二三线城市家电零售业 从竞争到竞合

　　当一级市场日趋饱和，家电连锁则将竞争转向了二三线城市市场。近些年哈尔滨的黑天鹅、上海的永乐电器、北京的大中电器等“地方诸侯”面对大连锁的强势扩张，只有被并购。

　　而与此同时，东莞时尚电器、河北的北人电器、深圳顺电、江西四平家电、湖南友谊商场电器连锁、武汉工贸家电、重庆商社等也在探索自己的发展之路。

　　与在一级城市的进攻气势相比，全国连锁在二三线城市变得“温和”起来。相反，无论从门店数量还是市场份额来看，二三线城市的区域家电卖场都显示出了自己的竞争力。从全国连锁到来之初大呼“狼来了”，到动摇兼并其他零售商，从轻盈上场，再到可以与狼共舞，地方家电专业卖场的成长现出勃勃生机。10月底，本刊记者访问了位于改革开放最前沿的珠三角的两个二级城市，珠海和江门，亲眼目睹了当地家电卖场从竞争到竞合的实例。短短三四年时间，地方家电卖场变得更加从容，更加自信。

　　而在谈到区域家电卖场赢得市场的内在因素的探讨中，被采访者不约而同地都首先谈到了服务制胜。

　　目前全国连锁卖场除了提供卖场内的服务外，很多的售后服务其实都是依靠厂家在提供，消费者真正消费到的是厂家的产品和服务，这在很大程度上使这些连锁企业在次级城市的消费者心中不能够扎根，利用卖场品牌吸引回头客形成忠实的消费群的机率相对就小得多了。

　　与全国连锁相比，区域家电连锁卖场在当地成立的时间更早，大多已经有了十年左右的时间。在近十年的发展过程中，让卖场感触最深的就是消费者对于购买家电产品服务的关注。从最初的维修，到后来的送货上门安装，再到现在的定期保养等等，扎扎实实做好服务伴随着区域家电卖场发展的每一步，也包括组建自己的服务队伍，培养自己的专业技术人才。以物流配送为例，珠海的泰锋电器不但建有自己的物流仓库，更有自己的配送队伍。而江门的恒发电器则根据本区域内的需求，将物流配送的时间最短缩短到半小时。也就是说，你前脚买的东西，等你到家的时候，产品也送来了。这与全国连锁卖场大范围下达订单和24小时送货的规定，无疑在服务的快捷上抢占了先机，也给消费者带来了很多的便利。确实限时配送能够让消费者更快的体验到新产品带来的享受，也便于处理很多售后的其他问题。例如，有的消费者在周六上午购买的产品，如果中午前送货的话，产品出现问题，他可以在周末将问题解决。而如果是第二天送货安装的话，出了问题之后，要等到周一才能处理，耽误上班的时间。短短的几个小时时间，缩短了卖场和消费者的距离。而服务在增加卖场成本的同时，也会给卖场带来无法计算的口碑效应。

　　区域卖场正是在客观地分析自己之后，深挖服务的同时，让自己获得了充分的成长空间。那么与全国性家电连锁相比，区域家电卖场笑傲江湖的背后还有哪些主客观因素呢？

　　稀缺的优质商业资源

　　每个城市好的商业位置是非常有限的，几乎各个商家为了争取一个门店位置往往不惜代价。

　　我们知道全国性家电连锁在一级城市的发展是依靠大型城市几年里超速发展的新的商业店址资源来获得的。而与一级城市遍地开花的大型物业相比，由于常驻人口和流动人口都有限，二三线城市在发展的过程中，商业资源的增长幅度相对较小，而适合作为家电卖场的大型商业卖场资源就少之又少。这使得这些城市短时间之内几乎没有出现新的商业中心。而驻守在老商业中心、拥有好地段的卖场就成为当地的家电卖场得天独厚的优势，这就为当地卖场提供了客流量的保证。这些正是零售业成功与否的关键点。

　　有了商业资源，能否做到优质也是关键。我们也注意到，尽管二三线城市在发展过程中也出现了一些新的商业区。而区域卖场早在全国性家电连锁到来之前就已经嗅到了变化的味道，利用当地的社会关系，低价购买了这里的物业。与全国性家电连锁在二三线城市租赁物业相比，开发商和地方行政主管更愿意低价把它们卖给 “自己人”。还有一种情况是，全国性家电连锁在当地的新商业区承租了物业，开设了门店，但是客流量低确实是一个暂时无法扭转的现实问题，他们要有充分的耐性来培养门店人气，而是否能够坚持下去，等到门店有足够的人气则是要靠数字来说话。

　　因此，区域家电卖场在优质商业资源上获得了先机，也获得了足以与全国连锁竞争的最关键的筹码。

　　运营管理体系不断进步

　　以前走进区域卖场的门店，就像进了菜市场：里面的促销员清一色的中年妇女，相对于年轻人，她们的管理难度要大得多。现在如果你走进区域卖场的话，几乎与全国连锁不分上下。

　　与全国连锁相比，以前区域家电卖场的管理无疑是较为落后的，但是也是符合当地市场发展现实的。而能够坚持到现在的卖场，也大多是在内部管理比较先进、制度体系比较完善、善于进取提升的企业。他们在市场中锤炼过程中，从批发转向零售，从单店经营到连锁发展，已经逐渐摸索出一条适合当地市场的管理模式，使得整个体系的运营在效率优先和制度化管理中寻找到了一个平衡点。因此，如果说，全国连锁是“万吨巨轮”，他们就是可以随时掉头的“威尼斯小艇”，发现问题之后，可以随时变化，灵活是他们生存的法宝。

　　以珠海的泰锋电器为例，在近十年的发展中，泰锋电器已经拥有了7 间家电连锁门店，覆盖了珠海市各区域的购买力。泰锋电器在2003年就有了自己的ERP系统，企业内部不但拥有我们熟知的采购部、策划部、发展部等卖场运营的关键部门，还有自己的法务部、管委会等。

　　善于学习他人的营销之道

　　善于学习也是区域家电卖场飞快进步的因素之一。在转型为家电零售业的初期，区域卖场的运营是比较保守的。没有报纸广告、没有统一的市场推广，只靠简单的卖场内宣传。但是当他们发现全国连锁铺天盖地的广告效果神奇的时候，也开始了模仿，并在宣传方式上重视区域文化差别，融入了鲜明的“本土化思想”。从而使得区域卖场的推广做得更是有声有色。而这就是借鉴了竞争对手的经验之后的结果。例如，一二级市场消费者对主流报纸媒体比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择。而珠海、江门等二三级市场则不然，如何寻找具有竞争力的价格或形象宣传便成了低成本广告投放的重要一步。于是区域家电卖场采取了到小区、到乡镇做深度推广的宣传策略。

　　充分整合资源

　　资源是人人需要的，优势资源更是卖场都在抢夺的。

　　在全国连锁发展的初期，家电厂家看到他们美好的未来，把优势的资源一股脑地投给了全国性连锁。随着店面数量的逐渐增多，家电连锁开始“欺客”。除了各种费用的水涨船高，厂家更是在谈判中完全失去了自己的话语权。资源的投入已经不是你想给就给，想不给就不给的了。当厂家醒悟的时候，开始寻求市场突围的方法。一方面有实力的厂家在二三线城市开设专卖店，发展自己可以掌控的渠道资源；一方面各地厂家开始出台一些扶助区域优势卖场的政策。这使得区域卖场在上游资源的整合上有了较好的空间。

　　以珠海泰锋电器为例，最初他们卖场中的彩电品牌大多数是中低端品牌，外资的高端品牌对他们根本就是不屑一顾。随着泰锋电器自身实力的不断提高，在区域市场地位的提升，很多外资品牌都进驻了他们的卖场，并取得了不错的业绩。而有的当地供应商则明确表示，他们不会让所有的品牌都进入全国连锁，只是有选择性的进入。而对于区域卖场，则是鼎力支持。

　　同时，区域卖场还有丰富的人脉资源，这也属于优质的资源。正是因为区域家电卖场在当地有诸多的人脉资源，团购单和工程单的生意大多好于全国连锁。

　　在异业合作方面，区域家电卖场也是对手不能相比的。在二三线城市，很多家电专业卖场附近综合了超市、餐饮等消费场所，让消费者可以在一个相对小的区域内解决自己吃喝玩乐等多方需求。也有的区域专业卖场本身就是百货公司的一个部门。例如，南百家电就是南百的一个部门，消费者在购买家电的时候，还可以顺便逛百货公司。

　　总之，区域家电卖场的发展壮大不是因为他们只在某一个方面做得好，而是他们的企业没有明显的弱项，并在发展的过程中不断学习进步的结果。无论是企业管理、资金实力还是人才培养等都领先于对手，使得竞争成为竞合。下期笔者将把珠海泰锋电器的发展经验给大家做详细的分析。