当作长期事业来经营

　　陈树文，广州新电星销售有限公司的董事长，代理H品牌10余年，创建自有P品牌的同时开设了P品牌专卖店，目前，其所开的H品牌专卖店遍及广东省，P品牌专卖店则主要分布在华东地区。有着多重身份，并拥有多年开设专卖店经验的他，到底有怎样的真经呢？本刊电话采访了陈树文董事长，现编辑成文，供关注专卖店的业内人士参考。

　　目前，专卖店是一级市场渠道的补充，在二三级市场，是主要的销售渠道，未来在四级市场，专卖店更加主要，因此，专卖店的作用和功能已经不容忽视。一个专卖店经营的好，不但带来销售业绩，也增加了品牌宣传的机会。

　　厂商联手 做好准备

　　目前专卖店的市场现状是，厂家的工作是为开店的加盟商提供开店指导、人员培训及管理等，而具体的经营执行还是由加盟商去做。因而厂家要把基础工作做好，如专卖店的定位，SI系统的设计与规划，专卖店的经营和管理的指导办法，以及后期的培训和监督，以及在装修费、广告宣传上要给予加盟商一些相应的支持等。我开了100多家专卖店，基本上都是通过加盟的方式运作的，通过售后服务手册、经营管理手册指导加盟商做好经营工作和持续的管理、培训。厂商站在各自立场上做好前期准备工作，是专卖店能够成功切入、稳固经营的基础。

　　作为专卖店加盟商，首先应该做到的是资金到位，其次也是最重要的，就是业务方面要投入更大的精力。开专卖店和经营个体店有本质的区别，专卖店不但要有很多统一、专业的东西，同时加盟商还负责着品牌在当地的推广及促销活动的组织、实施。这就需要加盟商充分了解所加盟的品牌现状及发展趋势，以及当地的市场现状，同时要努力加强自身素质，在专业技能上如品牌推广、促销活动组织等方面要多加学习和提高，以便与企业同步发展。

　　因地制宜 找准定位

　　目前一级市场的渠道以KA为主，专卖店只是一种渠道补充存在。专卖店在一级市场所面临的主要问题，一是要协调好与KA之间的关系，避免恶性竞争的发生。如店址一般要选择距离KA比较远的地方，但如果是专卖店先开，而国美、苏宁后跟上来，这种情况就比较被动，只能尽量避免。二是解决经营成本问题，包括资金和人力资源成本。尽可能选择二级马路、三级马路，相对较好，租金较低的位置。人力成本，可以从营业时间上调整。如果按照正常上班时间朝8晚5营业，销售业绩反而不好。因为在大城市购买时间段通常在上午11：00到晚上9：00，这样一个专卖店一般一个班就够，人力成本也相应降低了。

　　专卖店在二三级市场生存的空间很大，有很多市场空白。二三级市场主要问题是品牌推广、门店管理以及促销活动组织、实施的问题。二三级市场主要靠加强管理，做好渠道资源的规划和资源分配。在价格管理上，其实专卖店的价格管控比KA更容易。当家电连锁进入二三级市场，如果门店位置与专卖店位置有冲突，要对专卖店位置进行调整。如果是开了很久的专卖店，可能会综合的权衡一下，另选址重新装修开张。专卖店换到一个离家电连锁较远的地方，对专卖店的生存和销售更加有利。当然，对于刚刚开业的专卖店一般不会做调整，如果企业规划得很好，应该不会出现这种情况。

　　我们公司目前在二三级市场以专卖店为主，而在广州市内以KA为主。虽然一级市场也有专卖店，但都是以前开的，现在一般不主动开。

　　其实开设、经营专卖店的过程中，要面临各种各样的环境，并无固定的守则可供参考，更多时候是多年经验历炼出来的一种感觉。开店的具体经验，主要体现在选址、管理以及促销活动的策划组织等几个方面。一级城市选址要兼顾成本，将店开到二级马路、三级马路，因为位置上的失利，后续就要做一些其它方面的工作去弥补。而在二三级市场，就要选最繁华的路段去开。在促销活动上，在一级城市更重视小区推广，利用节假日期间做一些免费的义务活动，以达到品牌宣传和推广的目的。在二三级市场，主要靠消费者相互之间的口碑效应，做一些节假日的促销活动，以及根据当地的人文习惯选择合适的赠品，效果更好。管理上，专卖店最重要的是经营的管理。很多品牌专卖店失败主要是经营管理不到位，包括厂家对经营管理这方面的监督和指导不够。

　　放眼未来 长期经营

　　建设专卖店多年来，感觉专卖店其实并没有什么奥秘可言，关键在于经营者的心态。厂家如果把专卖店作为长期的一个渠道体系运作，那么就必须把加盟商的盈利放在第一位。保障加盟商的利益，可以从以下几个方面解决：一是保证其经营的区域，不至于出现窜货和乱价；二是保证其合理的毛利空间。如果毛利空间太小，那么在经营费用上帮助、支持加盟商，如广告费用等，使其在低毛利的情况下也能盈利。短时间内，专卖店渠道给厂家带来的利益可能会很小，但如果将其作为长线事业去长期经营，今年厂家支持了这个渠道，也许明年其重要的作用就会发挥出来，反过来支持厂家。格力之所以销售良好，渠道稳定，可能就是其得益于多年来所建立的专卖店体系的支持。而作为加盟商，在选择好品牌后，也要把专卖店作为一项长期的事业去经营，不能有短期的暴利的心态。无论什么品牌的专卖店，都是只能提供的一个长期持续的合理盈利的手段，是一个长期稳定的谋生工具，因而不能指望暴利，更不能存有投机的心理。作为代理商，加盟专卖店是一条很好的出路；同时，厂家对经营的指导，以及所提供的培训，有利于代理商自身的提升及市场拓展。

　　无论是厂家还是加盟商，如果把专卖店作为一项长期的事业去经营，那么双方就会齐心协力的去解决所面临的问题。譬如在一级市场经营成本高，如何避免与KA之间的恶性竞争等问题，是需要厂商共同面对的。而厂家所面临的问题，如品牌与品牌之间的竞争，某个品牌在某区域的知名度较低，短时间内经营成本高等问题，这些问题都要传递给当地加盟商，需要厂商共同协商解决。而加盟商所遇到的诸多问题，也要直接传递给厂家，如因经济发达所带来的店面租金过高，导致加盟商的赢利状况不好。而作为厂家，如果是企业战略上的需要，这个专卖店很有必要开，那么厂家就应该在导购工资、租金等方面给加盟商一定的补贴，使加盟商能够持续经营下去。

　　专卖店将在较长一段时间内有较强的生命力，在二三级市场甚至四级市场更是如此，是值得长期去运作的渠道。但不论是厂家，还是加盟商，必须要保持长久持续的心态。厂家要开辟这个渠道，需要把问题先预估出来，然后评估有没有办法解决，需要多长时间才能解决。作为加盟商，加盟到某个品牌里，需要把其作为一个长期的事业，用长远的眼光去看待专卖店的成长。