商超促销战 道具当先锋

　　北京曙光金鼎商贸有限公司主要从事超人等品牌小家电的代理，做这个品类的产品，能够有效地销售提升的方法也不太多，因为商家也不可能不计成本地去做，在终端销售中，促销作为一种提升销售的有力武器，已经为广大商家广泛采用。但是，渠道不同，其销售特点各异，终端促销因为渠道的不同而有一些不同的操作方法，同时，不同的促销方式所能达到的效果也是不一样的。比如在家电系统，它的客流相对较少，顾客基本上都是有买而去的，购买目的明确，所以我们主要采取的是买赠的方式去操作，结合促销员的介绍推广，通过一些有效的赠品来提高顾客的心理满足度，形成购买。而在商超系统，客流量比较大，人流密集，我们多数情况下会采用堆码的方式进行促销，促销对于小件家电产品来说是必不可少的，促销对于提升销量起到了明显的拉动作用，做促销比不做促销平均要高出30%～50%的销售额。

　　在商超渠道，主要分为“需要才买”和“看到便宜就买”两种顾客，由于家电不像别的生活用品属于日常必需品，所以许多购买家电产品的顾客，都是按照购买计划去选择家电产品的。因此，我们选择的促销商品，主要是针对“需要才买”的顾客，我们进行促销的商品在价位上也是以中低档价格的产品为主，通过适当的促销方式来吸引顾客。而堆码促销无疑就是一种非常适合商超渠道的促销方式，优秀的堆码堪称第二促销员，商品做成堆码后，销量往往突飞猛进，比普通货架陈列少则翻番，多则增长好几倍。

　　我们在超市渠道进行促销，主要是通过花车、地堆码放的形式，将堆头和海报宣传相结合，以此来增加销售的机会。如超人在旺市百利阳光店做的一款型号产品的促销，正常的柜台销售每个月只有四五台左右，而进行海报促销以后，每个月的销量可以扩大到二十多台，如果是配合着再做了花车和堆头的话，一个月下来就能达到一百多台的销量。所以，在商超系统做海报以及花车堆码的促销效果是很明显的，因为好多顾客都是按照海报上的指示，去找相应的商品，而产品上了花车、做了堆头，就非常容易找到，大大提高了目的性购买。

　　当然了，各供应商之间的竞争也非常激烈，再赶上一些销售的黄金时间，对于商家来说更是一“堆”难求。而基于竞争的压力，再加上堆头促销的投入和产出比较高，对于商家来说，花高价买堆头还是合算的。所以，尽管堆头的价格比较高，谈判条件也比较苛刻，各供应商还是会抢着购买。于是，许多品牌都会为堆头陈列的位置，而费尽心思与卖场无数次协商，希望搞到一些醒目的位置。在这种背景下，要想在这场堆头位置的争夺战中胜出，平衡和处理好与卖场的关系就显得尤为重要。

　　所以，供应商的业务人员一定要和卖场的主管人员协调好关系，这样他们才会去主推我们的产品，给我们好的堆头位置。这就要求我们的业务人员，平时就要与卖场经常性地保持沟通，将客情关系保持好。除了勤沟通，还要为他们解决一些他们不太好解决的问题，比如有些卖场在销售不便的时候，配送能力不足的时候，我们可以协助他们去给顾客配送，提高顾客对于商场以及我们自身的服务满意度。针对在商场运营过程中出现的一些问题，也要虚心让他们指导，请他们给介绍一些经验，这样他们也会重视起我们的品牌。

　　具体到堆头促销的准备工作来说，业务人员在促销前期大概两个月左右时，就要和店面进行沟通。首先是要把做海报的产品，要进行促销的单品报给卖场的采购人员，促销的时间段还有价格幅度的调整也要和卖场协调好，并尽量争取商场的宣传支持，例如DM、报纸广告、大幅面POP及展板等，并且对促销商品进行集中广播，这样就可以争取事倍功半的效果。另外还要把促销位置和店面协调好，如果没有位置摆放，或者位置不够大、地段不理想，销量也上不去。还有其它的一些细节也要协调好，如果是由供应商来打堆头，需提前与供应商对接好堆头设备进场的时间，打堆头所需的时间，需要我方提供的帮助，配合的人员安排好，同时知会相关部门。总之，堆头促销要取得好的效果，必须是海报和堆头双管齐下，而这些方面，都需要卖场的支持。

　　取得了好的位置，产品上了海报，并不意味着就可以“高枕无忧，坐享其成”了，如果应用不好，相关的细节落实不到位，也照样没效果。比如做堆头和海报促销，堆头如果没有触手可及、拿取便利，或是有的能拿到又怕引起一堆坍塌等，都会对销售产生不利影响。而作为个人护理产品，有一个不能忽视的关键点是要讲究卫生，一定要保证产品的清洁、整齐、有序。

　　对于护理小家电来说，花车是一种不错的选择，杂乱（要乱而有序）的花车更能引起顾客的购买欲望，尤其是价格低廉的商品，会给顾客造成一种价廉物美的感觉。花车陈列在造型上要讲求一些创意，虽乱却有章。不同的产品陈列在同一个花车上，也一定要注意产品的关联性和整体性。比如要把电须刀、电熨斗和电吹风陈列在一起的时候，就要照顾到整体的协调性和美观度，让顾客看起来赏心悦目。另外，花车的摆放位置应当尽量靠近正常陈列货架的附近，当顾客挑选的时候，很容易看到。这样，不但可以提升花车陈列商品的销量，也可以进而带动其它常规陈列产品的销售。

　　优秀的堆头，不仅可以堆出美感，堆出销量，同时也堆出了品牌形象。堆头除了位置要好、要醒目以外，堆头的高度也要注意限定在中等身高人的眼睛和腰中间的位置，可以方便地让顾客看到和拿取。堆头的摆放还要有层次感，整体堆头的结构也要考虑到方便顾客拿取而不至坍塌。考虑到品牌推广的需要，做堆头还要做出美感来，除了堆头的价格POP以外，可以借助一些其它的物料，比如宣传画、促销品、代言人形象照等来进行装饰，通过精心的设计将产品摆放出最佳的视觉效果，但是前提是一定要遵循简单醒目的原则。另外，堆头促销中很重要的一点是，一定要码放出产品很丰满的感觉，这就要求做堆头促销的货源一定要准备充足、稳定，大的堆头如果码放不满的话，给顾客的感觉会很不舒服，激不起他们的购物欲望来，这就要求及时补充顾客买走产品留下的空缺。同时，我们还要经常性地观察堆头单品的销售情况，对于销售情况不好的单品要及时进行更换和调整。

　　位置选好，堆码做好，并非万事大吉，这里边离不开促销员的销售技巧和促销力度。个人护理产品一般没有办法去做演示，只能是将产品的功能卖点提炼出来，通过促销员尽量的去给顾客介绍清楚。另外，产品的价格表现也非常微妙，不是说便宜的产品就有好销量，除了产品的品质和功能要过硬以外，关键还是在于促销员的销售技巧和销售热情。我们在前期很多卖场搞特价，以低价吸引消费者，销量提升的效果也有一些，但不是很明显。后来我们就做了一个价格调整，把价格恢复到原来的市场价格，然后加大了促销员的提成力度，这样销量提升就非常明显。

　　总之，对于堆头促销而言，积极参与是前提、用心执行是关键！

　　（责编 赵志伟）