我们为什么要建设专卖店

　　格兰仕集团副总裁 赵静

　　使深度分销得以深度实施

　　企业名称：格兰仕

　　建设规划：家电生活馆。

　　具体措施：2006年开始，格兰仕采取与各地代理商、经销商合作、合资等形势，深耕二三四级市场，力争三年内面向全国联合代理商扶持一千家“格兰仕家电生活馆”。

　　实施时间：2006年8月

　　目前进展：到10月已开出190家。

　　因为需求永远存在，所以品牌专营店这个平台也会长久的发展。但同时也会面临着很多问题，最大的困难就是经营者的经营思路和理念的问题，最主要的是要有创意。产品是要有需求的，销售是无处不在，就看我们怎样做营销。老板首要的是有一种对销售的理念，与企业理念达到一种和谐统一。

　　以往很多专卖店为什么生存不下去？原因就是没有创新的理念，不能够与时俱进。那么，现在，能够拥有一个新的思路去经营这样一个门店，这也是一种机遇。我个人在格兰仕工作多年。从销售第一台微波炉做起，我们都经历过这样的过程，通过打价格战去赢得了一个又一个的胜利。那么，十年后的今天消费者已经不适应这种价格战去被征服的感觉，他们不仅需求产品，更需求围绕着产品所能提供的一种增值性的服务。消费者的这种需求改变了，我们做企业的就必须去谋求一种改变，必须要引导消费者，把这样一个新的营销模式推向一个新的高度。

　　从产品构架上，格兰仕所开的家电生活馆当然要以格兰仕的产品为主。就是说，这种生活馆陈列的产品是自有品牌的。这也是与幸福树这样的渠道存在着基本的差别。从模式上，也是几种形式并存，可以以代理商为主体去运作，也可以以销售公司的模式动作。由于格兰仕横跨微波炉、小家电、空调三个产品线，之前每个产品线的代理商都不同，同时，由于代理商实力和精力的差异，格兰仕的三大产品线在每个地区的发展都很不平衡，有的地区空调销量高，但是小家电销量低，而有的地方是小家电和微波炉做得好。为了能提高格兰仕渠道的竞争力，增强代理商对于格兰仕的依附度，在条件成熟的地区，格兰仕将会采取微波炉、小家电、空调三个产品线渠道合一的方式，组建全家电的销售公司。先期试点成立的河北保定格兰仕销售公司就是一个例子。2005年，格兰仕在保定及其下属县乡镇的年销量只有800多万元，而通过与当地代理商成立合资销售公司后，经过销售公司的深耕市场，2006年，保定销售公司的经营业绩达到了惊人的1.3亿元。

　　专卖店能否成功的主体还是取决于人。总体上，格兰仕的家电生活馆主要是代理商为主，以他们为基础。经过这十几年的打造，格兰仕的代理商与企业之间已经联系的非常紧密了。格兰仕要打造的一个世界级的品牌企业，而我们的代理商也都在追求一种长期的发展。可以有新加盟的，通过做家电生活馆，把自己的地盘做大，成绩优秀的，可以直接转成这个地区的代理。也这是说，在这个过程中，可以从下至上，也可以从上至下。从上至下，就是从我们的代理商开始，在各个点开家电生活馆，从下至上就是说在一个地区新开店，然后逐步扩大自己的地盘。所以，新的成员也纳入，老的代理商也充分发挥好。

　　从赢利方面我们也是看好的，我们认为消费者还是有这方面需求的。通过这种需求，通过差异化，通过增值服务，能够得到这些社区身边的消费者，成为他们贴心的伙伴。格兰仕的专卖店有两种，即旗舰店和创业店。加盟旗舰店投入大概在50万元左右，创业店大概在5万元就可以了，公司会提供产品及整套的培训。厂家要做的就是最大限度满足市场需求，并通过强化服务让各个渠道成员发挥自身最大的市场能量，真正的做到精耕市场，深度分销，最终实现厂商双赢。我们会选择一些样板城市，比如首选城市在河北、山东、四川和陕西，年内我们计划开出200家专卖店。

　　格兰仕这个品牌通过这些年的打造，在消费者心目中建立了很好的信誉度和信赖度。蓬勃发展的这种态势，大家都在这种模式中，如何求得发展？在我们的计划中，厨房产品如烟灶，虽然我们不生产此类产品，但是消费者用什么样的烟机用什么样的灶具，我们会提供相关的咨询服务，通过这样的增值服务，引来其它这方面厂家的联合。我们不直接卖产品，但是可以告诉消费者在哪里买，买什么样的产品，买什么样的品牌等相关的内容，还有比如如何送货到我们的客户家中等。在我们的计划中，每个店中我们都会设有一台电脑，其中所有的资料都可以在我们这里找得到。

　　产品不一样，品牌不一样，竞争肯定是有的。特别是同质化的产品。谁营销做的好，谁就能在市场上取胜。你适应了这个需求，发展就会比较快。

　　现在，每个厂商都在尝试中，并不见得一定是成功的，但这是一条路，是一条使深度分销得以实施的一条路。

　　华帝热水器事业部营销总监 刘峥嵘

　　专卖店贵在形成规模优势

　　企业名称：华帝

　　建设规划：“星光计划”580工程

　　具体措施：星光店是华帝的一项新举措，通过奖励补贴的方式使华帝专卖店更加规范，鼓励专卖店的发展。具体是在全国建立华帝星光店580家，它在各营销中心设立星光专员，并且设立星光店的各种补贴和奖励，用来鼓励星光店的发展。这是渠道的纵深，将使华帝专卖店的建设走向规范化，更具规模。

　　实施时间：2005年4月7日开始

　　华帝专卖店是华帝产品销售的一个重要渠道，所占销售的比重也很大，专卖店渠道使得华帝在市场中更加稳定，对各种渠道也起到了一个稳定均衡的作用。其中热水器产品在华帝专卖店系统的销售比重在30％左右。华帝会继续坚持发展专卖店，巩固专卖店在市场的地位。

　　专卖店这个渠道，从整个市场态势来看，开设和发展并不太容易，因为开专卖店对社会资源不是很优化的合理使用，需要有合适的条件才能生存下去。个人认为，华帝之所以取得成功，主要原因是：第一、华帝的产品线长、品类齐全，能够把华帝的专卖店丰富起来。第二、华帝的经销商和华帝的合作关系长期、稳定。因为专卖店属固定投资，需要稳定的经销商长期的支持。华帝与经销商之间多年来是密切的、良好的利益共同体，华帝专卖店是长期各种资源积累的结果。华帝从90年代开始开设专卖店，逐步的稳定发展并规范了下来。谈到华帝专卖店的经验，个人认为重要一点就是资源长期的积累。就单个的店来讲，华帝的专卖店并无独特之处，关键在于店的庞大数量，形成了规模。不象别的品牌主要依靠商业渠道，华帝在自建渠道。华帝开设专卖店有整套的管理办法，总部非常重视专卖店的形象设计（展柜及企业形象的建设有系统），并不断的改进，不断的支持。选址、店面的装修设计，形象的统一、规范及店面、店内导购的管理规范都有系统的标准。基于与经销商的良好合作关系，以及华帝对专卖店渠道的重视，多年以来，一直坚持并有政策的倾斜以促进店的不断建设。

　　个人认为在特大城市及省会城市，ＫＡ比较密集且形成气候，实力较强，这些地方开设专卖店就有困难，但越往下走，如三四级市场，专卖店的开设相对容易，但关键也要有品牌的知名度。商业渠道的变革及趋势对专卖店有所冲突，当家电连锁成功的占领一个市场后，会改变很多当地消费者的购买习惯，会很大程度会把消费者吸引并转移。所以关键看品牌和专卖店渠道在当地的影响力，因为家电连锁可以改变消费者的购买习惯，便无法改变消费者对品牌的认知度，如在重庆，消费者对华帝的品牌认知度较高，那么重庆的消费者在购买热水器时就不会介意去哪里购买了。专卖店作为与企业与家电连锁博弈，主要看谁更能赢得消费者，所以更要关注消费者的购物需求，更加重视品牌的建设。           （责编 邱麦平）

　　万喜电器燃气具有限公司营销总监 郑克

　　专卖店应扎根在二三级市场

　　企业名称：万喜

　　建设规划：“二五八”计划

　　具体措施：目标锁定在更广大的二三级市场中，即在二三级市场要达到前二名，在规模上做到前五名，在总金额上争取到前八名。主要措施即重视与全国家电连锁、家居建材等主流渠道的合作，同时深入挖掘二三级市场中个体专卖店的增长潜力，为快速增长区隔竞争打下基础。

　　实施时间：2006年8月

　　目前进展：在西南等地区建设专卖店一百多家。

　　厨卫产品销售有很多渠道，一是家电连锁，如国美苏宁等全国性家电连锁；二是全国建材连锁，如百安居、好美家、东方家园等；第三个是建材大市场，如居然之家、万家灯火等；第四是大型的橱柜商场；另外还有小区推广、专卖店、网上销售、团购等。尤其是团购市场，近年来表现出了更大的增长潜力。在国美、苏宁、百安居等一些大的连锁店中，为了应对团购的增长都成立了针对团购群体的部门，有专门的优惠措施。从在二三级市场做得非常好的华帝来看，他的渠道分布是比较合理的，每一个要做好企业的品牌，都要有一个合理的渠道布局。

　　众多的销售渠道中，专卖店是比较特殊的一种。专卖店的最大问题就是要解决人流量的问题。所以，专卖店没有人流量理论是不可能实现更多销售的。

　　在超大型城市中，家电连锁很发达，如北京，家电连锁占有的市场份额超过了60%。我们拿华帝来看，其专卖店扎根的是二三级市场。在家电连锁不强势的情况下，万喜取得了好的业绩，家电专卖店有家电专卖店的特点。比如服装专卖店，它是讲究个性化的。而家电专卖店讲求标准化，在家电连锁中销售更具优势。那么，国美等家电连锁还没有以小家电为主在二三级市场上铺开，在他们不强势的地方，专卖店的生命力就体现出来了。

　　全国家电连锁的发展也有一个过程，大的家电连锁如果真的覆盖到二三级市场，甚至更下一层，专卖店肯定会受到很大的冲击。去年，国美在南京布点，宣布其在一级市场布局完成。那么，在向二三级市场发展的这个过程中，不强势的地方，专卖店的生命力就强，强势的地方则受到考验。随着大卖场再向下走，那么，三级市场也没有了它生存的空间，失去一个又一个的阵地。卖场是一个门槛，因为大规模的布点，影响是很大的。

　　但并不是在强势家电连锁的地方就不能开专卖店，这主要取决于你开设这个店的目的及意义所在。如果你将之看作是一个品牌的展示窗口，专卖店的效果是最好的。他可以使你有足够的空间，可以陈列较为齐全的产品。如果你的目的是要实现相当的销量，那么，你要解决的则是一个人气的问题。

　　从选址上看，专卖店的选址60%是以消费者步行25分钟到达最为科学的。专卖店有三个商圈：第一个是核心商圈，以步行到专卖店约20分钟为一个直径，会占到60～65%的销售。遵循就近购买的原则，住在北京的北面的消费者不会跑到东面的通县去购买产品，到时维修是很不方便的。城市中的商圈有很多，如有商业区、居民区、工厂区、混合区，等等。从选择的角度讲，商业区是最合理的；次之是混合区，第三个才是居民区。

　　专卖店模式在一级市场作为品牌的提升，渠道的补充是可以的。但是在一级市场过份强调这种模式，我认为并不一定合适。

　　从未来的发展看，最有潜力的渠道有两个方向，一个是家电连锁，一个是家居连锁。据专业调查公司的数据显示，继家电连锁之后，烟灶销售在家居连锁销售的渠道也开始上升。2004年，其市场份额占有率是3%，到2009年将占到12%的份额。    （责编 蒋士桦）