数码渠道理性面对扁平化

　　2003年被业界公认为是“数码年”，以DV、DC、MP3等为代表的数码产品成为中国IT市场中最大的亮点。单从近几年数码产品的销售量就可见一斑：2003年与2002年相比，数码照相机销售量和销售额分别同比增长139.2%和61.4%；数码摄像机销售量和销售额分别同比增长197.3%和125.9%。面对这种呈几何级数增长的势头，佳能、富士、奥林巴斯、索尼等众多数码厂家正使出浑身解数来角逐这块市场，以期分得尽可能的“甜头”。竞争已经成为数码产品生产厂家无法回避的事实，而且随着中国数码产品核心技术及配套产品研发和产业化的不断发展，以及国内数码产品相机、数码摄像机市场的成熟，国际和国内品牌数码产品各生产厂家之间竞争的焦点也从起初的技术性能转移到分销渠道的较量，一场针对数码渠道的争夺战已经硝烟渐起。

　　代理制在数码领域步履维艰？

　　从目前来看，数码产品分销主要有这样两条大的途径：一是通过计算机产品的代理和经销渠道，即IT渠道，具体有：各地电脑城的产品销售柜台、电脑城内或电脑城以外的IT品牌专卖店；二是通过传统相机、家电销售渠道，具体有：百货商场摄影器材专柜、影像器材专卖店、以三联国美为代表的大型电器连锁店等。渠道的多元化使得如今的数码产品能够更快捷的走进“寻常百姓家”，厂家的产品铺货率大为提高。

　　和手机市场的发展情况相似的是，数码产品在国内进行销售也是从代理制开始的。国外数码厂家最初进入中国时，对国内市场状况不熟悉，国内消费者对数码相机的使用处于初级阶段，维护和维修需要花费大量时间和财力，为了减少在这方面的投入，因此众多厂家都不约而同地选择了这种总代理模式（即：厂家→总代理→二级、三级地区经销商→零售店→用户）。

　　在这种分销模式下，对于数码经销商（或代理商）而言，渠道差价无疑是其主要的利润源泉。然而各级渠道中间往往有着明显的差价，加上流通渠道的复杂性，使得各终端销售的价格差距很大，价格混乱从而导致市场的混乱，渠道忠诚度越往渠道下游越低。某些经销商可以凭借自己对市场的把握或者通过区域间的“窜货”来赚取其中的差价。一些厂家给予渠道成员的激励机制如“返点”等反而被一些经销商作为“窜货”的工具。

　　在一线品牌里，奥林巴斯数码相机、摄像机的渠道最为复杂。在IT渠道有“神州数码”和“奥美迪”两家总代理商；在传统相机渠道里又有另外两家总代理；而在北京中关村，其四大代理的货都有，价格竞争也很激烈，大家的利润都很薄，渠道一片混乱，不同的渠道、不同的区域之间都有“窜货”，各代理之间以及多级代理之间的价格竞争曾一度使奥林巴斯陷入渠道的陷阱，这对奥林巴斯在国内市场的发展显然是不利的。

　　越演越烈的扁平化趋势

　　与数码产品技术日益成熟不协调的是中国数码产品的分销渠道尚在襁褓。“独家总代理”的模式曾为国外数码厂家快速登陆中国市场立下汗马功劳，但从近来的各方资料显示，这种模式已逐步被供应链上游的厂家所遗弃。

　　分销商“多、小、散、乱”的局面迫使数码渠道不得不紧急转型，取消总代理，进行渠道扁平化逐渐成为一种趋势，成为众多厂家的追逐利润新的增长点的“新药方”。很多厂家已经减少了总代理这一级。即使不能在全国范围取消总代理，也会在一些重点区域屏蔽总代理，厂家直接发展经销商，甚至开始尝试在中心城市做直销。

　　佳能在中国最初阶段的渠道政策采用的是独家总代理方针。“中恒讯视”曾是其在中国唯一经过授权的总代理商。2003年9月起，佳能率先取消总代理制，直接通过二级代理、经销商服务用户，此后二级代理也要逐步被取消，最后通过自己的渠道直接服务于最终用户。截至今年3月16日，佳能在中国已经建立14家分公司。分公司成立以后，其最大的职能就是对经销商进行销售和服务方面的指导和培训。公司能够直接面对经销商，加强双方交流。由于分公司更加直接近市场，所以能够了解来自市场的真实消息，这对佳能更好地满足拓展市场是大有裨益的。

　　渠道扁平化在中国数码界愈演愈烈，随着佳能结束与总代理“中恒讯视”的合作关系，三星也结束了和首创电子、万海科技的独家总代理关系，4月份，奥林巴斯也对其数码相机渠道进行变革：北京、上海、广州、深圳四市由奥林巴斯（中国）投资有限公司直接供货。

　　渠道扁平化，对于有实力的经销商而言显然是一件好事：去掉了总代理，减少了一个抽取利润的环节。而对于厂家来说，渠道环节的缩短，一方面自己来控制价格，渠道的利润也会更加公平合理；另一方面，厂家必然拥有更大的渠道控制权，对渠道的管理也会更加有力，从而更有力地阻止“窜货”、水货的发生。

　　扁平化引发行业四痛

　　虽然数码渠道扁平化已经成为国内外厂家争相效仿，但是其引发的问题和阵痛也正因我国不成熟的数码产品市场现状而逐渐为人们所认识，我们也不能回避“渠道扁平化之痛”！

　　渠道价格之痛：厂家渠道扁平化措施实施以后，层级间的代理被取消，经销商只能到厂家的中国公司或总代理那里提货，但厂家往往对终端的供货、销货的价格控制得非常严格，直接导致了大部分经销商的利润空间被大大压缩，其产品分销的积极性必然会降低。在这种情况下，经销商往往把“返点”的钱提前算进去，但是这样一个有风险的举动随时可能让经销商陷入赔钱的境地。

　　现款现结之痛：渠道扁平化之前，大多数经销商和厂家的付款方式一般是通过后付款或先付部分款项来操作。但渠道扁平化后，这种情况却“一去不复返”了，因为现在厂家都提倡现款现结。很多经销商都没有足够的资金用于现款现结，非常头痛。为了减少“现款现结”的压力，经销商一般都不敢进太多的货，市场上的缺货情况经常发生，价格浮动亦十分明显。很多规模较小的经销商，只好从一些更大的经销商那里提货，暂时避免资金压力的问题。但由于那些大的经销商往往也直接做终端用户，使得双方经常产生矛盾。

　　分销物流之痛：物流体系是否能够给予足够的支持是对渠道能否有效扁平化最大的考验，也就是说，渠道扁平了，对配送能力要求更高了。我国经济发展过程中，沿海和内地差距已是不争的事实。数码产品的销售在逐渐从沿海地区向内陆发展，如果厂家直接在内地销售，没有在各大区域建立物流分销中心，那么进行仓储、处理客户订单、安排运输等就会显得力不从心。而自建单独的物流体系，这对国外的数码厂家来说，却不划算。社会化的物流体系又不够完善。

　　厂商关系之痛：企业去掉了中间商进行直销，必然会对原有经销渠道产生冲击。尽管这些IT巨头们为协调可能产生的渠道冲突做了很多的努力，但自己直销和通过代理商来销售的矛盾依然存在。很明显的是，销售过程中环节越少，成本就越低，也就越有价格优势。显然相比之下，基于传统渠道之上的经销商原有的利润空间受到了严峻的挑战。在这样的情况下，如何协调直销体系与经销商之间的关系，已成为这些巨头们尝试直销后需要重点解决的问题。

　　复合化大势所趋？

　　业内人士预测：在未来一段时间内，传统渠道和IT渠道的结合的“复合型渠道”将是一种数码分销商最佳的渠道模式。单一的渠道模式正在逐步退出历史舞台，而坚持“两条腿”走路：即以电脑城、科技市场等IT专业销售渠道为主，以商场、家电卖场、超市、专卖店等大众渠道为辅，正是当前各大数码厂家站稳中国数码市场的首选。

　　对数码厂家而言，渠道复合化就是要求厂家根据各区域市场的特点，根据最终消费者对数码产品不同的消费行为特征，有针对性地制定严格的分销政策，在追求厂商双赢的同时，加大对违反政策的各级经销商惩罚的力度。而在一些经济发展水平较高的城市，如北京、上海、广州等地可以适当减少中间商数目，直接推行渠道扁平化，进行直销。厂家渠道的复合化是在我国数码产品市场逐渐由不成熟走向成熟的过程中的一种过渡解决方案。

　　我们知道，摄像机产品一直以来都是主要作为家电产品而在各商场以及音像器材店内进行销售的。然而，厂家通过与IT供应链上、下游新领域的经销商合作，混合型渠道也展现出来。如夏普与神州数码的合作，就使IT渠道开始成为夏普ＤＶ产品的主要渠道。

　　与此同时，数码产品经销商也在主动向传统的消费品行业延伸，也开始发展自己的连锁店、专卖店等传统业态。以适应两类产品的消费融合趋势，扩大经营规模，分散渠道风险。如神州数码在丰富自己的产品线的基础上，已经开始扩张到超市、百货等传统渠道。

　　在数码产品渠道领域，最近最能吸引公众眼球的莫过于国美数码馆的开张。今年6月30日，伴随数码发布会的召开，国美将原先在同一卖场销售的数码相机、MP3等数码产品剥离开来，进行单独销售。

　　在未来一段时间内，如何为复合型渠道提供优质的服务，增强复合型渠道的市场忠诚度是未来分销市场竞争的核心之一。             （责编 朱禹韬）