社区推广操作指导

　　传统的通路模式已经被竞争对手普遍使用，进行渠道创新成为一些企业出奇制胜的法宝。社区蕴藏着巨大的潜力，社区营销作为一种全新的营销渠道，越来越受到企业的欢迎。2001－2002年邯郸JY组织了一系列有声有色的社区推广活动，包括最直接的居民生活区现场免费豆浆品尝、休闲广场户外秀、商超内外的主题推广、老年公益活动等多种形式，取得了意想不到的收获。也许是邯郸JY这些不经意的创意在各地复制的成功，2003、2004年度，山东JY小家电公司把社区营销推广写入了年度全国市场营销计划书。

　　社区营销推广活动的作用、目的与效果

　　社区营销推广的作用如下：

　　从社区营销推广的作用来看，运用社区营销推广主要有两个基本目的：第一是通过与消费者特别是潜在消费者进行沟通，扩大产品的知名度，忠诚度与美誉度；第二是通过增加产品的销售渠道，扩大产品的销售终端，直接拉动销量。另外社区推广还可以起到提升士气，打击竞争对手，拉近商超客情关系，改进终端形象等作用。

　　社区营销推广根据季节的不同又有不同的目的侧重：

　　有了明确的目的就有了准确的方向，针对淡季相对客流量较小的情况，可加大现场氛围的营造，尽量扩大场地面积和条幅，演示台，围堆数量，尽展品牌的强大实力，树立“大品牌”形象，提高消费者的忠诚度。相反，旺季做社区推广应着手导购员的增加，着手现场热卖气氛的制造，以及特价，买赠，抽奖等形式的运用，意在产生直接销售。所以评估社区推广效果的标准也就不一样，在淡季以是否达到预期的宣传效应，辐射到了相应的人群为依据，在旺季以是否达到了拉动销量，产生多少现场购买为依据。

　　那么社区营销推广能否实现这种目的呢？实践证明是完全行得通的。

　　例  大庆、齐齐哈尔的社区营销活动分析：

　　实际上，很多的社区营销推广做得比较成功，例如南京、徐州、石家庄、邯郸福州、南阳、咸阳、周口等等，这些地方的社区推广活动都充分的表明了只要正确运用，推广完全可以达到设定的目的。

　　社区营销推广活动如何能达到预期效果

　　具体到某次社区营销推广活动，要想达到预期效果必须有一份详尽周密的计划，有明确的活动目的。可从以下两方面着手：一是推广活动本身组织实施控制及推广内容的设计。二是环境因素包括消费者分流状况、商场配合程度、宣传造势与借势能力，还有一些不可控的因素如天气等，下面是一个简单的示意图：

　　一）推广活动本身组织实施控制。

　　推广活动本身包括组织实施和活动内容,让我们先来看看三张范表：

　　表一：道具及活动辅助材料准备

　　表二：活动进度控制

　　表三：现场分工表

　　从以上三张表可以看出：活动的组织实施基本上是通过三个方面来完成的，即物料准备、进度控制、人员分工。在这里值得注意的是，在实际的操作中，很多市场在物料准备和进度控制基本上是没有问题的，而且由于这两个问题可弥补性强，也就是对时间的要求性不是非常强，即使当时没做到位也可以在后来的时间弥补，所以通常出现的问题不多，而真正需要迫切提高的是分工——没有合理和周全的分工会出现两种情况，一是效率不高，二是现场秩序混乱。

　　社区营销推广主题是推广活动本身非常重要的一环，它包括消费者的参与方式和产品促销内容。有的品牌在做推广时请了一些演出队伍，我们认为用这种方式来吸引消费者是可以的，但关键是在于要更多的设计一些让消费者和我们互动的方式（例如用JY的产品和服务写成二人转唱词，进行演示就更有吸引力；由导购员进行演示讲解示范，再由顾客来试；在推广过程中穿插企业，产品，服务相关知识问答（赠送小礼品）；提前通知老用户进行现场抽奖等，比主持人讲更有实证效果，更能影响消费者，让消费者体验JY的产品和服务，传播JY的品牌和价值观，这是根本的。产品推广的主题有很多如：JY小家电“满意服务月”、JY火锅节、JY电磁炉烹饪大赛、JY豆浆机杯老年才艺展示会、寻找“JY老人（健康星）”活动等。产品推广的内容很重要，直接影响活动效果，所以必须做好前期的市场调查，抓好诉求点。尤其在旺季时，不仅要宣传还要产生销售，所以有无产品促销作配合是很重要的，在这方面，大庆的推广很值得学习，除了烹饪比赛，还设计了很多有吸引力的促销内容（捆绑销售；现场折价；现场买赠；金卡服务等形式），一般每次活动下来都能产生80台左右的销量。这是社区推广活动体现实战性和实用性的重要一点。

　　二）影响社区推广活动的几种主要环境因素：

　　1、首先是消费者分流状况。

　　如果我们按上面的要求来组织实施促销活动，那么是不是意味着这个促销活动一定会很成功的呢？答案是否定的：可能在组织上很完美，但却出现这样的情况，要么觉得劲使得不足，推广力度不够大，撼不动消费者；要么现场规模气势有了，但结果只有稀稀拉拉的几个人，影响的人群太少，活动没有达到预期的宣传目的；活动成本高，收益小，投入产出比失调。 为什么呢？促销推广都是建立在消费者的基础之上的，把握住客流量并根据可能的客流量来确定促销规模大小是促销推广的前提。客流量多，促销规模小，导致的结果是不能有效影响消费者；客流少，促销规模过大，导致的结果是成本高，浪费了资源。所以准确把握客流量，准确了解活动地点周围消费者分流状况是我们首先要做的。

　　有两种情况可以影响消费者分流状况，一是渠道结构，二是该城市其它大型活动。从渠道上看，有三种较典型的城市，一是像南昌、南京、牡丹江、佳木斯、邢台、淮安、无锡等，商超特别集中，商业圈就是一条马路，这条马路的人气不是一般的旺，它集中了整个城市的大部分的消费者，只要人们想购物就得到这买。二是深圳、长沙这样的城市，这类城市渠道分布和第一类城市刚好相反，渠道分布非常广，而且非常多，非常均匀，不同渠道的影响力也相差不是很多，例如在深圳有沃尔玛、家乐福、万佳、新一佳、人人乐、天虹、茂业百货、好又多等，长沙有家乐福、沃尔玛、家润多、好又多、新一佳、普尔斯马特、阿波罗商场广场等，竞争激烈，消费者不存在特别集中于哪个商场的情况。还有一类城市就是像广州、沈阳这样的，有多个商圈广场并以此为中心辐射的。这三类城市的社区营销推广是完全不一样的，在第一类市场，推广的规模越大越好，影响很大，在省会城市可以按情况进行小规模推广或户外秀活动，因为至少具备消费者基础。在第二类城市消费者分流严重，当全力进行渠道全覆盖，推广更多的依靠DM\TG来进行，大规模的户外推广最好不要做，不具备大规模户外推广的消费者基础。推广对时机的把握要求更高，对消费者的分流要求把握要求更精确。如果该城市传统商场占主导，则最重要的工作是争取或保持终端的最大排面和最好的位置。第三类城市通常是一些特大型城市，具备小规模推广的条件，可以围绕不同商圈中心开展小规模推广。从这三类城市情况看：根据公司的实力规模及我们消费者构成的特点，在省会城市，为了使成本和收益比最大化，小规模促销推广活动是基石 。而在地级市，大规模的促销推广需要多做。

　　这种按渠道特点划分城市类型是宏观的、基础的，可以帮助我们认识所辖城市的整体市场特征，从而有助于制定包括促销在内的营销策略。具体到推广所在的地点，我们还得需要进行分析消费者。对于推广所在的客流量和消费习性的把握，对于推广能影响的消费者人数与构买人数的大致百分比把握，是极具实战性的，它是真正建立在经验和丰富的营销实践基础之上。 如果我们去到一个陌生的城市能够根据商场客流情况、小家电所在的楼层和位置、我们JY专柜的位置和陈列情况进行较为准确预测该商场我们的销量，那么对于任何一个商场可不可以做促销，该做何种规模的促销就有了较准确的把握。这个是文字不能表达的经验，只有去实践体会，不过对于我们长期从事营销的人来说，是做得到的。

　　以上的分析有什么用呢？举个例子吧，问：深圳要不要做大型的社区营销推广？回答是：它属于第二类城市，分流过于严重，建议不要做。问：武汉要不要做？回答是：可以，它是第三类城市，建议做小规模社区促销。问：齐齐哈尔要不要做促销推广，回答是：要，它属于第一类，可以做，且首先应在它的制高点商超做大型的推广，至于到底要大到何种程度，则需要我们根据时机进行再定位分析和把握（消费者因时间而变动，客流量不是一成不变的，除渠道分布外还有其它因素会引起客流的明显变化，因此做不做推广活动也不能完全绝对，这只是作为通常情况分析参考，一定要把握的就是推广当天会有多少消费者，这才是最关键的）。

　　我们的资源是有限的，所以在成本控制与效益之间需要通过适当的推广规模和方式来平衡的。这方面，石家庄的一系列烹饪比赛活动（活动规模不是很大，但做得多。）是很有意义的，他们更多的是注重实际的效果，省掉了一部分形式的费用，而且进行了整个市区所有商超的推广，达到了一段时期内覆盖性的宣传效果。所以每个市场得根据实际情况选择了符合市场需要的推广方式。另外，从实际操作来看，问题还在于：不只是做了，而是要做好。

　　除了渠道本身的分流外，还有就是其它的活动影响消费者分流，例如，准备某一天在邯郸新世纪商场做活动，而这一天保龙仓人民店刚好会搞一个家电优惠周活动，导致目标消费者不会参与到新世纪的活动中来。再如，搞活动期间碰到文化部门的大型活动，导致消费者都参与别的大型活动对我们的活动不感兴趣，消费者比原来预料的减少。这些大环境下的一些情况，我们在活动策划时尽可能做好分析预测！

　　2、宣传造势和借势。

　　这个很好理解，就是在事前通过包括媒体广告、过街横幅、商超DM等事先提示，让消费者参与了解活动。事后根据情况进行跟踪炒作。这方面邯郸、大庆、周口、南阳等做得都很优秀。推广活动受很多因素的影响，宣传造势需要大的投入，单方的力量是有限的，而且根据我们目前的实际情况，不可能过多的投入广告等资源，这就更加需要强调借势促销了，借势促销对我们来说更具实际性。这也是以前经常强调的，例如利用节假日、商超店庆、重要会议召开等，从借势这个意义上讲正是做推广的最好时机，因为是商超要抓机会做销量，不断搞各种活动，我们也刚好可以利用。做社区营销推广，需要我们积极寻找机会，树立起收集推广机会的意识，并形成信息收集的良好习惯和科学方法。

　　3、争取商场超市支持

　　我们曾经在好几个城市碰到推广活动进行了，但商超支持却到不了位的情况，需要调的排面不能调过来，可以争到的ＴＧ没争到。这种情况主要是平时和商超接触少，等有活动时和商场拉关系，商超提更高的要求，而且有时商超也要和多个厂家进行协调，在时间上不能保证承诺的事情到位。所以“关系不怕近”更多要靠平时积累，否则争不到一些商超支持极大的影响推广效果！取得商超的支持主要看，商超能否比没做活动更易争取场地或其它活动所需的设施道具，能否配合支持进行大量促销信息的有效传播、如海报、广播、悬挂横幅等。如果争取到一个免费的ＴＧ，就是多了一个免费的导购员，这一点石家庄做得很优秀，促销规模是小的，费用是小的，但争取到的店里的终端规模（非常有气势的端架、堆头和货物陈列）是大的，充分体现了实战特点！

　　4、一些不可控的因素：例如天气状况，在社区做推广时要注意到这点，要不然下场雨就会使推广效果化为乌有。

　　将社区营销推广活动进行到底

　　准确把握社区推广活动的评估——如何说服经销商做社区推广。最好能在做第一次时就打一个漂亮仗，首战告捷完全取决于我们是否抓住机会、是否准备充分。只要第一次做好了，经销商以后就会主动去做，再一个在观念的引导上，要注意根据淡旺季区别引导。例如在淡季我们要重宣传、重形象，此时如果我们以销量为依据评估，而不是从影响消费者数量为依据，对经销商肯定是一个很大的打击，但这并不是说明这次推广效果不好，可能这样的推广造成的影响是会在一个月或几个月后甚至到旺季才显现出来。当然，如果到旺季做推广却没有销量，那是要认真总结经验了。

　　协调好终端、广告及促销推广的关系。处理这个关系取决于对该市场的整体市场特征的把握程度。我们的意见首先应优化终端，保证软、硬终端的强有力优势，再做广告及推广，这样就不会形成推广无法落地的现象。根据我们上面所说的消费者分流因素，如果第一类城市的关键性终端得不到解决，即使在该城市其它网点做大规模的社区推广和投过多的广告是都是不可取的（即应将资源优先到解决关键的终端，但并不意味着终端问题没有更好解决就不做社区推广）。

　　加强社区推广促销的执行力度和深度的挖掘。有一种想法是错误的，即通过一两次推广把该市场气氛带来起。社区推广要起作用，也是需要长期坚持的。在上面讲到了大庆和齐齐哈尔一波接一波的推广活动，石家庄也组织多次烹饪比赛，这些都很真实的说明了拉动市场所需的促销推广力度的持续性。目前社区推广也产生了许多的困惑，这就需要各终端的精耕细作，包括推广内容的创新，渠道控制的公关，以及推广后期的跟进即延长推广寿命等等。安徽商之都的送豆浆早餐活动，我们非常看好，通过持续的定点定时送早餐（主题要包装，突出引导豆浆早餐观念，如有面包机可以宣传豆浆＋面包的营养早餐生活方式）活动可以让消费者对自制豆浆和豆浆早餐产生吸引力，百说不如一尝，通过喝豆浆让消费者感到自制豆浆和街头豆浆的不同，也能真正让消费者忠于JY豆浆，形成对JY豆浆机的需求。     （责编 石少菊）