让卖场的布局回归消费者需求

　　在经济快速发展的中国市场，零售业竞争早已经摆脱了单纯的硬性价格竞争，转而上升到了服务等各个层面的软实力的竞争。如何留住消费者，如何在卖场的门面、布局、陈列技巧上更加适合消费者的 “口味”，如何提高消费者在你的卖场中的购物欲望，进而提高客单价，相信是每个家电卖场都在思考和不断探索改进的事情。

　　在终端发达、终端为王的今天，卖场到底应该如何布局？这个问题一直是零售业，尤其是大型卖场非常重视的问题。无论是大型超市，家居广场，还是家电专业卖场，都是在研究各自消费者需求的基础上来布局卖场的。以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者愿意到商场并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系。通过对卖场设计及消费者心理的研究，掌握其规律，使卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。这才是一个双赢的结果。

　　最近我通过对江门恒发家电商场的考察中发现，尽管江门与深圳、广州等大城市在具体产品的消费层面上存在一定的差异，但是恒发家电商场的运营部门通过对市场和消费的深入研究，从中找到了房地产业是影响当地家电产品销售的重要因素。因此，仔细研究购房者的需求，就可以抓住一大批消费者。他们也就产生了卖场以购房者、乔迁新居为出发点来布局卖场的想法，并取得了非常好的效果。

　　有的卖场在布局的时候把家电产品分为销售频率高、交易零星以及一些随意性强的商品。而作为购置新房者，他们往往是按照房屋装修程序的推进而购置不同的新家电产品的。厨房中的烟机灶具、卫生间的热水器以及客厅的空调等不但是购房者必须购买的产品，而且这些产品要在房屋装修的过程中就要考虑安装等问题。因此这些产品是购房者第一批选购的家电产品；平板电视、洗衣机和冰箱是家电产品中最引人注目的，也是投入费用最高的一部分。虽然也是新居的必需品，但是这几个产品可以在装修基本结束后根据房屋的整体格调、主人的喜好以及当时的经济能力进行第二批购置；搬进新居之后，主人一般就会在生活当中发现家中还需要添置一些小家电产品，从而提高自己的生活品质，这类产品一般购买的随意性强，可以在第三批购置，也可以在前两次购置的时候随意购买。

　　为此，恒发家电商场把各类厨卫产品等需要购房者第一批购买的产品放在了卖场的第三层，分为厨卫专区和空调区，也有主流品牌的品牌专区。这些产品都是按照厨卫的格局，分别安装在展板或者灶台上，为选购者营造一个身临其境的感觉。在万和的品牌专区内，陈设着万和的烟机、灶具和热水器等多种厨卫电器产品。万和醒目的品牌标示、实惠的套餐产品价位和为消费者提供的座椅，无不透露厂家力图为消费者、尤其是为乔迁新居者打造温馨家居的独特心思。

　　恒发家电商场的二层是平板电视和冰洗专区。在这里不但有海尔、LG等国内外知名的大品牌，也有根据地方特色而引进的区域性品牌。例如，华凌和容声冰箱、威力洗衣机等都是华南地区或者二三线市场比较畅销的产品，在恒发家电卖场中占有较为重要的位置，这都体现了区域卖场因地制宜的地方特色。

　　恒发家电商场的最底层是随意性购买的产品，如厨房小家电和居室电器等。卖场紧邻街区，外观设计精巧的小家电产品不但吸引了专门逛商场购置商品的人，也可以让路过的人驻足从而产生购买的欲望。为了适应当地家庭喜爱煲汤的习惯，底层还开辟了紫砂产品专区，不但有紫砂煲，还有紫砂炖盅，大都是依立、三源等在华南地区较有影响力的品牌。

　　恒发家电商场的策划总监汤宝红对记者说，“恒发家电商场在设计卖场布局之前，首先把自己当作一个刚拿到新房钥匙的顾客，按照他们的想法考虑家电商品的特点和消费者购买的规律，在家电卖场的布局方面适应消费者意识的整体性特点，把具有连带性、随意性消费的商品种类如何做邻近设置和相互衔接，从而给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于导购员介绍和推销商品。”

　　总之，零售企业的卖场设计，要根据本地区消费的特点，深入地研究目标消费者的心理，了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动和需求点，处处体现零售卖场以消费者为中心的宗旨，获得最好的效益。恒发家电商场就是在这样的背景下取得了市场的主动地位，在激烈的市场竞争中取得了良好的效益。