把传统文化融合到促销活动中

■ 龙澎

　　节日作为一种文化载体，在现代社会里，其意义和内涵很大程度上并不完全取决于它的历史传统和文化底蕴，而取决于当代人对其理解和使用的方式。洋节日的大行其道让很多人担心会冲击我国传统节日，但调查显示，54%的年轻人认为春节等传统节日非常重要，当我们在过洋节的同时，也渐渐发现，我们自己的传统节日过得也越来越丰富。元宵节、清明节、中秋节、重阳节等等具有悠久的中华文明色彩的节日同样可以焕发出诗意的光辉，弥漫着悠远绵长的文化气息。年轻人普遍缺乏对传统节日的认同感，一个重要的原因就是传统节日过于“概念化”，没有适合的活动载体。商家的大声吆喝虽然也能起到一定的推动作用，但毕竟局限于“消费”层面。传统节日既是宝贵的文化遗产，又是不应忽视的促销资源宝库，商家应积极借鉴洋节日的促销经验，重视挖掘传统节日的内涵与亮点，传统节日不仅有丰富的文化底蕴、美丽的传说，有的也不乏猜灯谜、划龙舟等参与性较强的群众活动，可利用的促销资源并不少。但传统节日为何不如一些洋节日更受部分商家的青睐呢？对传统文化的忽视和消费定位是传统节日受到冷落的重要原因。策划参与性、吸引力较强的促销活动。让我国的传统文化在继承中创新，只有不断开掘传统文化的新内涵，寻找新载体，让更多的人了解节日的文化渊源，才能把传统节日的文化精髓传承下去。

　　下面我们以一个成功的案例进行分析，来探讨如何挖掘传统节日的文化内涵，策划参与性、吸引力较强的促销活动。

　　某手机连锁店在春节期间策划了一项围绕“福、禄、寿、禧”文化展开的促销活动，以传统祝福和美好寓意来打动顾客，吸引其消费，从而取得良好的销售业绩。

　　所有活动与产品围绕“福、禄、寿、禧”展开，涵盖手机的所有消费人群，店面氛围以传统中国年为主线进行氛围布置。

　　“福”区为3G手机，寓意为：畅游3G，福满天下!

　　“禄”区为商务手机，寓意为：平步青云，轻松商务！

　　“寿”区为老人手机，寓意为：贴心关怀，福寿绵长！

　　“禧”区为时尚手机，寓意为：把握时尚，喜事连连！

　　门店设福、禄、寿、喜专区，分别陈列3G手机、智能商务手机、老人手机、时尚手机。将“福、禄、寿、禧”文化与手机产品的有效结合，发现产品和“福、禄、寿、禧”的内在联系，赋予产品文化内涵是此项活动的亮点，用文化来吸引消费者是促销活动成功的因素。

　　四项主打促销的活动主题分别是：活动一：福运亨通，购机欢送！活动二：福禄财来，红门鸿运！活动三：福寿安康，低价直降2000元！活动四：禧从天降，万礼迎春！四项促销活动内容分别“福、禄、寿、禧”为主题，将传统文化和常用的促销活动方式相融合。

　　从以上四项促销活动的简单分析，我们可以看到其实这四项促销活动都是各大家电零售商经常搞的常见促销活动，但因为活动策划者把中国传统文化中的“福、禄、寿、禧”元素有效地融合到抽奖，降价等常见的促销活动中，赋予它们深厚的文化内涵。一个朗朗上口而且富含文化内涵的促销主题有助于帮助促销活动从众多的促销包围中跳出来，获得足够关注。尤其是在促销活动投入力度不大，无法获取媒介宣传的时候，若能给促销活动冠一个有意义的名字，告诉消费者你要干什么，帮助他们了解你的真实目的，给他一个购买理由，同时也可以创造媒体关注点，利于媒介统一宣传。

　　家电零售企业在节日促销中，适时妙用“文化牌”，将节日促销与传统文化结合起来，将会起到非常持久的效果。通过让顾客进入浓厚的传统文化渲染的商场，在团圆欢聚的亲情气氛中，提高了企业的亲和力。顾客不仅体会到中华民族春节的喜庆吉祥，而且亲切友好的文化氛围又回到大众身边。节日促销将时尚文化与本土传统文化结合，是商家开展节日促销活动的重要利器，“文化牌”能够拉近商家与顾客的距离，提升商家的亲和感。零售企业如果能够充分挖掘和利用节日文化的内涵，不仅能够使促销活动吸引人们的“眼球”，而且，能够塑造起良好的企业形象，带来良好的经济效益和社会效益。

　　附案例：

　　某手机连锁店2010年春节促销方案

　　一、活动组织思路

　　2010年春节大促销分两波展开，每波轰炸持续时间为15天，以农历除夕为分界点！利用春节长假，掀起新一轮购机热潮！

　　所有活动与产品将围绕“福、禄、寿、禧”展开，涵盖手机的所有消费人群，店面氛围以传统中国年为主线进行氛围布置，力求以传统祝福和美好寓意来打动顾客，吸引其消费，从而拉动销售！

　　“福”区为3G手机，寓意为：畅游3G，福满天下!

　　“禄”区为商务手机，寓意为：平步青云，轻松商务！

　　“寿”区为老人手机，寓意为：贴心关怀，福寿绵长！

　　“禧”区为时尚手机，寓意为：把握时尚，喜事连连！

　　春节大促的门店氛围要喜庆、大气、热烈、强势，突出民俗和兔年年味！各门店前边的拱门为大红门

　　二、活动方案

　　主打活动一：福运亨通，购机欢送！

　　活动期间，进店顾客在填写“兔年新春福运券”后就可参加整点抽奖，凡是抽中的幸运顾客就可3～5折购机，特惠机会俯首皆是，新年大奖一刻不停！每整点抽三折购机机会2人、四折购机机会5人、五折购机机会8人！

　　操作规范：

　　A.“兔年新春福运券”由各区域自行印刷，正面为顾客的姓名、电话、会员卡号（是**会员的填写此项，不是会员不用填写）；

　　B.此活动奖品为清尾机、特价机。在活动现场设置抽奖专区，分三折奖区、四折奖区、五折奖区，奖区内须陈列机型和氛围；

　　C.抽特价机活动从10：00～18：00，每逢整点开奖一次。当次没抽中的顾客可自动循环到下一次整点抽奖，当天没抽中的顾客可自动循环到第二天的整点抽奖。各门店须整点准时开奖，现场唱号，三次不到的视为放弃，抽到的顾客将不再循环到下一次抽奖。

　　主打活动二：福禄财来，红门鸿运！

　　凡购买三星、诺基亚任一款式手机满500元即可获得在“大红门”扎气球机会一次，满1000元扎2次，以此类推！气球内超多惊喜大礼，等您来拿！球球有好礼，次次不落空！ 红门鸿运开，手到财就来！

　　一等奖：品牌上网本一台

　　二等奖：1000万像素数码相机一台

　　三等奖：豆浆机一台

　　纪念奖：新春福包一份

　　操作规范：

　　A.各门店须在门前或进门处设“大红门”，上面挂满气球（具体请见总公司物料设计模板），气球颜色要统一，以红色为主，气势要足，绝不能五颜六色；在“大红门”的一边设置奖品堆箱展示；

　　B.此活动奖品由厂家礼品支持为主。小区域可依据厂家礼品支持情况进行采买；活动中的新春福包为对联福字一套；

　　C.门店须设专人进行扎奖活动组织，即扎即兑，同时补缺气球；并配备广播来招揽和烘托人气；

　　D.各阶段的礼品价值由各区域自行制定。

　　主打活动三：福寿安康，低价直降2000元！

　　降1000！降2000！多款手机低价直降，难以置信，惊爆眼球！

　　操作规范：

　　此产品方案由采购部提供；柜台内须在活动机型旁边放置醒目的直降标识；

　　主打活动四：禧从天降，万礼迎春！——送500～1200元话费！活动期间，购买指定手机，就可获得500元～1200元话费大礼包，

　　好机送好礼，迎春送春福！——送礼品品牌机齐贺岁，三星、诺基亚、LG万分送礼品，春节大放送！

　　好马配好鞍，好机送好件！买指定手机，蓝牙耳机、内存卡、原装电池任你挑选！

　　操作规范：

　　送话费产品参与机型方案由采购部下发；

　　各门店需在店内醒目位置陈设3个以上柜台组织此项活动；

　　柜台内话费组合机型的旁边加设醒目的活动标识；

　　“送福礼”活动礼品由三星、诺基亚和LG厂家提供；

　　柜台内须在活动机型旁放置配件礼包或醒目的配件标识；

　　主打活动五：浓情蜜语时，喜事成双刻！

　　一重喜：活动期间，凡在“禧”区购买时尚潮流手机，均可免费精美包装，并赠送2月14日当天电影票两张或亲密爱人精美手链一对！

　　二重喜：真爱法宝——情人手机！

　　它将是我们共同的“小情人”，是我们爱的“见证人”！

　　它总是静静地聆听我们每一次相约、每一次争吵、每一次思念和每一次无尽的绵绵细语……

　　它总是忠实的记录我们甜蜜的时刻、忘情的相拥和点点滴滴爱的成长……

　　它就是恒信为您精心打造的“情人对装手机”， 让造型独特，意义非凡的爱机成为我们最动听的情话和浓浓爱意最精致的诠释……

　　活动期间购买“情人对装手机”，还将获赠精美手工巧克力一盒、烈焰燃情玫瑰一支。

　　还等什么？爱他（她）就带他（她）回家过年！

　　爱他（她）就送他（她）情人手机吧！

　　操作规范：

　　情人节专区手机方案由采购部提供；

　　电影票、手链（项链）、手工巧克力和玫瑰花由各区域自行采购。手链（项链）建议最好采购情人对装款或心形造型；

　　情人对装手机机型由采购部提供，建议将品牌同款不同颜色的时尚潮流手机作为本次活动机型。

　　三、卖场氛围

　　1.门店外入口处设虎年拱门，有条件门店设立柱；

　　2.门店内入口处设“大红门”；

　　3.门店设主题窗贴、门贴、地贴，各通道悬挂吊旗；

　　4.门店设福、禄、寿、喜专区，分别陈列3G手机、智能商务手机、老人手机、时尚手机；

　　5.“福”区，至少陈列2节柜台来陈列3G手机，背景为“福”的吊牌——畅游3G，福满天下！柜台内贴、角贴；

　　6.“禄”区，至少需有2节柜台陈列各品牌智能手机，背景为 “禄”的吊牌——平步青云，轻松商务！柜台内贴、 角贴；

　　7.“寿”区，至少需陈列1节柜台来陈列活动期间的老人手机，背景为“寿”的吊牌——贴心关怀，福寿绵长！柜台内贴、角贴；

　　8.“禧”区，至少需陈列2节柜台来陈列时尚手机，背景为“禧”的吊牌——把握时尚，喜事连连！柜台内贴、角贴；

　　9.门店播放须在此档期活动中循环播放春节主题的背景音乐，例如：《春节序曲》、《金蛇狂舞》、《喜洋洋》。

　　四、DM发放要求

　　1.发放形式：门店派发+入户派发；

　　2.发放时间：1月30日——2月13日每天10点～12点、15点～17点；

　　3.发放地点：大店周围不超过1公里范围内社区、街角及人群聚集处、写字楼出入口。小店周围不超过0.5公里范围内社区、街角及人群聚集处、写字楼出入口；

　　4.发放数量：每天不少于1000张；

　　5.派发人员要穿着卡通人物服装（形象不限，可以是兔子，也可以是其他卡通形象）配合气球免费赠送来吸引眼球。

　　五、产品手册发放要求

　　发放形式：定向发放、会员入户

　　发放时间：2.1～2.14

　　发放地点：门店周围0.5～1公里范围内商务楼宇、主要居民住宅。

　　（责编 石少菊）