社区店靠精细化管理取胜

　　通常在一级市场，消费者选购小家电产品时高端机一般到专业的家电连锁卖场购买，低端机一般到超市购买，消费者对大型零售终端卖场的选择是任何人都阻挡不了的。因此，一级市场中的专卖店都会选择开在社区、郊区等边缘地带，这样不会与大卖场商圈形成冲突，也可以降低开店的成本。然而，很多开在社区的专卖店经营状况却不容乐观。为此，本刊记者采访了业内人士。美的电磁炉福建分公司的经理何炜明认为，一级市场的专卖店其主要的生存空间是在社区内，厂家应对开在社区的专卖店进行积极的引导，通过开展差异化的经营同样可以激活社区店，主要靠精细化的管理来取胜。具体说来包括以下几点。

　　售后服务前台化：社区店的定位应该是以服务为主，而不应以销售为主，要把售后与销售融为一体，用售后带动销售，并且把售后往前推，实现售后前台化。在专卖店的整体装修时，要把最好的位置用来打造售后服务形象，突出专卖店的服务主题，否则在社区内扎根很难。

　　差异化的产品策略：现在小家电的利润越来越薄，厂家为了整个区域价格的统一，也不可能让专卖店销售的产品价格很低，否则会让整体地区的价格体系混乱。如果专卖店以正常销售为主肯定不行，应该以非正常销售为主，因此专卖店一定要与厂家的管理中心和代理商保持非常密切的协作关系。因一级市场已经完全终端化了，终端化的同时也就意味着会有很多的样机产生。例如，美的电磁炉在福州市场每年都会有100万～200万元左右的样机和残次机产生。如果管理中心把这些产品交给专卖店来销售，专卖店可以成为一级市场处理终端样机和残次机的一个场所，并且有些样机其实只是外包装有些残损，有些甚至是全部完好的，但厂家如果在终端进行打折销售，会影响品牌形象。而全部集中到社区专卖店中打折销售，以售后机为主，一方面专卖店可以赚取一定的利润，另一方面也不会影响品牌形象。

　　推广工作精细化：专卖店开在社区，辐射的半径相对小一些，做推广更容易产生效果。何炜明说，美的在襄樊开的一个专卖店比较成功，当时襄樊市整体上是以电饭锅销售为主，但美的专卖店想推广300元～500元的高档电饭煲，他们采用周转的样机，免费给社区内的用户试用三天，如果感觉满意再购买，采用一家一户上门推销让消费者试用来打开销路。当然送给用户用的样机一定要清理得非常干净，每次客户试用完了之后都必须要做彻底的清洗，以保证样机看上去是非常新的。还有很多的小区推广方法，但无论采用哪种方式，社区推广工作必须要细致化，如果工作做不细的话，生存是很困难的。

　　近两年很多品牌专卖店建设重点都是放在了二三级市场。一级市场的零售业态已经非常发达，专卖店的生存空间确实非常小，但也并不是说一级市场开专卖店就完全没有发展空间，只要能够以统一形象化的售后服务，以服务为主线贯彻于专卖店的经营当中，再配合差异化的产品策略，精细化社区推广，一级市场开专卖店也会有所发展。