资金、人员都很灵活，所以只要看到有利润，就会对品牌三心二意，这样的情况非常多。但是要想稳定下级经销商，就是要把自己当成培训师，为他们提前想一步，为经销商提供服务，让他们能从你这里不断获得提高，那么下级经销商也就不会轻易的离开你。培训的方面很多，但是我认为有三个方面的培训是必须要做的：

　　第一，管理培训。目前，三四级经销商大部分来自原三级市场百货楼、五交化、供销社等国营商业企业。随着市场经济的不断深入，这些单位改制后，一些员工借助本身便利优势，占据原商业单位的有利地理位置等优势，做起家电生意。随着前几年家电行业的发展和洗牌，经营强势品牌的商家（如长虹、TCL、格力、美的、海尔等），随着家电企业的发展，经营规模也跟着增大。因此，在三四级市场经销商现状是：客户经营规模较小，中小农意识严重，管理不科学，缺乏培训，制度不完善，信息不畅通。三四级市场的经销商虽然很多是夫妻店，但在逐渐做大做强的时候，发展就出现瓶颈，这时候他们迫切需要完善的产品结构，需要学习先进的卖场管理、制度建设和人员培训的机会。我们就要提前看到他们的需求，为他们提供管理培训的服务，帮助他们将夫妻店变成“真正”的电器专营店。

　　第二，销售培训。三四级市场发展相对一级市场滞后，信息量也比较少。因此很多一级市场流行的、甚至不再流行的促销手法，在三四级市场还很引人注目。因此，我们可以将一级市场的一些促销手法，选择适合的，在销售旺季前，我们对三四级市场销售人员进行集体培训。在培训的同时，也不断收集各个经销商对市场的看法、意见、建议，然后我们自己对这些信息进行分类汇总，在下次培训的时候进行分析和解决。

　　第三，服务培训。我们对三四级市场经销商作服务，也就是要求他们把我们的服务态度也带给下面的消费者。其实三四级市场的消费者还是很朴实的，只要你有好的态度，就能赢得他们的口碑。因此，我们对经销商的服务培训也是投入很多的。首先，要加强售后服务人员认识自己工作的必要性，认识自己对品牌的影响力，认识自己对消费者的重要性。海尔在这方面就做的非常好。它十分重视对服务人员的综合素质，诸如产品知识、服务应答规范等各方面的培训，经常性地举行售后人员培训。培养服务人员具有过硬的专业知识和兢兢业业为顾客服务的责任心。我们不断地培训，也是要求下面的经销商的服务人员能达到这种水平。其次，我们的售后经理要经常打电话或出差拜访当地售后服务人员，关心下他们的生活问题，询问下售后服务中遇到的问题、技术的难点，讨论如何提高工作效率，如何更好地处理顾客的抱怨等等。沟通是解决问题万能钥匙，也是很好提高服务质量的方式。沟通多了，成了朋友，合作也就自然密切、和谐，售后服务人员也更具有的认同感、归属感，工作起来也就更加积极了。我们也为售后服务人员做一些延伸服务“超值”服务，注重感情投资，逢年过节多慰问、送小礼品。最后，就是业务的培训和协助，并严格要求售后人员及时、认真的做好系统检测表以反馈信息，处理好顾客意见问题，并要有具体参数登记，或者发票凭据等，以免于在复查或结算时造成不要麻烦。

　　做三四级市场，大家都看到了服务的重要性，但在我们要求三四级市场经销商为消费者做好服务时，大家想到该为下级经销商做什么服务了吗?我觉得只要为下级经销商做好服务，何愁开发不好三四级市场？     （责编 朱禹韬）