转换思维避免卖场促销雷同化

　　零售业整体的千店一面，促销形式、促销内容的同质化都非常严重，家电终端也不例外！虽然终端对此也十分清楚，但始终没有令人耳目一新的促销形式出现。同质化的出现，使促销的意义丧失贻尽。挣扎中的家电终端除了低价、返券、抽奖、套购等方式之外，好像已经黔驴技穷。而作为下游供应商的厂家，该如何让自己的品牌更为突出、如何避免促销的同质化呢？

　　形式上的与众不同

　　在家电终端中，国美、苏宁、五星等大型家电连锁零售企业占据了大部份市场份额，这也是促销同质化的主要原因之一，因为所有的家电终端都在唯国美、苏宁的马首是瞻，都在跟风，这也是不得以而为之！国美、苏宁，一个被称为“价格杀手”，一个被叫做“价格屠夫”，所以，整个家电零售市场都在打低价牌！所有的促销形式都在围绕着“低价”做文章。

　　终端促销同质化较高，而各家电厂家的促销形式也基本相同。除了配合终端外，几乎所有品牌也都在学着领导品牌的促销形式，这也是促销同质化的另一个原因。大家电行业的大部份已经舍去了代理商环节，供应链由原来的三节、四节，变为今天的由生产厂家（分公司、办事处）直供。所以，在两元结构中，终端促销同质化，厂家同质化，那么，促销形式的同质化就相当之高了！无差异化的竞争是低级的竞争！

　　家电品牌除了继续努力配合终端的促销外，还自修内功，在促销形式上有所突破，至少与同一终端中的其它品牌有所区别！要做到这一点，就要做到以下几点：

　　1.尽量争取终端在场地上的支持。比如说：卖场公共空间是争取的一个关键，因为有了场地，才能够把促销做大，作出其它形式。众多品牌可能都会关注这些空间，但要想争取的话，就要拿出可行的方案，做出销售的保底承诺。

　　2.利用闲置场地，争取终端支持。笔者曾亲历过几次场地利用的杰出案例。在东北某城市的家电终端，正门有一处近300平方米的场地，受气候限制，每年的4月底至10月底，卖场都会将这块场地整体租出去，主要是用于作啤酒广场，是本地区消夏的一个好去处，卖场在收到了租金的同时，还聚集了人气。而11月—4月上旬的大部份时间都是空着的，因为气候较冷，不适合开展户外活动。第一个想要利用这个条件的是一个太阳能热水器的厂家，大家都知道，太阳能热水器占用场地较大，并不太适合店内销售。但却不惧风雨和冷热。该厂家看到这一点，与该卖场洽谈，每年的这个时段在广场上进行销售和展示，费用非常低廉，而且合同一签就是三年。卖场认为在这样的气候里，太阳能热水器怎么能销售出去呢？第一合同期结束后，卖场发现，这个地区最冷的季节是12月—2月，而11月、3月、4月虽然不适合户外活动，但气温并不太低，户外销售是可行的。该厂家正是巧妙地利用了这一点。

　　同在这个终端，当4月底太阳能热水器撤出后，就会有啤酒广场的摊位进行前期的施工，可能会有15天左右，这其中就包括五一黄金周的几天时间。某国际一线冰洗品牌就打起了这个时间差的主意。首先，与卖场高层商谈关于五一期间户外广场大型促销的事宜。因气候关系，除了太阳能热水器外，其它家电品牌很少进户外销售。所以，在经过简单的商谈后，以该品牌承担保底销售额和大量备货为代价，卖场将啤酒广场施工期拖后，同意五一黄金周的前五天该品牌零费用使用该场地。为了避免冰箱和洗衣机受损，该品牌尽量使用外包装进行现场销售，只有现场演示才会打开原包装，并随时关注天气情况。为了吸引人的眼球，还在户外演起了文艺节目，与以往不同的是，以前的路演商业气息太浓，演员的服装、台词等一刻也没离开品牌这几个字，使观者十分反感。此次，该品牌尽量将商业内容降低，提高了观赏性，吸引了大量人流驻足，商品就在四周，演员就在中间，边看节目边看商品，再加上现场产品演示十分到位，销售额大增，不但承诺的销售额全部完成，还将库存量降到了最低。

　　3.避开抽奖、抓奖等老套的促销手法。虽然如此，但在可能的情况下，为不得罪卖场，尽量参加卖场的整体活动。然后，自己品牌做一些小的活动，如果要抓奖，也要换一种别人没有用过的形式，保证新奇感。笔者曾见过一个品牌的自主活动，虽然同样是抽奖，但是以“幸运52”的形式，将“幸运52”中的商标翻板换成了该品牌旗下的产品的图形，顾客在翻奖的同时，需要告诉工作人员，要“Y型号冰箱”还是“X型号彩电”，在具备了新奇感的同时，又加深了顾客对其它单品的认识，何乐而不为呢？

　　更有甚者，自己编制电脑抽奖程序，一改刮卡、抽奖券等老模式，但这里的前提是，您的电脑抽奖程序一定要低成本，低投入，因为如果不是全国性的或大区性质的公司投入的话，专业的电脑抽奖程序会很贵，一个办事处或者供应商可能承担不了这部份费用，不过，完全可以找一些电脑爱好者或小软件公司帮忙，成本较低，灵活性更大。

　　4.赠品。家电产品搭配赠品的非常多，如果只是一味的赠，那消费者就会不以为然，可以变换一种方式，变赠品为奖品，加上点大奖，诱发人们的赌博心理。试想，有一个大奖在等你，你有几万分之一的可能会得到那个大奖，哪怕得不到那个大奖，你还可以领到一份赠品。

　　宣传上的与众不同

　　有时候，力求形式上的创新是一件很难的事。但在信息高度发达的今天，宣传和广告上的创新和组合策略则大有可为。

　　1.硬广告策略。好多品牌过度依赖终端的广告和DM，但这并不是无条件的。有的卖场要求海报费，有的则要求只有特价商品才能上广告，且主题不突出。各品牌是否想过除了配合卖场的整体活动外，还要自己乘势而上？大活动时乘大势，小活动时乘小势，无活动时自造势！销售上如果单纯依赖卖场的销售张力，似乎不足；但如果过分依赖品牌张力，也不可取；双方携同，才是上策。请记住，卖场面对无数的厂家，他断然不会过度关照谁。近一年以来，我看到在国美和苏宁等的报纸广告中，往往一个整版，下面或最显著的位置就会单独出现一个家电品牌的广告，这个广告与卖场整体广告放在一起，突出性不言而誉，但在广告费的分摊上多种多样，有按面积和比例的，有的卖场还会完全承担或部份承担。总之，品牌厂家要充分利用这一点。个别品牌，在卖场作大型促销活动时，会以恭贺为理由，为自己进行宣传，只是如何借好这个“势”还需仔细研究。卖场“势”越大的促销，人流就越多，千万不要死等顾客上门，要学会借势而上！卖场作大活动时，你也要作大活动，利用他的人流和广告；卖场作小活动时，你还要作大活动，这样可以与其它品牌的以区别，使自身成为焦点；卖场不做活动时，你也要有小活动，只有“动”起来了，才会有生机！

　　有时卖场更需要大品牌的影响力来提升自己，这时候，你尽可以利用卖场的费用乘势宣传自己。

　　现在，俱乐部营销迅速升温，作为一个厂家代表，你是否想过充分利用卖场的会员信息呢？对于固定客群你尽可以利用手机短信和直邮海报来宣传，效果会更好！与卖场会员主管机构连合互动，旨在充分利用客户资源。

　　在店门口、扶梯口等人流较多的地方，有没有你的易拉宝促销信息？有没有你的促销员在发放DM？那些没有广告的空位你是否想过要无费用或低费用的利用？

　　你是否做足了店内各人流要冲的气氛？那里有没有你的品牌LOGO？促销信息？不要忘了，在家电终端中，来店的顾客都是具有购买动机的！他们的选择并不在买与不买上，而在买哪个品牌上。终端拦截得好，才可以增加销售，是避免促销雷同化的有力武器之一！

　　2、软广告策略。大家都在作软广告，内容都一样，都是在宣传自己产品的品质和服务。你是否想过，这样的宣传已经没有人看了！在软广告中，最有效的是创造新闻。新闻讲的轰动效应，一味的讲品质讲服务，只会引起人们的反感。

　　我所接触过的一个厂家，有一次营业员的助人为乐，引起了他的注意，于是他把宣传品质和服务的一部份费用节省出来，在员工中办了个助人为乐奖，凡是在媒体上受到表扬的一律有奖，有的媒体不会发布新闻的，他就想办法发布。因为谁都不会以为助人为乐是商业炒作。事情的起因是这样的：某天，一位家住在2公里外的老大娘来店选购，走到该品牌专柜时，有点累了，加之腿部的不适，就坐在专柜休息了一会。起身时，还是有点走不动，导购见此情景，就主动扶着老人走出店外（老人并没有购买，导购得到了班组长的允许，才扶着老人出店），并帮着叫了辆出租车，上车时，导购见其行动不太方便，就顺便问了一下老人住在几楼。当该导购得知老人住在4层时，就坐着车把老人送到家，扶上楼后方才回来。本来是一件小事，但老人却给本市的报纸和电视台都打了电话，并记住了导购的姓名和专柜名称。第二天，老人就带着几名记者来到专柜答谢该导购，而各大媒体也就此事进行了报道。该品牌第一次免费的如此大规模的在本地媒体上出现。而当第二件、第三件好事出现，见诸于媒体，人们就会想起第一件，如此一来，品牌美誉度和人情味就越来越浓了。

　　媒体不会介意你利用了他，他们注意的是事件的新闻性有多强。笔者所说的，也并不是对道德的商业利用，而是出于一种商业本能。即使我们利用了媒体，但也是为社会做了点事。

　　公益的、公众的事件，比如说捐赠、拾金不昧、见义勇为等，都是具有新闻点的公关事件，运用得当，效果之大，难以想象。

　　我们在上面所说的这些，始终都是一些“术”的基本应用，而要从根本上解决促销的同质化，最主要的还是战略上的差异化定位，差异包括服务差异、营销差异、品种定位、价格策略、促销配套等，根据不同区域市场所处的不同市场位置，采取不同差异化策略，才是最根本的解决之道！  （责编 朱禹韬）