三级市场连锁门店推广的天地人时

　　可以说，三级市场是今后跨区域家电大连锁与地方专卖店竞争的一个主战场。然而在过去的一轮开店竞争中，大连锁却败在专卖店的脚下，这很值得连锁管理层深思，问题是否在于没有根据三级市场特点而对症下药呢？北京大中电器衡水分公司一个方面的做法和经理张秀海的看法值得参考。他认为三级市场的市场环境差异性大，地域特点明显。怎样站稳脚跟，有效宣传推广非常重要。三级市场的门店推广，要从研究顾客结构、市场特点开始，在此基础建立区别于一、二级市场的一整套推广模式，实现进、销、存的合理运转，才能取胜。也许本文能给大连锁各级以一定启发。其实，本文也值得专卖店管理者思考：如果全国连锁在三级市场开店都像衡水大中这样，专卖店能应对吗？你们该怎样求变？                            ——编者

　　三级市场容量有限，经营环境与一、二级市场有较大的差距。大连锁在那里经营，有时候促销的方案、推广的力度、执行的程度都已经非常到位了，但得到的回报却与付出非常不成比例。因此，对于跨区域的大型家电连锁来讲，三级市场的经营思路、管理手段都必须有所调整，特别是开店的宣传推广活动必须考虑到底能够挖掘出多大的潜力？怎样来挖掘市场潜力？从哪里去挖掘市场潜力？采用什么样的方式来挖掘市场潜力等问题。三级市场门店营销推广就不能够局限于市内，必须要使业务下沉，将天、地、人、时有效结合起来，将影响力渗透到县、乡、镇市场当中，才能成功。

　　天

　　看农时、节气抓旺季

　　三级市场的门店消费者中乡村农村人占有很大的比例，因此市场销售的淡旺季与城市相比也有明显的区别。除了按农忙农闲来划分淡旺季以外，还要根据农村消费者的收入方式来划分淡旺季。如县、镇与村的收入方式就有区别。目前国内大多数农村消费者的收入来源还是以农产品为主，农产品的种类会有所区别，但其获得收入的方式都是一样的，县、乡、镇则不同。农民只有将所产的粮食、棉花、水果等农产品卖出去以后，他们的手中才会有现金，才会考虑买家电产品。因此，经营好三级市场的门店，就必须要关注农时，根据农时、节气来安排相应的促销活动。在农村消费者手中没有现金的时候，可以做一些铺垫性的宣传，一旦他们手中有了现金，就必须采取相应的行动。例如衡水地区一般九月底棉花基本就成熟了，这时候市场便开始进入家电销售旺季，在此时门店一定要及时跟进，推出相应的促销活动，这样才能抓住农村这部分市场的消费者。

　　地

　　抓住集市搞宣传

　　农村赶集是一件非常重要的活动，有固定的日期，按照夏历来计算，有的是逢三、六、九，也有的是逢二、五、八。虽然农村的集市比不上城市市场繁华，但却非常热闹，每逢集会，一条或几条大街都是赶集的人群，聚集着十里八乡的乡亲。集市上做宣传是个很好的时机，在集会上免费发放一些农民朋友喜闻乐见的宣传资料，效果丰常好。

　　但赶集做宣传是个阶段性的工作，不能是集就去赶，要区分大集小集，分析每个集的规模，内容都是什么，然后做出相应的规划，这个集市发放多少宣传单页，那个集市发放多少，要心中有数。可以选择一些重点集市进行分析，看哪个区域的市场潜力大，以便做好集中宣传投入。圈定重点集市做好规划以后，还要制定出相应的路线图，这样每次三四个人开一辆车就可以赶集做宣传了。成本不高，效果还好。

　　人

　　分析客户来源调整产品结构

　　衡水市位于河北省东南部，包括1个市辖区，2个县级市，8个县，市区内面积40多平方公里，人口40万，城镇居民年收入9936元。虽然衡水是地级市，但市场的总体规模较小，对于家电厂商来讲，这里其实是一个真正的三级市场。大中电器衡水店的营业面积3700平方米，门店销售量仅靠市区内的消费潜力根本不可能达到要求，有很大一部分销售必须要依靠于周边的农村市场。因此，我们根据客户来源、客户构成特点做出相应的产品布局。

　　以彩电为例，三级市场液晶电视的销售约占30%左右，普通CRT仍占有70%的比例。对市区内的消费者，门店要主打一些高精端引领潮流的产品，基本以液晶为主。而农村消费者买电视基本以29英寸CRT为主，价格在1300～2200元之间的产品是最好销的,因此，普通CRT彩电价位在一二千元的是门店产品布局的主流产品。另外，农村消费者买电视时，主要是看顺眼不顺眼，顺眼就行，并没有太多的讲究。因此，我们在产品的出样上，也是尽量按照当地消费者的审美习惯进行陈列。

　　通过对消费者群体来源的分析，对门店内的产品区域进行合理化布局，便可以提升销量。大中电器自2005年5月28日进入衡水市场以来，仅仅用了一年多的时间，家电产品销售额就占到当地约50%左右的份额。这是针对消费特点合理调整产品结构的结果。

　　时

　　有序宣传

　　相对于三级市场中的本土零售商，全国性家电连锁门店的市场意识要超前一些。尽管如此，在市场推广的模式上却不能简单照搬套用一、二级市场，必须要抓住当地市场的特点进行组织。要明白当地的消费者需要什么。虽然说在三级市场价格是基础，但其实当地的消费者所需要的东西还有很多，比如说诚信、好的服务等等，都是不可缺少的。三级市场的消费者非常纯朴，口口相传的意义更大。大中电器在进入衡水后首先打出服务牌，推出了一百里以内免费送货的服务，基本上将周边的县区都覆盖到了。

　　在进入三级市场的初期，企业形象宣传与产品宣传一定要穿插进行，并且先要宣传企业品牌形象。例如，大中电器衡水店在预热春节市场时，先是设计了一些非常喜庆、印有大中企业名称、可以作为年画来张贴的宣传海报、门贴、剪纸、对联、阿福等年节小装饰品，在各县乡镇市场免费发放。在这些宣传工作做到位以后，紧接着就开始做产品品类的宣传，推出一系列针对性很强的产品介绍，很好地抓住了春节这一旺季，取得了很好效果。

　　可以说在三级市场中做推广，首先是让当地的消费者知道有你这样的一个门店，然后再进行品类营销。一定要注意先后顺序不能颠倒，时间安排不对，顺序不对，可能导致给别人做了宣传。

　　宣传推广仅仅是门店做好经营的一部分，我们需要深入研究顾客结构，寻找出市场的特点，在此基础上建立起适合三级市场的推广模式，让进、销、存合理运转起来，使门店的经营步入良性循环。

　　(责编 连小卫)