卖场门店设计与布局规划

　　家电零售业态发展变迁经过了这样几个阶段：计划经济时代的末期的百货商场的家电专柜；市场经济开始来临时的临街小型家电专卖店；市场经济的进一步发展，在利润的促使下，出现小型专卖店区域连锁；由于消费者需求的发展，对一站式购物的需求的满足，单一大型家电零售卖场成长起来；商业资本的崛起及对规模效益的追求，区域性家电零售卖场连锁迅速发展；商业资本的极度膨胀，全国性家电零售卖场连锁迅速崛起。

　　家电零售渠道发展变迁有这样几个阶段：特权渠道阶段，家电商品从厂家（掌握市场主动权）到特权消费者；百货商场家电专柜专区阶段，家电商品从单一或多厂家（掌握市场主动权）到百货商场再到少数消费者；家电批发市场大分销阶段，家电商品从厂家（掌握市场主动权）到大批发户再到零售商户最后到普通消费者手中；厂家大户精耕细作阶段，家电商品从厂家（掌握市场主动权）直接到零售商户再到普通消费者；家电零售卖场起步阶段，家电商品从厂家（掌握市场主动权）进入零售大卖场再到普通消费者手中；家电零售连锁卖场主导阶段，家电商品从厂家进入到零售连锁卖场（掌握市场主动权）再到普通消费者。

　　目前三四级市场大多仍处于临街小专卖店阶段，部分已开始向家电零售大卖场起步阶段过渡；当大型家电零售卖场出现后，随卖场面积的增大,经营品类的增加，卖场门店设计与布局规划成为必须。

　　卖场门面设计

　　店门

　　店门的作用是诱导人们的视线，并产生兴趣，激发想进去看一看的参与意识。怎么进去，从哪进去，就需要正确的导入，告诉顾客，使顾客一目了然。在店面设计中，顾客进出门的设计是重要一环。

　　店门设计，还应考虑店门面前路面是否平坦，是水平还是斜坡；前边是否有隔挡及影响店门面形象的物体或建筑；采光条件、噪音影响及太阳光照射方向等。店门所使用的材料，以往都是采用较硬质的木材，也可以在木质外部包铁皮或铝皮，制作较简便。近年来我国也开始使用铝合金材料制作商店门，由于它轻盈、耐用、美观、安全、富有现代感，所以有普及的趋势，无边框的整体玻璃门属于豪华型门廓，由于这种门透光性好，造型华丽,所以成为家电卖场常用设计材料。

　　门面宽广的卖场容易吸引顾客。对顾客来说，宽广的卖场有开放感，心情亦会随购物而感到畅快。所以设计时应当考虑到不要让顾客产生“幽闭”、“阴暗”等不良心理，从而拒客于门外。因此，明快、通畅，具有呼应效果的门廓才是最佳设计。所以装修卖场的第一步就是要扩大门面，即使门面不大但是要利用设计使人感觉门面较大。

　　（1）具有开放感的门面。就是从卖场外能直接透视卖场内，一般采用玻璃门来提高透视性，从商场外面能看到卖场内一切或能看到大部分。这样顾客能舒心进入卖场，反之顾客会产生不安情绪，降低购买欲望。

　　（2）卖场里面宜宽不宜深。正面宽度大的卖场容易吸引顾客，这是因为纵深短，会令人感到卖场的广阔。过深的卖场，当顾客进入卖场的深处的时候，再出来会感到距离和时间过长，同样影响购买欲望。

　　（3）在某种意义上说，门面宽广的卖场就是扩大客流的卖场，如门面变狭窄，就会紧缩客流。

　　橱窗

　　在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰卖场店面的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观、色调和谐的卖场橱窗，与整个卖场建筑结构和内外环境构成的立体画面，能起美化商店和市容的作用。

　　一般来讲，橱窗设计应注意以下方面：

　　(1)橱窗横向中心线最好能与顾客的视平线相等，那么，整个橱窗内所陈列的商品都在顾客视野中。不能影响店面外观造型，橱窗建筑设计规模应与商店整体规模相适应。

　　(2) 橱窗陈列的商品必须是本商店出售的，而且是最畅销的商品。橱窗陈列季节性商品必须在季节到来之前一个月预先陈列出来向顾客介绍，这样才能起到迎季宣传的作用。橱窗陈列需勤加更换，尤其是有时间性的宣传的商品尤应特别注意。每个橱窗在更换或布置时，停止对外宣传时间，一般必需在当天内完成。

　　(3) 橱窗布置应尽量少用商品作衬托、装潢或铺底，除根据橱窗面积注意色彩调和、高低疏密均匀外，商品数量不宜过多或过少。要做到使顾客从远处近处、正面侧面都能看到商品全貌。富有经营特色的商品应陈列在最引人注目的橱窗里。陈列商品时，应先确定主题，无论是多种多类或是同种不同类的商品，均应系统地分种分类依主题陈列，使人一目了然地看到所宣传介绍的商品内容，千万不可乱堆乱摆分散消费者视线。

　　(4) 在橱窗设计中，必须考虑防尘、防热、防淋、防晒、防风、防盗等，要采取相关的措施。橱窗应经常打扫，保持清洁。肮脏的橱窗玻璃，橱窗里面布满灰尘，会给顾客不好的印象，引起对商品的怀疑或反感而失去购买的兴趣。日光照晒下容易损坏使家电产品的外壳变色，最好用其模型代替或加以适当的包装。

　　笔者曾经到过一卖场，店门、内部设计都很好，唯独橱窗却被其当作放杂物的地方，堆满各种产品。通过对消费者的调查，得知消费者对该店的印象是较差的，感觉杂乱无序。后在笔者的指导下对橱窗进行了整改，根据季节摆放了几台颜色淡雅的落地扇和台扇，配以浅绿色的背景布，在橱窗顶上悬挂一些绢制的树叶，营造出居家纳凉的感觉。橱窗的改变使消费者对该店的印象大大改观，同时，也突出季节性，配合了该店的促销活动，使风扇的销量在该店创了新高。橱窗的设计对于一二级市场的消费者来说，已经是见怪不怪了，什么橱窗真人秀都不再吸引消费者的眼球了。但是对于三四级市场来说，橱窗的设计确实能使卖场在该市场中脱颖而出，简单而富有主题的设计，不光能吸引消费者的眼球，而且是一部全天放映的卖场宣传片，使您的卖场在消费者心中留下最深刻的印象。

　　卖场通道设计

　　卖场通道，是顾客购物与商场员工的工作通道，其设计要方便各方人员行走、参观、浏览和购物。卖场动线，是顾客进入卖场从入口到出口间所遵循行动的方向和线路。通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，是顾客从进店到出店的主要行动通道。而副通道是指顾客在店内移动的支流，是顾客进入门店各个角落的重要通道。卖场内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据卖场内商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。

　　进卖场后的第一主通道是欢迎远道来店顾客的重要通道，各种商品的陈列琳琅满目，POP广告绚丽夺目，让顾客进入第一主通道，就能明确了解本卖场的特点。为此，第一主通道必须呈现出细致差别化。

　　(1)足够的宽。所谓足够的宽，即要保证顾客能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。狭窄的通道有只欢迎少数人的意思。以大众为对象的商场是以宽广的主通道两侧富有特色和吸引力的商品来欢迎任何人。一般来讲，营业面积在600m2以上的卖场，卖场主通道的宽度要在2m以上，副通道的宽度要在1.2～1.5 m之间。最小的通道宽度不能小于0.9m，即2个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽为45cm）。

　　(2)笔直。通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。

　　(3)平坦。通道地面应保持平坦。

　　(4)少拐角。事实上从一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。

　　(5)通道上的照度比卖场明亮。卢克斯（Lux）是指1m2所照的光亮，100W（瓦）的白炽灯的正下方距离处的亮度为100Lux。通常照度要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。

　　Ａ.普通走廊、通道和仓库，照度为100～200Lux；

　　Ｂ.卖场内一般照明、一般性的展示以及商谈区，照度为500Lux；

　　Ｃ.店面和卖场内重点陈列品、POP广告、商品广告、展示品、重点展示区、商品陈列橱柜等，照度为2000Lux。其中对重点商品的局部照明，照度最好为普遍照明度的三倍。尤其是相对空间比较大，客流量最大、利用率最高的主通道起码要达到1000Lux；

　　Ｄ.橱窗的最重点部分，即白天面向街面的橱窗，照度也应为5000Lux。

　　(6)没有障碍物。通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。

　　卖场分区设计

　　按卖场功能分区，可以分为直接卖场，该区是商品陈列区和卖场功能区；间接卖场，为办公室、仓库、厕所等；直接卖场功能区，收银、休息、活动、通道、形象、演示区等。

　　按演示的情况，我们可以把卖场分为静区，以冰、洗、空调、烟灶等展区为主；动区，以彩电、音响、电磁炉等演示较多的产品为主。

　　卖场分区设计中，最重要的是卖场动线的设计，它是顾客进入卖场从入口到出口间所遵循行动的方向和线路。商品位置的配置应该按照消费者购买每日所需商品的顺序做出动线的规划，也就是说，要按照消费者的购买习惯和人流走向来分配各种商品在卖场中的位置。

　　如果不分商品的类别品种，假设每一平方米所能陈列的商品品项数相同，那么卖场内各项商品的面积配置应与消费者支出的商品投向比例相同，因此要较正确的确定商品的面积分配，必须对来购物的消费者的购买比例做出正确的判断与分析。根据消费者购买比例，划分磁石区。

　　第一磁石区，即卖场里位置最佳，最能吸引顾客目光与关注的产品陈列区域。此处配置的商品主要是：①主力商品；②购买频率高的商品；③采购力强的商品。第一磁石的贩卖，固然以主力商品为主，但同业间也大多有这些品项，消费者很容易比较，故如何创造价格的优势非常重要。在第一磁石区做低价促销会使消费者形成“这个卖场价格便宜”的印象。

　　第二磁石区位于次通路的末端，通常是在商店的最里头，第二磁石商品负有诱导消费者走入卖场最里面的任务。此处配置的商品主要是：①最新的商品：消费者总是不断追求新奇：10年间不变的商品，就算品质再好、价格再便宜，也很难贩卖。新商品的引进，当然伴随着风险，必须要有勇气。我们将新商品配置于第二磁石的位置，必会驱使消费者走入卖场的最里头。②具季节感的商品：具季节感的商品，必定是最富变化的，我们可借节气的变化做布置，也可吸引消费者的注意。③明亮、华丽的商品：明亮、华丽的商品，通常也是流行、时髦的商品。由于第二磁石的位置都较暗，故需配置较华丽的商品，当然在灯光的补强上，也非常重要。如果一般的灯光是800Lux，则第二磁石的灯光应补点1000Lux。④消费者最关注的品牌商品

　　第三磁石区指的是卖场中央陈列货架两头的端架位置。第三磁石指的是端架的位置。端架通常是基本的目标、面对着出口，也就是消费者就要离开了，端架又是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石区的商品，就要放置能刺激顾客的商品就是要刺激消费者、留住消费者。值得特别提出的是，目前有一些卖场根本不重视端架商品的配置，失去了很多盈利机会。可配置如下的商品：①特价品；②SB、自有品牌的商品；③季节商品；④具第一磁石商品条件、高频度的商品。特价商品，通常以价格便宜来刺激，所以我们要用自有品牌或具季节感的商品来增加利益额。

　　第四磁石区通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个品牌类别来配置。

　　第五磁石区位于出入口处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。

　　卖场的配置与规划，主要在充分利用空间，创造一个让消费者感觉舒适的购物环境。随着消费水准提高，消费者的习惯、需求随时都在改变。卖场的配置与规划，也要随着消费者的脉动而改变。据资料显示，一个卖场大都有20％的商品常为消费者所忽略，业者如能努力找出这些盲点，将有助于业绩的提升。另外，消费者总是喜新厌旧，卖场内部的装潢，也应在适当的时间做适当的整修，以留住消费者。

　　实例说明：某家电卖场分区设计

　　动线设计原则：

　　确定主通道，如可设计为从入口→出口，再反向出口→入口；

　　尽可能穿越卖场所有产品区，避免留下卖场死角，如该卖场为一不规则形状应该尽量考虑如何引导消费者走到卖场最里；

　　要求体现宽敞、明亮、通透的特点（主动线2～3m，副通道1.2～1.5m）；

　　入口有较好形象，吸引人进门，并巧妙利用功能区、产品演示、色彩、灯光等画龙点睛，引导动线走向；

　　从消费的心理去适应大多数消费者的习惯，是可人为控制的但需不留痕迹。

　　卖场规划原则：

　　明星产品（关注度高、销量大、毛利率一般的产品）一般布局在卖场最深处、最里处，使消费者在到达明星产品区过程中穿越其它产品区（动线的中、后端）。如该卖场将美的空调放到卖场最里处，一方面利用消费者对美的空调的关注度，吸引其深入卖场，另一方面设置最大的展位给美的，更体现出其品牌形象，同时因为在笔直的主通道的尽头，从门口进入就能很清楚看见美的的位置，美的也不会因为在最里面而有其他争议。

　　肥猪产品（销量大、毛利率高的产品）一般布局在第一、第二磁石区，使之销售、利润最大化。如该卖场将最好的位置留给海尔布置专门的海尔园，因为海尔产品品牌知名度高，销量大，产品线也很齐全，很适合开辟专区。

　　绵羊产品(关注度低、销量一般、毛利率高的产品)一般布局在主动线的两侧，提高顾客关注，方便顾客的随机选购。

　　鸡肋产品(销量小、毛利一般或毛利尚可但销量太小的产品)一般用于填充卖场，要方便品牌的淘汰、调整。

　　卖场最佳位置要留给坪效(指卖场中平均每平方米面积所为你带来的收益)最高的产品。

　　明星产品与主推产品要在形象展示方面给予足够的重视与支持，如面积、灯光等资源的支持。

　　一般而言，彩电、冰箱、空调、小家电中的大体积家电等身高品类要靠墙、进厅，以保持卖场视觉的通透性。

　　卖场功能区要利用卖场的死角、坪效最差的区域。并发挥功能区的引导作用，变死角为活区。

　　动区、静区有区分，动静分离。如该卖场动静区区分就很明显。

　　同品类尽可能集中于同一区域及品类搭配·销售连带（AV音响配彩电、洗衣机配冰箱等）。

　　双季产品要给予绝对地重视与支持。

　　卖场布局的调整

　　每年有两次大的卖场调整：

　　4月份：为“五一”黄金周及空调、双季中的风扇的旺季准备；

　　9月份：为“十一”黄金周及黑电旺季准备。

　　利用卖场调整，淘汰部分过季商品和坪效差的鸡肋产品。提高卖场的品牌周转率，使卖场坪效逐步提升。

　　(责编 朱禹韬)