电磁热水器须走差异化发展之路

　　电磁热水器是一个差异化的产品，因此其未来操作市场的手法也应该以差异化为主。最近记者一行走访了顺德奥耐得超能电器有限公司，对电磁热水器的技术和市场做了深入的了解，并对其未来的市场发展做了客观的分析。

　　尽管近几年来研发电磁热水器的企业有几家，但将产品真正推向市场的企业寥寥无几，目前市场中生产此类产品的品牌不多，而且缺乏主流企业的参与。目前只有顺德奥耐得超能电器有限公司正式推出了定型的产品。没有更多的品牌共同推广，使得电磁热水器市场只能在“低温”状态中缓慢发展。然而，在中国市场中，只要是有技术含量、有卖点产品就是差异化产品，也就一定有消费者选购。电磁热水器也应该走差异化道路，实现产品和品牌的双提升。

　　做好差异化这篇大文章关键是选择目标市场。在我国的一二级城市中，由于家电卖场占据了市场的大部分份额，因此，与家电连锁一起成长的国内外电热水器品牌也就占据了市场的主流。例如，海尔、A.O.史密斯、阿里斯顿等。同时，奥特朗、哈佛等几个进入市场较早的快速热水器品牌也在大城市销售前景看好。他们不但进入了主要的家电卖场，还通过经销商进入一些大型的建材超市等目标终端。这些家电卖场和建材超市的主要特点是整体的营销推广力度大，聚拢了一定的人气，带来了较大的销售量。但是同时我们也看到，家电卖场和建材超市的整体的运营费用是一个较高的门槛。使得新品牌和中小品牌在这样的卖场中投入巨大，但是并不一定有好的收效。同时，这些大品牌在主流的城市很多都实行了直营的模式。而这种模式对于厂家的整体销售水平提出了更高的要求。也就是说，厂家不但要有较大的资金实力，从而满足家电卖场不断上涨的进场费用；还要有高水平的营销人员，来配合家电卖场不断变换的推广和促销手法的进行。显然，进入市场只有2年时间的电磁热水器厂家还不具备以上的条件。但是，进不了主流城市不等于没有市场，进不了主流零售渠道不等于没有渠道。中国的区域差异性很大，消费者的需求多样，在这样的情况下，新进入的品牌就要以强化产品的卖点为基础，以代理商为核心，把进入二三级市场作为自己的重要的市场运作模式，扎根二三级市场，让自己先在二三级市场中壮大。

　　依靠代理商做好二三级市场，首先是挖掘产品的核心卖点，并在培训中加以强化。奥耐得电磁超导热水器的卖点主要是安全和超导材料使用带来的节能和高效。电磁热水器中的水电分离使得水系统与电系统完全分开，这是安全的基础；电磁转化成热能的热效率高，是高效的保证；不产生水垢，同时实现了节能。这些优势都可以对终端导购员进行培训的时候进行强化。同时磁化水的健康功效也是电磁热水器独特的卖点之一。由于磁化水增强了皮肤的透氧性，长期使用有辅助的保健治疗作用。但是也要注意在强调电磁热水器安全的时候，一定要避免攻击其他产品的弱点，这样容易让大品牌都变成自己的对手，造成孤立自己的局面。

　　其次是培养核心经销商，打造样板市场。中国的消费市场结构非常复杂，因此一个新的品牌和一个中小企业在刚进入市场的时候要按部就班地推进，而不是贸然地进入所有的市场。由于热水器是需要安装的产品，寻找适合自己的代理商就非常重要。热水器代理商不但要有一定的分销网络，满足产品的销售，还要有服务安装和配套物流的能力。在对经销商进行市场辅导的时候，要加强培训工作，包括对产品卖点的培训、安装的培训等。并辅导代理商做好样板终端，打造样板市场，以点代面。打造几个成功的样板市场之后，厂家可以组织新的代理商学习样板市场的经验，做好下一步市场推进的工作。

　　第三是厂商的持续共赢。共赢是一个新产品能够在市场中立足的根本。当一个产品最初进入市场的时候，厂家往往会给代理商很多的优惠政策，而一旦产品在市场中站住了脚跟，很多厂家就把自己的赢利作为根本的目标，对代理商的发展不闻不问。代理商是否能够持续赢利似乎就与厂家无关了。这个思路是非常错误的。厂商的持续共赢是一个必须坚持的发展战略。在厂家能力有限的情况下，没有代理商，再好的产品无法也进入市场，也就不能转化为真正的赢利。厂家赢利的时候，更要坚持与代理商双赢，这其中包括给出足够的赢利空间，制定持续的营销推广策略和培训计划，对市场价格进行的有效控制和采取防止串货等多种措施。

　　第四是打造一个有凝聚力的团队。一个企业和企业的竞争归根结底是人才的竞争。这对于一个中小品牌来讲，更为重要，富有激情的团队是企业和市场不断奋进的催化剂。因此，企业和代理商队伍的团队建设是至关重要的。厂家要培养自己的技术人才，不断推出新的技术和新的产品适应市场的变化；培养营销人才，使得产品与市场能够更好地结合；培养管理人才，使得企业在不断正规化的过程中，得到提升和发展。让团队在良好的机制下，为企业服务，为市场服务，为品牌的成长服务。