促销策划十要素

　　一要素：确定促销目的

　　促销是目的性非常强的一种营销行为，因此在进行促销策划设计的时候，首先就需要锁定此次促销活动的目标受众。因为只有锁定目标受众，我们才能从受众的角度来思考方案设计，整个方案才可能被受众所接受，从而达到促销活动的真正意义。一般来讲目标受众的选择，应当以产品的直接消费者为主，或者是能够对目标消费者的消费决策有影响作用的群体。

　　目标受众的锁定是整个促销方案中最为关键的一步，因为他对整个促销方案具有指导作用，整个方案都应当是以受众为中心来进行设计的。只有锁定才能达到促销的目标效果，锁定不住就要漂移，漂移就将使整个活动具有不可预测性，那么促销的风险也就增加。

　　二要素：确定传递信息

　　笔者在进行产品推广咨询的时候，经常会问自己这样一个问题：“给我一个选择产品的理由”。同样用在促销活动策划中，也要经常问自己这样一个问题：“给我一个促销的理由”。而这也是现在很多商家忽略的问题，月月促销、天天促销，可以讲每时每地的都在促销。

　　笔者经常提到一个信息传递的问题，从促销活动上来讲，频繁促销所传递的信息只有一个：产品现在不好销售。那么消费者就会对产品产生怀疑，这就很可能无法达到我们所预期的销售目标，更可能损害到产品的品牌。这显然不是企业以及经销商所希望的，大家都是希望通过促销向消费者传递企业对消费者重视这样一种信息。另外没有理由的频繁促销，会令消费者产生一种“视觉疲劳”。也就是说消费者对这种促销信息已经建立了一种适应性——促销是正常的，不促销才是不正常的，这样一般的促销就已经无法使得消费者产生消费冲动，那么如何还能提升销售量呢?

　　因此在进行促销策划的时候，一定要找到一个理由，一个能够让促销活动很自然切入市场的进入点。这样才可能使得销售量得到提升，而且还能获得品牌提升和宣传推广的作用。

　　目前这样的切入点有很多，比如各种节庆日、店庆日，现在还流行一种形式，就是对企业或经销商有意义的日子，比如新产品上市日、产品上市XX年、产品销售量突破XX、产品并授予XX称号等。

　　总之，在进行促销策划的时候，一定要找到一个能让消费者接受和信服的理由。

　　三要素：提炼促销目的

　　目前的一种情况是，很多时候是各个厂家和商家会选择在同一个时期进行促销活动。大量的宣传广告以及大量的产品信息，往往把消费者淹没在各种促销的海洋里。其他竞争对手的促销信息，相对于企业自身来讲是一种市场噪音，如果企业希望自己的促销活动能够跳出来，如果希望自己的促销信息能够正确及时的传达到消费者那里，并为消费者所区分和记忆，那么就需要促销信息有足够的强度和爆破性。

　　为了达到强化信息强度，就需要促销有一个明确的主题，并能给消费者一种耳目一新的感觉。一个好的促销主题是吸引消费者的第一步。

　　促销主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究;三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。

　　四要素：引爆消费者参与度

　　一次成功的促销行为，光有顾客的关注是远远不够的。新经济形式下的促销五花八门，如何能真正提高销售，而不只是让一群人驻足观看?

　　引发顾客的参与性，能真正引起消费者行为，取得良好效果。

　　笔者前段时间为某品牌音响家电卖场周年志庆进行一个'唱出真的我'促销策划，通过有奖知识问答，同时配合现场促销、现场卡拉OK秀及联合当地电视媒体现场报道等，引爆大量消费者现场参加!引起了消费者的参与热情，消费者在亲身感受到某品牌音响专业音质效果后，纷纷购买此产品，销售效果非常不错。

　　促销活动一定要以获取销售量提升为基本目标，不满足这个基本目标的促销活动就不要去做。促销活动不能仅仅是一个花架子，叫好不叫座，更不能赔钱赚吆喝。因此在衡量促销效果的时候，就不能仅仅以社会收益(例如覆盖率、到场人数等)为出发点，更应当以实际的销售业绩为基本出发点，衡量一下投入/产出比，看看每单位的促销费用究竟带来了多少收益。

　　五要素：简单明了的促销信息

　　促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴趣或好奇心。

　　笔者曾为某空调品牌经销商，策划过一次“XX空调新春寻宝大行动”，现场寻空调或照相机，一句话就足以引起消费者的兴趣，尽量减少中间传播环节。

　　促销活动能否成功的关键在于，促销信息能够正确的传递到目标受众那里，并为受众所接收、区分、记忆并影响受众行为。因为我们应当充分考虑传递信息的强度设计、个性设计以及吸引力设计。利益明确、方便简单的促销活动，能够使得信息强度增强，有利于信息在传播过程中不为噪音干扰，以确保信息不失真。之所以强调传递信息要利益明确，是因为只有消费者明确自己的利益之所在，才会用心的去记忆信息，否则信息根本不可能存留在受众大脑中;而让信息简单名了，是希望强化信息，避免出现受众在阅读了一大篇却仍不知道企业想要传达什么信息的结果出现。

　　六要素：强调促销的系统性

　　促销是一个科学的系统，需要计划性与连续性，保证促销的统一，达到最佳效果。现在很多企业在进行促销的时候，往往是每个促销活动单独的策划、组织，这样使得每个促销活动之间没有关联性，无法形成联合影响，也就降低了整体的促销效果。

　　促销没有统一性的统筹，就将使得各个单独的促销活动本身所传递的信息，成为了其他本企业所组织促销活动信息的噪音，从而降低了整体的信息强度，这样也就模糊了企业所要传达到市场上的形象信息和品牌信息。

　　七要素：有效进行资源整合

　　新经济下的促销越来越需要整合各项资源，在各商家得到宣传与推广的同时，把消费者的利益达到最大化。在进行促销设计的时候，往往要遵循这样一条基本经验：促销成本最低、消费者利益最大化。

　　笔者前段时间为某品牌电器的策划了这样促销活动，通过联合某房地产开发商，除了在楼盘现场产品展示之外，同时为消费者准备大量的礼品，并针对目标消费者，联合地产商，印制一定数量的“购物优惠卡”，作为礼品发放给消费者，消费者凭卡购家电可获得一定折扣的优惠。由于作为楼盘的新入住户，很多消费者需要更换家用电器。笔者就是基于这一点，共享房地产开发商的客户资源，来进行针对性促销活动。

　　消费者得到了更多的实惠，又帮助地产商推销了楼盘，使促销活动更具吸引性。

　　八要素：促销效果的广泛传播

　　拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次活动是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行广泛传播。比如促销活动的前期宣传，现场对消费者的跟踪调查与访问，并配合新闻媒体等等手段方式，把促销效果进行最广泛的传播。

　　比如在“唱出真的我”活动中，在前期、现场、后期都有媒体的跟踪报道与现场采访，使促销效果无限放大。不仅获得了短期内的销售量提升的效果，而且该品牌在市场上的专业化形象也得以广泛的传播。

　　九要素：促销要有可控制性

　　在“执行力”被广泛关注的今天，促销活动策划设计时，也要仔细研究促销的可控制性。可控制性是指：促销企业能够对活动的整个过程有效的控制，现场不能失去秩序，也不能因混乱而对企业造成负面影响。

　　笔者曾亲历过这样一次促销失败案例。某品牌产品在报上刊登了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告再加300元即可获取XX产品一件”。结果当天有几千人去购买产品，据说只有几个人买到了产品，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。这反应出了在活动预算及管理上的失控，好的促销活动变成了负面宣传，再想挽回活动的负面影响，可能要进行几倍的投资来进行公关活动，才可能有效!

　　促销活动更深层的意义在于获取品牌正面传播，因此在进行促销策划的时侯，就要求我们对促销进行重新定位与评估，做好活动预算及活动控制上预测，以避免活动失控而造成的不良后果。

　　十要素：：避免中间商侵吞促销利益

　　很明显，厂家或大区经销商之所以降价促销，是要把利润直接让给最终的顾客，由他们来获取这部分利润，才能起到吸引他们前来购买产品，达到快速聚集消费者，提高销量的目的。但是在实际的操作中经常会发生渠道中间商侵吞吸收厂家或大区经销商的原本是让给消费者的利润，造成其利益受损但并没有达到预想的促销效果的后果。

　　譬如在笔者了解经历一次家电赠品促销。当时大区经销商给下级经销商公布的促销政策是：买XX品牌家电就赠送一个照相机。但在实际操作过程中，一些下级经销商却克扣了免费赠送的礼品，然后把相机再次售出。

　　所以企业为了避免这种情况发生，企业在促销前期应该采用多元的宣传方法，譬如运用电视、广播、POP等宣传手段把企业赠品促销的赠品内容告知消费者。把促销的讯息准确的传达给消费者，使他们明白何时赠?赠多少?赠多久等讯息。最起码暗示消费者参与促销时别忘了先问清楚是不是包含这些。 另外企业还应当有赠品成交记录，要求下级经销商在赠品促销期间所销售商品的销售单上表明赠品信息，以供企业核查。