热水器社区专卖店主动营销是生存的根本
近几年，很多代理商关注专卖店建设，但是如何能支持专卖店运营是关键。特别是社区专卖店，由于没有大卖场或者建材超市的品牌拉升、客流吸引以及销售环境的助力，一直是专卖店建设中的难点。作为热水器代理商，我们的热水器社区专卖店尽管还不能说是很成功，但只要能够坚持下去，热水器社区专卖店一定能成长起来。热水器社区专卖店要生存下来，靠的就是主动营销。
换购小区壁挂炉推广
案例
推广地区环境：回龙观地区作为北京市最早的经济适用房项目，是A.O.史密斯最早开发的工程项目基地。前期约4000户采用EMG-20H落地炉采暖，为我们的壁挂炉推广工作奠定了基础。
实施目标：通过宣传来提高品牌的知名度，通过优质的服务提升品牌销量。当阶段回龙观地区壁挂炉产品到使用年限的客户约为1万户，2010年预计更换量在xx台左右。公司设定的目标是A.O.史密斯壁挂炉2010年目标销售xx台。
实施过程：
1.组建销售团队
社区的主动营销首先要有销售团队才能顺利进行推广工作。我们以回龙观水系统（供暖）体验店为中心，组建6人销售推广团队，人员构成为：主管1名，店内销售1名，小区业务员3名，维修人员1名。
主管，负责店内一切事务的协调、安排、管理。
店内销售，负责店面客户接待销售、库房管理、出设计图纸。
小区业务员，负责壁挂炉小区推广、信息收集、销售工作，负责所有渠道提供采暖信息的上门设计，出具方案、合同、材料采购清单等。
维修人员，负责壁挂炉和系统的安装、调试，兼做销售工作。
2.计划准备
制定年度xx台销售目标，根据季节特性分解到每个月，然后由销售主管向小区业务员分配任务，每天晚上汇总个人销售业绩，在店内公示。
每天由店长组织所有人员做销售业绩、工作回顾、下一步工作安排沟通会议。
每周公司开店面销售分析会议将销售中的长期难点、经验进行分享与交流。
3.实施方式
（1）统一着装的推广人员在小区出入口张贴海报、悬挂条幅、小区内摆放四角亭、样机、展架等；在小区单元的门口张贴安检、维修通知；周末在小区的出入口发放DM单页、环保袋；发送手机短信广告、在报刊亭内做报纸夹页。
（2）承接A.O.史密斯旧落地炉的安检、维修工作，针对无法正常使用的炉子推荐壁挂炉产品达成销售。
（3）与小区内保安、物业维修工、居委会搞好客情关系，增加推荐机会。
（4）所有客户均需到店内成交，增加店面在该社区的认知度。
4.竞品销售分析
（1）回龙观小区内使用的主要品牌包括威能、庆东、阿里斯顿、海尔、林内、威玛、法格、博世等10多个品牌。
（2）主要竞争品牌为庆东和威能。回龙观地区有4万户庆东壁挂炉老用户，通过3家维修服务商进行维修服务，此3家维修服务商均有代理的壁挂采暖炉，竞品的主要销售手段主要为通过维修掌握顾客信息，进行销售。
5.回龙观小区A.O.史密斯壁挂炉销售来源分析
（1）其中小区内推广宣传占品牌总销售的70%；
（2）九十月份主动回访客户，通过安检服务达成销售的占20%；
（3）维修保养更换产品的用户达成销售10%。
安检服务是以服务为主导，给予客户帮助的服务；而维修服务是客户有需求时，提供解决问题的服务。因此安检和维修服务是社区店提升二次销售的机会点。
6.推广复制
根据回龙观社区店的推广经验，2010年下半年我们在近似的小区进行推广复制。在大兴区域的郁花园小区开展旧电采暖炉换购活动，该小区为2000年的住房，其中有2000居民正使用着寿命已达10年的美国白浪落地式电自采暖炉。我公司大兴吉星德亿店针对该小区每个采暖季需5000千多元的高额运行费用、机器老化更换水泵等问题，做了壁挂炉换购活动。期间成功销售壁挂炉产品xx台。并在采暖季来临之前对于已购买A.O.史密斯产品的小区用户，邀请到店内进行壁挂炉维护指导、日常使用讲座。
7.推广宣传
户外展示：
案例
推广地区环境：北辰福第小区位于朝阳区常营乡东苇路，小区居民3900户，其中廉租房500户，两限房3400户。根据调查该小区办理装修手续的居民有1500户，A.O.史密斯销售目标xx台（含渠道）。
实施过程：
1.人员配置
结合本公司管庄社区店组建小区推广团队，组长1名、店面接待及小区网站宣传1名、小区销售2名、周末现场上门设计3人。
2.小区宣传方式
（1）根据小区收房时间发钥匙时在小区门口支拱门；
（2）统一着装的推广人员在物业发钥匙门口发放DM单页、环保袋；
（3）小区入口处做宣传画、围栏处悬挂彩旗；
（4）在小区内搭建临时展棚、推荐产品；
（5）购买小区客户信息做电话销售；
（6）通过网络及展示宣传为提供免费上门设计工作，业主登记报名并发放小礼品；
（7）根据小区户型图及已经安装完机型的效果照片展示，主动给客户推荐适合机型；
（8）登记该小区购买用户台账，并对所有渠道销售A.O.史密斯用户进行上门设计工作，留下小区内咨询地址及方式，以便增加品牌信誉度；
（9）装修中期对于在小区内购买客户安装完一周后进行电话回访；
（10）和小区里其它商家联合组织业主采购，形成在小区内多品类产品联盟销售模式。
3.通过两个月宣传推广效果
（1）本公司社区店在该小区的销售占比为58%；
（2）附近某建材超市管庄店由原来的平均占比提升了2%；某家电连锁管庄店占比也提升了2%。
4.推广宣传
小区销售失败案例的分析
开展小区推广工作，也有失败的案例。如，2010年5月份大兴盛街的2000户回迁房项目。经过3个月的推广工作，在大兴区域销售合计不足xx台（含渠道），总体销售不理想。总结原因：
（1）跟物业沟通少，客情不紧密；
（2）宣传展示物料不齐全；
（3）小区推广团队人员配置少；
（4）现场咨询、设计服务不完善。
经过不断总结失败教训，公司加大小区推广团队和小区宣传投放，下半年小区推广人员增加至16人；主要集中在回龙观、大兴、管庄区域，全年共做5个新装修小区；小区宣传、物料投入费用合计20余万元。物料制作及发放明细见附表。
小区推广工作遇到的困难
小区推广以社区店为中心虽然效果很明显，但是推广中也遇到很多障碍。如我公司遇到的困难有：
1.进驻费用高：由于开发商或物业把小区租赁费用做为创收项目，所以每个小区进驻费用及客情费用高达2万元左右；
2.制作费用高：小区内主要是家装、橱柜等增项产品宣传力度最大，所以每个2000户小区宣传品制作费用大概在1万元左右；
3.人员费用高：为扩大宣传气势及效果，每个2000户小区人员配置在5个以上，由于小区环境、条件比较艰苦，除推广人员的正常工资外还需要增加额外补助；
4.物料有限：2010年总部提供带logo的四角亭、太阳伞、桌椅、展架等物料数量有限（四角亭15把、太阳伞70把、桌椅11套），推广宣传覆盖面积小。截止10月底所有提供物料已经使用完毕。
2011年社区专卖店生存机会点
根据2010年度回龙观、大兴、管庄小区推广案例可以看出，主动营销的重点是提供及时、周到的服务，要有主动提供服务的意识及行动。
但对于附近没有壁挂炉小区，也没有新小区的社区店，还没有找到很好的销售提升办法，几个社区店依然长期处于亏损状态。其实这些店面顾客找上门做保养的用户比例很大，如果开展维护、保养的工作，应该可以树立良好的口碑，起到宣传店面的目的，增加二次销售机会。
尤其是如果专卖店中增加净水产品，如果以保养、维修服务得到客户的信任，相信可以为社区专卖店找到一个很好的销售增长点。
（责编 朱禹韬）
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