突破开发运作乡镇市场的难点

　　难点一：转变思维

　　农民与城市居民是两类不同的消费群体。不能否认的是，企业上至领导，下到基层的销售人员，他们接受的教育是如何了解城市居民消费习惯，接受的培训是如何向城市居民进行营销，甚至包括企业外部的咨询公司、广告策划机构等也是如此。虽然课本上没有这么说，培训讲师也没这么讲，但是潜意识里，我们所讲的“消费者”是城市居民，企业所要营销的“消费者”是城市居民。这似乎是危言耸听，但是事实上确实如此。但是中国社会还是一个典型的二元社会，农民与城市居民还是两类差异很大的消费群体。试问一下，有哪个企业知道不同区域农民的颜色喜好?企业以固有的在城市营销的思维方式去运作开发乡镇市场，是会碰壁的。因此，企业要开发运作乡镇市场，首先困难就是如何转变营销思维。

　　建议：1、开发乡镇市场之前进行必要的乡镇市场营销相关的培训;

　　2、开发运作乡镇市场最好招聘从农村来的大学生，最好使用本地的业务员;

　　3、积极研究乡镇市场，要求基层人员总结乡镇市场营销经验。

　　难点二：寻找市场

　　中国有5万个左右的乡镇市场。虽说都是乡镇市场，但各个乡镇市场却是差异巨大。沿海的乡镇市场与内陆的乡镇市场、城市周边的乡镇市场与偏远地区的乡镇市场、东部地区的乡镇市场与西部地区的乡镇市场……这些乡镇市场之间的差异是巨大的。对企业而言，这5万个乡镇市场哪些是有开发价值的，哪些是没有价值的是需要企业考虑取舍的。衡量一个乡镇市场是否值得开发，最重要的指标就是农民的可支配收入。

　　建议：1、先区域市场战略选择，然后有针对性逐步开发。切忌星星点点布局开发。

　　2、注意构建企业的区域优势，在一个或者几个区域形成竞争优势和规模效益。

　　难点三：高成本低效率

　　乡镇市场的分散造成运作乡镇市场成本的居高不下，而且效率低。在城市，一个业务员一天工作8个小时，可以拜访5个经销商的话，那么在乡镇市场八个小时至少有一半的时间花在路上，很多时候只能拜访2到3个经销商。乡镇市场购买力有限，经销商的进货也是多批次小量进货，客观上造成物流成本的增长。更重要的是，在城市一个业务员假定能完成二百万的年销售任务，而负责乡镇市场的业务员累死累活也只能完成一百万的任务。高成本、低效率是每一个家电企业开发乡镇市场所必需面对的，也必须解决的问题。

　　建议：1、做好物流配送工作，尽量降低成本。

　　2、业务员本地化，减少和降低不必要的支出。

　　难点四：设计所需产品

　　“以顾客为中心”，不可否认企业很多时候把消费者的因素考虑了进去。但是唯一的问题是：这里的“顾客”并不包括农民消费者。我们在乡镇市场上看到的家电产品，绝大多数跟城市摆放的产品是一样的。稍微用心一点的企业也有针对性地推出了一些适合农民消费者的产品，但是也仅仅局限在功能上的删减或改进。企业并没有把农民消费者与城市居民消费者区别开来。在这种无区别的认识之下，“以农民消费者为中心”，设计开发适合农民消费者的产品就是一句空话。农民消费者在价格、功能、耐用、轻便、方便等因素是有自己的考虑。如何设计农民消费者“真正”需要的产品，这依然是一个大问题。你的产品是农民真正需要，那你还愁销售么?

　　建议：1、产品的设计者应该深入农村，走访调查农民消费者，探求农民的真正需求;

　　2、企业重视农民消费者消费习惯的研究，特别是乡镇市场的业务员要搜集、整理和总结。

　　难点五：面对淡旺季

　　在乡镇市场淡季旺季的差异是非常大，这跟农村的消费特点息息相关。以四川的农村来看，4～6月和8～10是农村的农忙季节;2月和9月是学生报名缴费的时间;农村没有黄金周，也没有周末的概念;春节前一个月是民工返乡的高峰季节。因此，2、4、5、6、8、9、10月通常会是消费的淡季;五一国庆和周末也不会是促销的最佳时机。这样一来，12月、1月通常是彩电、DVD、洗衣机等产品销售的旺季，7月会是电扇空调的旺季。农民的集中购买给企业在供货、管理经销商和业务员管理考评等各个方面带来了问题。销售旺季的时候，什么都好办，淡季的时候你也有心无力。想搞一个促销活动?没有人来捧场的。有时候，乡镇市场真的是一块“鸡肋”。

　　建议：1、企业要抓住销售旺季冲量。要知道“过了这村就没那个店了”，只能等下年了。

　　2、淡季的时候一方面要继续做好已有经销商的工作，不能不管不闻不问;另外一方面可以发展其他的经销商，为旺季做准备。你拥有的经销商越多，销售也就越大。

　　3、企业在业务员管理考核方面要出台相应的政策。淡季时业务员要么回调支援城市销售，要么进行培训，提高技能。

　　难点六：如何开发乡镇市场经销商

　　对乡镇市场上的经销商，企业是自己开发直接掌控的方式好呢，还是说由代理去开发掌控的方式好呢?这对企业是一个两难的选择。选择直接掌控经销商，好处是可以有渠道的话语权，不好的方面是企业将面对渠道重心下沉以及成本超高的问题。许多企业渠道中心仍然在一二级城市，很少有在县级市场的设立办事处的。如果企业想直接掌控乡镇市场，那么在县城设立办事处是必需的。这肯定会增加渠道运营的成本。如果选择由代理商去开发乡镇市场的经销商，那么好处是企业省事省力省成本，坏处是渠道掌握在别人的手里。

　　建议：1、鉴于乡镇市场的经销商势力有限，易于掌控，建议企业应直接开发，直接管理。

　　2、建议企业让县级的经销商供货乡镇市场的经销商，销量算在县级经销商上的头上，但是乡镇市场经销商的进货价格方面企业要控制。

　　难点七：销售队伍的流失

　　开发运作乡镇市场，销售人员面临更多的问题：业绩增长缓慢难以提拔晋升、工资低工作环境差、白天工作辛苦晚上苦闷无聊……铁打的营盘流水的兵，业务员一茬一茬来了又走。经销商也许上次见到的是一个业务员，等下一次见到的已经是另外一个人了。没有一个稳定的销售队伍，要想取得稳定的销售收入和销售增长是一种妄想。

　　建议：1、业务员本地化，至少可以解决家庭和生活上的诸多困难和不便。

　　2、使用从农村出来的业务员，切忌使用城市出来的。

　　3、在工资待遇上与城市看齐，并且同提升挂钩。

　　难点八：经销商的低忠诚度

　　乡镇市场的经销商忠诚度是比较低的，信奉“有奶便是娘”的老板大有人在。企业要给他讲理念，要他与企业共成长，这都是空话。一个乡镇，就那么两三家经销商，卖场就那么大，各家企业都挤破头的要进来。没了你，经销商照样可以活的很滋润。乡镇市场的经销商，才真的是“铁打的营盘”，企业只能是“流水的兵”。

　　建议：1、不别太在意经销商的忠诚度，关键在利益上抓住经销商。

　　2、综合运用价格、促销、培训、技术支持等手段，让经销商“离不开你”。只要你比你的竞争对手做的好就行。

　　难点九：信息传达

　　企业信息如何到达农民消费者，换句话说就是怎么才能让农民消费者知道你。在城市可以通过平面广告、电视媒体广告、灯箱广告等多种方式与消费者沟通。在农村，农民不看报纸;电视广告，看不懂也不大相信广告;没有灯箱广告。企业会发觉与农民消费者的沟通是极其困难的。

　　建议：1、继续刷墙。这仍然是一种与农民消费者沟通的有效方式。

　　2、企业、经销商和镇政府合作，通过发放农业科普读物、春节发放春联等形式与农民沟通。

　　3、注重销售现场的布置。销售现场是与消费者最直接也是最有效的沟通方式。

　　4、在赶场(集)的时候组织宣传活动。

　　难点十：售后服务

　　城市人口密集，交通通讯方便，企业的售后服务完全跟的上。但是在农村，上门安装维修服务是一件既不方便又耗成本的事情。但是，如果企业不提供这方面的支持和服务的，经销商会拒绝销售你的产品，农民消费者肯定会拒绝购买你的产品。这就对企业提出了更高的要求。特别像空调安装这样的技术性活，更需要企业提供支持。售后服务属“费力不讨好”的事情，做的好，消费者不会特别在意;做的不好肯定会被到处传播。但是企业有必要去做，而且还要做好。

　　建议：1、说明书等要简单明了，尽量使用农民看得懂的表达方式来说明，减少使用不当出现的问题。

　　2、与经销商共建维修点，培训专门的技术人员。

　　中国农村有8亿人口，毫无疑问，这将是一个巨大消费市场。农民对彩电、洗衣机、电风扇、冰箱、空调等家电产品的需求将与日俱增。然而，面对这个比较特殊的市场，家电企业又感觉难以下手。机会与困难并存，风险与收益同在。家电企业既要看到希望，也要面对客观的现实。把农民消费者这个群体独立出来，一点一滴去分析，去研究，去生产农民消费需要的产品，采取农民可以接受的营销方式，这样企业才能真正占领乡镇市场，并且在乡镇市场构建自己强有力的竞争优势。