乡镇市场8大特性探悉

　　这两年，家电企业纷纷把目光投向了以前尚不重视的乡镇市场：

　　2005年4月，美的在井冈山启动了“星火燎原”计划，计划以1亿元的代价在全国几万个乡镇发展1万个经销商，抢占快速增长三四级市场。

　　2005年5月，志高空调南海总部正式发布了“乡镇总动员令”，宣布首期砸入1.5亿元建千家样榜店，以构建城市和农村两大市场空间，目标直指三四级市场。

　　2005年6月，TCL推出幸福树家电连锁计划，以特许加盟的形式面向中国三四级市场自建渠道。6月4日，幸福树在河北沧州开出第一家分店，计划3年内在全国三四级市场吸收3000家经销商加盟。

　　2005年6月，新科空调投入3600万元的“乡镇工程”全面启动。在全国三四级市场建立1500家核心商家网点。

　　2005年10月，一直致力于提升价值战战略、在市场中保持沉默的奥克斯，首家推出乡镇机，并在乡镇市场开始疯狂的抢占市场。

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　　也许可以用“逐鹿乡镇”来形容目前中国家电企业!开发乡镇市场，特别是快速消费品行业远远走在了前面。像娃哈哈、奇强等企业在乡镇市场取得了空前的成功。但是总体来看，却是“败多胜少”，像宝洁这样的企业也兵败乡镇市场。乡镇市场，一方面看起来很“美”，“美”的让许多企业“垂涎三尺”!然而，另一方面，这“美”的背后，却是无底的黑洞。笔者以为，许多企业一头栽进这黑洞，最主要的原因就在于未能摸透乡镇市场的特性。笔者在农村生活多年，至今老家还在农村。在这里，笔者以四川老家的禾丰镇作为一个例子，根据笔者的所见所闻以及切身体会来探悉乡镇市场的特性(参见2006年第5期，《小市场中寻找大回报——川中禾丰镇乡镇市场巡礼》)。

　　市场特性一：

　　产品不要最好，实用耐用就好

　　产品不是最好的，不是最新的，不是功能最强的……这都不是最重要的，最重要的东西而是产品要实用，要耐用。拿洗衣机来说，农民购买洗衣机，看中的还是洗衣机最原始的功能——洗衣功能，而对外观花色、附加功能、品牌价值等不太注意。农民挣点儿钱也不容易，花了千儿八百的，能多用几年就相当于挣钱。因此，在农村销售家电，还是要注重产品的原始核心功能，太多的华而不实的东西只能徒增价格，销售不畅。比如某款彩电有农历显示，这对农民来说是比较实用的;而带电话本功能纯属多余，没有哪一个农民会把电话存在电视里，当需要的时候还开电视查找。此外，一些其他功能厂家也应该注意到比如近距离自动关机功能，现在的小孩子喜欢近看电视，很容易造成近视眼，家长对此也很关心;再如开机密码功能，现在小孩子有了电视就天天看电视，不学习，很是影响孩子学习。

　　厂家建议：

　　1、做好加减法。农民的消费心理跟城里人大不一样，需要企业专门为乡镇市场提供专门的产品，增加实用的东西，减少不必要的功能，增加耐用性，提高产品的性价比。像美的专门研发了带有“低电压启动”功能的空调;而志高更推出专供农副业加工用的“茶叶空调”、“蔬菜空调”和“西瓜空调”等概念产品。

　　2、产品傻瓜化。农民文化水平普遍比较低，除了电视比较熟悉一点外，其他许多家电产品都没有实用过，特别是一些上了年纪的老人。在农村，往往出现这样一种状况：家里只有一个人懂得怎么使用，一旦这个人出去打工，这电器就成了摆设了。因此，需要厂家在设计上要傻瓜化，让农民“看”的懂，使用起来比较简便，特别是产品说明书最好用大图来说明使用流程和功能。

　　市场特性二：

　　不看广告，重口碑

　　在城市，企业往往采取“海陆空”广告轰炸的方式，让消费者在很短的时间就可以知晓你的产品。而在乡镇市场呢?如果采取这样的广告沟通方式，就如同“一记重拳打在了棉花上”，除了徒增产品成本外，没有任何的价值。许多农民对广告仍然持反感的态度，认为这不过是“王婆卖瓜，自卖自夸”，更有甚者认为是“狗皮膏药”。在乡镇市场，最有效的广告方式还是莫过于口碑营销。而口碑的传播者就是一群留守家庭的妇女。在笔者的老家，麻将桌上以及走亲窜户是口碑传播的两大途径。产品用起来方不方便，质量好不好，服务好不好等等都会被评头论足。

　　厂家建议：

　　1、刷墙仍然有效。刷墙是一种低成本，高曝光的广告沟通方式。许多农民还是通过刷墙来知晓企业的产品品牌以及突出的功能。比如有一则刷墙广告：海尔彩电 不怕雷击。简单明了地告知了产品品牌和独特功能。刷墙的广告方式，最好采取“USP”(独特的销售主张)的原则，从功能上进行诉求。

　　2、注重销售现场的POP。农民进入销售现场，一般都有购买的欲望，这个时候POP会成为一种有效的近距离的沟通方式。农民往往会对POP上的内容产生兴趣，进而据此询问。

　　市场特性三：

　　购买是打工仔，使用是妇女

　　在城市，家电的购买者和使用者往往是一致的;而在农村，这往往是分离的。农村家电购买的最初意愿往往是一些打工仔提出来的，给家里购置电器主要的动因还是为了方便家里人，具体实施购买行为也是他们，而使用则是家里的主妇。现在农村农民的主要收入来源于打工收入。从笔者老家的情况来看，家庭可以分为三类：第一类是家里打工仔是“大工”。现在给“大工”的工资都比较高，一天在80元左右，高的可以上100元。这样的家庭收入比较高，也是家电购买的主力军;第二类是家里打工仔是“小工”。“小工”的日工资在30-40之间。这样的家庭具备购买家电的能力;第三类是家里没有外出打工的。通常这样的家庭不具备购买能力。由于外出打工的人很多，像笔者老家据统计约有40%的人外出务工，因此村里就只剩下“三八六一九九部队”(妇女儿童老人)了，很多家里只剩下小孩和老人了。

　　厂家建议：

　　1、分析乡镇市场的消费者，要找准谁是购买的决策者，谁是产品的使用者，摸清楚消费者的心理，从而制定有效的沟通策略和产品设计。切忌照搬城市消费者的消费心理。

　　2、产品设计考虑女性因素。由于妇女是产品的使用者，也是口碑传播者，企业在设计时应该考虑这方面的因素。比如农村洗衣一般要把洗衣机搬到院子里洗，而洗衣机又比较沉，妇女力气小，有时候都搬不动，这个时候就需要企业设计搬运比较方便的洗衣机。

　　市场特性四：

　　市场分散，集中消费

　　乡镇市场与一二级市场相比较，是一个高度分散的市场，消费者分散的很开。一个乡镇市场核心覆盖的区域半径在5公里左右。一般而言，乡镇市场通常位于交通干道，农民消费者一般根据交通的便利程度选择去哪个乡镇“赶场”。这是一个历史形成的过程。这样每一个乡镇市场都会形成一个十分稳定的消费群体，而且各个乡镇市场之间的信息又是相对封闭的。消费者只会在同一乡镇市场的不同经销商之间进行比较，而不会去另外的乡镇市场的经销商那里来进行比较，也没有其他乡镇家电经销商产品信息的来源。与市场分散相对应是，乡镇市场的集中消费比较突出。乡镇市场受农忙季节、春秋两季学生开学、春节民工返乡影响比较重。农忙季节，包括栽种和收割季节，农民是没有心思考虑去买家电的;春秋两季学生开学，要给学生准备学杂费(部分地方已经开始免学费，但是书本费等杂费还有)，也不在考虑之列;春节民工返乡，带回大量的年终结款，是一年中家电消费的最高峰。当然，也要考虑婚庆，这也比较集中在春节前(返乡的青年男女也只有这个时候才方便结婚)。

　　厂家建议：

　　1、既然乡镇市场有集中的消费特性，厂家也要摸清楚各个地方乡镇市场的集中消费的规律，把握好时机，在集中消费来临之时，做好充分的准备，取得事半功倍的效果。

　　2、既然乡镇市场淡季旺季比较分明，这就要求厂家更要注意管理乡镇市场的经销商。淡季不是让经销商放任自流，而是要做好培训支持工作，这样才能在旺季的时候赢得主动。而且在其他厂家认为是淡季的时候，要让经销商不“淡”，让自己的销售业绩不“淡”，取得淡季不“淡”的销售业绩。

　　市场特性五：

　　促销赠品，要实惠不要噱头

　　对钱的高度敏感，是乡镇消费的主要特征。自古以来，勤俭持家就是一种传统美德，而这种美德在尚不富裕的农村仍然得到继承和发扬。在城市，消费者对以“元”为单位消费基本上不会在意;而在农村，为了几分钱都有可能多跑2里地去买更便宜一点的。这就决定了促销赠品要体现实际的价值，而不是拿来毫无用处的“花瓶”。像春节前促销的时候，赠品发对联、年画、酒杯等等东西更受农民欢迎。

　　厂家建议：

　　1、促销赠品要实惠，最好能根据农民的需要来。比如开春的时候赠送种子、锄头;快秋收的时候赠送镰刀、塑料大水杯等等。这些赠品土是土了点，但是保证会让农民高兴满意。

　　2、促销赠品，厂商之间要合作。乡镇市场的经销商多是从农村里走出来的，更懂得农民需要什么，而厂家的业务员通常对农民不熟悉，不了解。因此要多听经销商的意见，制定有效的促销活动和方案，提供有实用价值的赠品。

　　市场特性六：

　　大树底下好乘凉，大品牌有光环效应

　　大品牌下衍生出来的小家电产品往往能获得消费者的信赖，这主要是由于信息不对称的缘故。很多大品牌都是从某一类产品做起来的，在这一行业具有很高的知名度，在乡镇市场也能得到消费者的认可。如果转向另外的家电产品，笼罩在原来品牌上的光环，对城市消费者而言大体上能看清楚，而对乡镇市场的消费者却不能区分出来。例如，TCL的彩电在乡镇市场有很高的知名度，消费者也比较认可。城市消费者购买洗衣机多考虑海尔等品牌，对TCL的洗衣机认可程度不高，然而在乡镇市场上，农民消费者往往不能分清楚这其间的差异，而比较容易接受TCL的洗衣机。其他的品牌美的、格力、海尔等都存在这样的情形。

　　厂家建议：

　　1、树立大品牌形象。主要通过电视媒体、现场的POP、条幅等方式树立大品牌的形象。像海信就把国家首脑把海信的高清电视赠送给外国元首的消息摆放在销售现场，树立自己的品牌。

　　2、转战乡镇市场。一些家电大企业家电产品线很全，但是又不是每一类产品能做到市场前三。有些大类的产品在城市市场就如同“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。与其在城市到死不活，还不如把这类产品营销的重点转移到三四市场上，利用原有的品牌光环效应，说不定就是另外一番景象。

　　市场特性七：

　　山中无老虎，猴子充霸王，中小品牌也能当老大

　　乡镇市场还不是一个成熟理性的市场，农民消费者也还不是非常的成熟和理性，再加上各个厂家对乡镇经销商的重视程度不一，这就为中小品牌留下了很大的可以操作的空间。彩电属于行业集中程度比较高的行业，而洗衣机集中程度却很低，在禾丰镇市场上看到许多二三线的品牌，有些根本就是不知名的品牌。但是这些品牌往往能在卖场占据很好的位置，是经销商力推的品牌。中小品牌是能在乡镇市场占据一席之地的，最重要的就是要扶持经销商。许多大品牌要么忽视这些夫妻店，要么不屑跟这样的经销商打交道，一旦中小品牌重视他，给他更多的优惠与支持，那么肯定能得到经销商的力推。

　　厂家建议：

　　1、中小品牌要有策略的占领乡镇市场，重视乡镇市场。虽然操作乡镇市场困难多多，但是作为企业生存的根基，应在一些区域的乡镇市场形成自己的优势，巩固自己的滩头阵地。

　　2、大力扶持乡镇经销商。中小品牌应该有意识把一部分营销资源从城市转移到乡镇市场，通过扶持经销商来构建自己在一个乡镇或几个乡镇“老大”的地位。

　　市场特性八：

　　一个电话，服务要到

　　乡镇市场电器的使用者多数是妇女和老人，这些人大多缺乏电器的使用常识，一旦碰到使用障碍，即使是小小的问题，也往往束手无策。而且由于不会使用，出现问题的频率就越高，这就对售后服务提出了比城里更高的要求。一旦出问题得不到及时地处理，往往会传播出去，形成负面的影响。久而久之，该品牌就很难在这个乡镇市场立足。像笔者老家，打个电话，快的话当天就能来处理，慢的话也超不过2天。当地消费者对家电的服务还是比较满意的。

　　厂家建议：

　　1、厂家要重视售后服务，不要把服务包袱扔给经销商，而自己不闻不问。

　　2、厂商共建维修服务。厂家要从技术、零配件方面大力支持，培训相关的人员，并且在交通工具上提供一定的资助。

　　编者感悟

　　中国的乡镇市场是非常具有诱惑力的：

　　目前全国有不少于5万个的乡镇，市场容量非常可观;

　　国家实施的“农网”改造工程已经使得多数乡镇摆脱了电压不足的困扰;

　　国家在今后几年将大力支持三农，在政策上大力倾斜，农民的收入将有一个大幅度的提高;

　　我国部分地区乡镇及农村居民的收入已经达到电器普及的水平，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;

　　三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。

　　但是，乡镇市场又是一个比较独特的市场，有独特的消费文化和消费习惯。严格来讲，乡镇市场是完全不同于一二级市场的。一二级市场面对的消费者都是城市居民，而乡镇市场面对的农民。这是两个完全不同的消费对象。不能以营销城市的思维和逻辑来营销乡镇市场。把握不了农民消费者的消费心理，不能理解乡镇市场特有的文化和消费行为，你就不能把握乡镇市场，更谈不上成功。

　　笔者以川中一个小镇作为例子，并不能完全准确概括乡镇市场的特性，毕竟各地的收入水平和文化差异还是很大。笔者仅希望能抛砖引玉，有更多的朋友来认识探讨和研究乡镇市场。