节后盘点话营销

　　负毛利

　　在笔者看来大多数企业在节假日的活动主线就是赠品加降价，所以一个节日过去，销售额是上来了，但往往是“赔本赚吆喝”负毛利非常惊人。以某城市为例，居然看到某品牌白电的负毛利高达34.6% 这个负毛利的简单理解就是100元供价的家电就便宜了34.6元。因为白色家电的毛利远比小家电要低很多，这样的数字是非常惊人的。那负毛利的根源还是在于价格控制。

　　W公司为了避免负毛利的快速增长，首先在节日前确定了管理底线，负毛利责任落实到办事处经理，超过底线的就地免职。做销售最终目的还是要盈利，并不是为了赔钱赔的更有豪气。但仅有“高压线”是不够的，还要真正发现原因。节日期间每个渠道都会把价格做为了一把“利器”。问题是消费者要的不是低价，消费者要的是最低价。所以问题的根源不在于打多少折，而在于如果让渠道的价格统一。

　　所以在节日前各办事处就通过各种方式让渠道了解公司的政策，并在促销员节前动员会上宣布：“在公司统一活动之外的任何价格折让必须先通过业务员的认同，违规者免职并承担相应的损失。”而公司业务人员节日期间统一安排在重要门店，除帮助销售外，最重要目的就是协助供制价格。由于公司有效的控制，平均负毛率低于8%，交上了一个相对满意的“答卷”。

　　临促

　　临促是指为了配合节日销售而招聘的短期销售人员，主要为在校大学生，或者曾有过销售经历但尚未就业的一些社会人员。

　　笔者在大多数门店都会看见一些举着牌子圈着楼梯一边转一边喊着XXX1999元之类的临促人员。其实在节日期间门店此类噪音不在少数，消费者是耳朵“不堪重负”躲都来不及，更不要说对该品牌的好感了。这就如同广告学中讲的高知名度加低美誉度等于“臭名远扬”。

　　这种钱花了，不知道该公司是否有相应的效果评估。有些临时促销员站在柜台前又没经过相关培训，顾客问的问题都解答不了，只能发宣传单。因为解答不了问题，站在柜台前又往往挡住了消费者的视线。结果是钱花了，没起到相应的作用。

　　W公司的原则是临促配置根据门店客流量来设计，严格控制单店临时促销员的人数，选择的人员往往都是之前已在公司有过相关工作经历的大学生等。在上岗前，会根据门店的任务不同，进行相关的培训。对临促的要求是必须能独立完成从介绍产品到开单的整个过程。这样不仅提高了门店的销售能力，而且也让这些临促人员学到很多营销方面的知识，所以有过W公司临促工作经验的人员特别抢手。公司带给她们的理念也是：“来W公司工作，不仅是增加点收入，更是学到一个成功的方法。”这样也为今后临促人员的使用与管理打下好的基础。

　　陈列

　　每家公司都有自己的陈列标准，但节假日时往往门店的各种活动标帖/价格爆炸帖大量使用，反而使整体陈列感觉非常乱，不但没体现品牌陈列的统一，还影响了品牌的形象。

　　在节假日时W公司鼓励办事处在公司标准陈列基础上创新的美化。例如通过彩色气球扎出拱门、用公司赠品摆出一些个性化的堆头。总公司还在全国范围制作出一批极具展示效果的特殊地台，充分展示出产品的特色，并且因其绚丽的色彩在全卖场成为中心。就像在一团乱糟糟杂乱无章的杂物堆里，跳出一副赏心悦目的美丽图画。当顾客一迈进商场，视线马上就被吸引过去。关于这点，笔者曾经在卖场亲眼看到，有个消费者一进商场就被这个特殊展台吸引过来，而且只因为产品外观的独特和展示的效果开了单的。后经笔者对全国卖场抽样电话询问，象此类例子屡见不鲜！所以，笔者建议各商家，“没有竞争的竞争是最好的竞争”，在各种标贴大肆狂贴的时候，做出一些与众不同的动作来，即省钱又能将消费者的眼球吸引过来。陈列的目的就是把产品的特点表现出来，让顾客第一时间认识接受产品，如果任意无规律的陈设,不但起不到作用,相反还有负面效应。关于这一点许多商家都没有注意到的。

　　节前培训

　　每个重大节日来临之前，各商家都会在各个方面做好最充分的准备，但有个方面很多人都会忽略或者说是没有引起足够的重视，那就是——节前培训，说到这个，肯定很多人会说，是不是临阵磨枪一定是不快也光哦？呵呵！这个跟我要说的可是两回事。节前培训，主要是把过节的战略方针政策做个安排，最主要的是要跟促销员树立明确的目标，让他们知道，节日期间公司的主攻方向、主打产品、走的路线以及如何应对竞品出的“怪招”等策略。要打仗了，如果士兵都不知道这场战争的策略和目标，那如同被蒙住了双眼上战场，从公司最上层管理到基层到每个促销员，都应该清清楚楚的知道，我们有个统一目标，而为了实现这个目标，我们又有哪些可以去应对，我们上下如何变成一个人？如何让打出去的拳头更有力、更能切中目标？种种这些都要在节前有个宣导。当然对产品知识的培训也是不可放松的一面。节前头两个星期，最好是把重点产品的卖点重新梳理一遍，让每个促销员心里亮堂！目标明确了力量攒够了，众人一心试看天下有谁能与之抗衡？

　　货品

　　做过市场的人都知道，要想做好市场，最主要的是三个方面：人、货和市场。所以说到这个问题，可能一些资深人士的砖头会纷至沓来哦，但是笔者在这里要说的问题是，如何控制节日期间的货品。说到控制，大家肯定会觉得奇怪！好好的过节，正好是赚钱的大好机会，为什么要控制呢？呵呵，这个就是今天我们要探讨的问题了。通过这次节日，笔者终于把在脑海里盘旋了好久的理论，用实践证明了。有一句话是：实践是检验理论的唯一标准。W公司在这次节日期间，因客观原因在某些价位段的产品缺货，按理说这是大忌，但事实并非如此。因为这些客观存在的困难，各办事处在节前培训的时候，针对现有库存加强这些产品的培训和引导，让促销员明白自己有哪些子弹可以用？这些子弹该如何发挥最大作用？结果是今年十一的MIX（产品组合销售）大大优于去年同期，现有库存销售殆尽！不得不说是个奇迹。那换个角度来考虑，如果我们在节前备货的时候，有意识的将我们的销售目标（不光是台数，主要是MIX）作为备货参考值，然后在节前培训的时候，明确的把公司制定的销售目标和库存告知促销员。其实人在无可奈何的情况下，迸发的力量是惊人的！“置于死地而后生”是有道理的！不知道这点，能否在各位节前备货的时候做个参考呢？

　　话说到这个份上，相信大家都愿意静下来仔细考虑下，考虑接下来的各大节日里，从市场和销售层面我们可以做的一些动作，目的只有一个：那就是如何在一年当中有限的几个节日里，抓住顾客提升销量，掌控好“假日经济”，成为经济复苏的最大受益者！

　　（责编 朱禹韬）