吸尘器市场 方兴未艾

　　据国务院发展研究中心市场经济研究所预测：2005年国内小家电规模将超过650亿元人民币，2007年有望突破800亿。吸尘器作为居家生活质量的重要象征，已成为家家户户必备的“大件儿”，这就好像现代家庭少不了彩电、冰箱、电脑一样。今天，吸尘器已提前进入了“诸侯混战”的战国时代，各类“英雄好汉”大打出手，手段“极其所用、用其所极”，吸尘器俨然越来越成为小家电市场一个重要的风向标。

　　吸尘器市场概要

　　2000年以来，我国家用吸尘器的出口量年平均在2800万台以上，出口量世界排行第一、在国内的小家电产品出口中排行第二，仅次于电风扇出口量。与出口形成巨大反差的是，国内吸尘器年消费量仅在500万台左右，市场增长潜力巨大。但随着居民生活水平的不断提高，对居家环境改善的要求，以及消费观念的变化，吸尘器的需求量必然会有一个新的突破。

　　有专家预测说，今后10年，我国将有33%的居民迁入新居，这意味着平均每年至少有2600万用户面临吸尘器购买潜在需求。目前，我国正处于城市化加速期，预计到2010年人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民，吸尘器潜在消费需求旺盛。加上，吸尘器的使用寿命一般为5～6年，因此，目前已拥有吸尘器的家庭有1/3面临着吸尘器更新换代的需要。

　　据媒体报道：2004年一季度，桶式吸尘器的销售量约比去年上升了13.5个百分点，销售额上升了11.1个百分点，但其所占的市场份额仍然很低，上升较为明显的是海尔与好运达，约占26%、21%的销售量市场份额。卧式吸尘器的变动相当稳定，销售量、销售额占有率分别是69.7%、76.9%，2003年同期为69.8%、76.8%。龙的在手提式吸尘器市场的变动较为明显，其在销售量占有率上，比2003年同期略有上升，达到了17%的销售量市场份额。

　　车载吸尘器市场潜力巨大。仅北京地区，“小狗”牌专业车载吸尘器年销售量就在2万台以上，随着龙的、海尔、伊莱克斯等品牌的跟进，车载吸尘器市场即将升温。

　　2004年，300元-400元价位的卧式吸尘器仍是消费主流(见表一)；桶式吸尘器市场，800元-1100元价格段上升幅度较大，700元价格段明显下降；微型吸尘器市场，相对2003年同期价格段变动较为平稳，市场的主流价位200～300元的销售量占有率达89.1%。

　　海尔零售量占有率位居国内吸尘器市场之首，飞利浦、三洋、龙的紧随其后，但差距较大（见表二）；国际品牌三洋、伊莱克斯、LG零售占有率虽然不高，但零售额较高。从城市零售表现来看，北京、上海两地吸尘器零售总量相当，但飞利浦、龙的、美的、三洋零售表现差异很大，如飞利浦北京占有率约5.83%，上海则占到18.76%，波动幅度很大。上海消费者更注重国际品牌消费，北京消费者则青睐国内品牌消费。

　　　主流吸尘器品牌竞争态势

　　海尔 ：2004年，海尔发起的“价格战“，市场冲击力度很大，很多二线品牌受此影响，纷纷收缩战线，退守二级重点城市；2004年也是海尔吸尘器“大丰收”的一年，市场占有率长期稳定在30%以上，为其奠定行业霸主地位打下了坚实的基础。海尔在吸尘器市场上的出色表现，主要得益于四方面的努力：第一、灵活的市场推广活动，如持续不断的特价、返券、抽奖、积分活动及大量的赠品投入，促销力度很大。第二、海尔工贸强强联合，直操终端，省却了代理商环节，与零售商联系密切，如最近与苏宁合资组建了一家公司、与苏宁联合举办“苏宁厨卫节”等。第三、海尔非常注意终端管理，就拿陈列来说：海尔每月有终端形象检查、评比、考核，督促工贸终端管理人员紧抓专柜形象建设及维护；此外，海尔在各个卖场配备了吸力演示水柱、刷头演示道具等，演示说服力强。第四、海尔在导购员管理与激励上也有一套方法，如采用低保底、高提成来剌激导购员的工作积极性，设立“主推品达成奖”、“优秀直销员奖”、“优秀直销班组奖”、“优秀终端形象奖”等激励导购员的工作热情。

　　海尔吸尘器销量排名前三的机型分别是：ZW1200-102、ZW1100-201、ZW1200-5。

　　飞利浦：“让我们做得更好”，使飞利浦吸尘器成功的在消费者心中建立起了高质、国际化的品牌象征。其在苏州与春花合资开办的工厂，也算是吸尘器行业“强强联合”的一个典范，不仅产品研发能力得到了有力互补、成本降了下来，而且还避免了缺货所带来的影响。在过去的几年中，飞利浦吸尘器市场占有率稳居第一，但2004年受海尔终端强劲拦截的影响，表现略弱于往年。不过，凭借其广泛的品牌知名度、美誉度，高端机的销量仍然非常突出，低端机与海尔的差距则进一步拉大。飞利浦还相当重视终端统一形象，专柜建设也舍得大把花钱。

　　旺销的机型主要有FC8380、FC8388、FC8334、FC8336。

　　美的:作为2004年初涉吸尘器领域的品牌，一进入市场就被同行高呼，“狼来了！”不过，美的在入市之初的主要操作手法与海尔类似，即以特价机、堆头促销、大量赠品投入等手段来启动市场，如美的ZW12Z4冲破同类吸尘器最低价258元，价格已探至底线238元，受此影响“价格战”一触即发。不过2004年，美的的市场表现还不是特别抢眼，存在的主要问题有：产品结构凌乱、款型滞后、导购员队伍不稳定、终端形象不统一等。但作为一个传统的强势家电品牌，美的在进驻各卖场时，都能迅速的以专柜、背柜等形式占据较好的陈列位，加上美的强势的产品设计能力和市场推广能力，相信2006年应该是美的吸尘器全面发飙的一年。另外，美的的产品卖点提炼功力，相较国内品牌稍胜一筹，如“高精度活性碳过滤网、微尘专用真空吸尘电机”等。

　　LG：LG吸尘器自入市以来，一直受缺货影响。2004年也是如此， 2005年也看不到任何彻底改善的迹象。LG吸尘器款式新颖、技术先进，显示了极高的工艺设计研发和生产能力，其产品经常被竞争对手买来研究学习。凭借其时尚的外观和不俗的性价比，LG吸尘器赢得了大部分中高收入家庭的青睐，尤其是在其长期盘据经营的北方市场表现更为抢眼。LG以卧式吸尘器为主，仅震动刷头和创洁系列单品数就高达21款，远胜业内其它品牌（见表三）。进口机型约占其出样单品的30%左右。在市场推广方面，LG重视紧抓节假日、周六日等促销时机，持续不断的做特价、搞促销，如V-2800B特价268、V-701CA等进口机型送车载吸尘器等。在高端机市场，LG表现略次于飞利浦。LG在全球吸尘器市场的表现也非常抢眼，据富士市场调研公司调查显示，LG卧式吸尘器以年500万台的产销量全球排名第一，市场占有率达15.8%，其“Cyking”（无尘袋）系列高端吸尘器年递增率高达100%。

　　龙的：作为国内为数不多的纯小家电品牌，龙的自1999年入市以来，经过多年的快速发展，吸尘器产销量位居行业三甲，2005年2月第1000万台吸尘器下线，成为国内为数不多的有专业生产工厂和研发队伍的吸尘器制造商，引起了市场强烈关注。

　　2004年底，龙的将旗下的产品一分为二，将吸尘器和精品小家电作为两个独立的事业部，单独进行操作，意图将产品做大做强。据悉，龙的吸尘器正着重从产品、渠道、终端等环节投入大手笔，欲打造“中国吸尘器第一品牌”。七、八月份左右将推出五、六款新品，以补充卧式产品系列，提高终端战斗力。

　　伊莱克斯：伊莱克期零售量不算太高，但由于其主推高档产品定位和欧化产品设计，强化了“高品质”的品牌象征，因此，其中高端机型的零售表现较比|飞利浦、LG毫不逊色。此外，2004年，伊莱克斯还加大了对终端的抢逼力度，针对低端吸尘走量的现状，陆续推出了伶俐系列、迷你系列、小旋风系列等低档机型抢占市场。不过，伊莱克斯过分倚重北京、上海和广州等大城市，相对忽视对一级省会城市的投入，是直接导致伊莱克斯零售量（额）与海尔、飞利浦等品牌差距拉大的主要原因。伊莱克斯在电器专营店的出样数平均都在18款左右，进口机型约占26%，新品研发速度很快，但产品之间定位模糊，并无明显差异，伊莱克斯对国内市场的产品定位也正在处于摸索之中。

　　小狗：小狗吸尘器自1999年开始上市，是最先进入国美、大中系统上柜销售的品牌，产品外观新颖，对国内消费者的消费心理把握比较好。上市之初的前几年，在终端促销方面，促销员的培训与管理方面抓得较好，市场销售情况良好，尤其在北京市场表现突出，曾连续两年稳居销售第一名。进入2003年以来，对于连锁的扩张没能及时跟进，渠道网络覆盖率比较低，在很多一二级市场看不到小狗吸尘器。但小狗车载吸尘器在专业的汽车用品渠道内，居于同行之首。

　　　吸尘器发展趋势

　　目前，吸尘器的主流基本配置是1200W可调功率、金属直管、HEPA过滤、无纺布尘袋、风动地刷或除螨地刷，附件则有沙发刷、圆刷、扁吸、挂架等；高端机型则更注重人性化设计，以提高使用者的乐趣，如折叠式手柄、震动地刷、脚踏式开关、防撞胶条等。随着生活质量的不断提高，人们对于居家电器的配置要求越来越高，吸尘器需要不断的开发新技术，以满足消费者的不同需求，如开发新型的能满足居家需要的各种吸嘴、开发各种辅加技术，如除臭、香味、负离子、光触媒等。此外，过滤方式也即将迎来一场变革，水过滤、离心甩尘、分阶段过滤等技术在近几年内将逐步面市并逐渐取代尘袋过滤成为市场主流。同时，我们也注意到，不同的消费者对吸尘器的要求各不相同，如没有使用经验的消费者在选购吸尘器时会首先关注产品质量、品牌、功能等，而有使用经验的消费者则更关心降噪和过滤效果。总的来说，吸尘器市场的走向已初具以下特征：

　　自动智能化：如伊莱克斯新推出的一款智能吸尘器“三叶虫”，终端零售价高达29999元，是国内目前最贵的吸尘器。它主要利用超音波声纳原理来控制吸尘器在地面的运行方向，自动避开室内各种障碍物，自动寻找清扫路线，自动前往充电坞充电，智能化程度相当高。智能化吸尘器已日益成为代表吸尘器厂商竞技的平台，它代表了吸尘器生产厂商在这一行业所掌握的技术能力和专业制造能力。小狗吸尘器也预计在2005年8月份推出国内第一款智能机器人吸尘器。不过目前在自动智能化领域领先的品牌还是以LG、三洋等国际品牌为主，国内品牌则更关注普及型吸尘器的生产和研究。

　　简便小巧化：从全球吸尘器市场看，与我国消费习惯相仿但市场相对成熟的日本消费者在选购吸尘器时更注重吸尘器操作的简便化、低噪化和小型化。这与日本的岛国特点有关，日本大部分家庭居住面积较小，他们在选购电器时更愿意考虑体积小、精致一些的家用电器。目前，国内大部分城市家庭居住面积多在100平米左右，居住面积小，因此他们在选购吸尘器也开始注重考虑体积小一些、功能齐全等因素。近几年来，便携式吸尘器的销量一直在平稳上升，许多吸尘器生产厂商也纷纷加大了对小吸尘器的研发投入力度，如龙的，小狗手提式吸尘器的出样率位居国内吸尘器市场前列。

　　市场进一步细分：车载吸尘器市场潜力巨大  据调查，截止到2004年，仅北京机动车数量就有240多万辆，近90%的有车族表示认可并愿意购卖车载吸尘器，市场潜力巨大。目前，车载吸尘器市场介入品牌主要有小狗、龙的、飞利浦、伊莱克斯、海尔等。其中飞利浦、伊莱克斯、海尔所推出的充电式车载吸尘器，功率较小、使用时间不到15分钟，实际作用有限；相较之下，龙的、小狗采用的电源逆变技术，接入点烟器后能把直流电逆变为220V交流电，功率提升到180W-260W，吸尘能力大增，而且电源逆变技术，应用范围很广，能给手机、笔记本电脑、DV、剃须刀等充电。但车载吸尘器也面临着一些困境，即当汽车保险丝电流低于逆变器15A的电流要求时，汽车保险容易烧断实现自动保护，而国内目前有3%的汽车点烟器保险丝在10A以内。此外，车载吸尘器市场尚没有一家真正的领导性品牌，铺货率仍然很低，零售渠道主要集中在汽车交易市场、加油站等与汽车沾边的行业，传统渠道零售量很小。作为一个新兴行业，车载吸尘器介入厂家普遍注重媒体宣传，以扩大产品传播履盖范围和提高品牌知名度，如《汽车之友》、《家庭》等平面媒体，新浪、网易等网络媒体，电台广播等。目前，小狗通过二年左右的媒体宣传已初步建立了一定的行业知名度和市场优势。

　　商用市场仍需拓展：商用市场主要由桶式吸尘器和部分功率大的卧式吸尘器把持。商用市场主要由宾馆、酒店、医院、写字楼、中小型公共场所构成，清洁公司、洗车行、建筑工地零售量也不容小觑。商用市场的高端市场主要由国际品牌把持，如好运达、三洋；中低端市场竞争激烈，主要品牌有海尔、美的、龙的等；部分国外品牌如LG、伊莱、飞利浦则主要通过卧式吸尘器介入商用市场，如LG的V-166CWD、V-711CAIS。商用市场拓展空间巨大，如能深入分析客户需求，推出满足客户不同需求的产品，则市场仍能进一步扩大。例如，针对宾馆、酒店、写字楼等客户推出能吸尘吸水、能利用超强蒸汽杀死地毯深处细菌、尘螨的蒸汽吸尘器；针对医院客户推出能杀菌、滤菌的吸尘器；针对建筑工地推出能过滤粉尘、功率很大的吸尘器等。

　　礼品市场急剧升温：礼品市场是近年来曝光率极高的“名词”，从脑白金发动的礼品功势到现在，礼品一词已深入人心。吸尘器也必将顺势而变，切入日益增长的礼品市场。从产品上来看，便携式吸尘器由于体积小巧、单品价格较低等原因，俨然已成为市场主流，如龙的针对礼品市场推出的NK125礼品盒包装。礼品市场的销售渠道有别于传统的销售渠道，如能组建大客户销售中心，开拓重点客户、团购客户，效果可能会更好。

　　赠品配送力度大：吸尘器配赠之风愈演愈盛，除多功能吸嘴套装、纸尘袋等标配之外，除螨地刷、风动地刷、铝合金伸缩管等吸尘器关联配件的配送比例也在不断提高。高端机型在赠标配之外，额外加赠了电熨斗、电水煲、旅行袋等高档赠品，以提高产品的附加值，如好运达、海尔赠电熨斗。其它形式的赠品也不少，如布娃娃、烹调碗、电动牙刷等。

　　色彩外型将更加个性化、鲜艳化：色彩鲜明、靓丽，外型独特、装饰性强的家电产品已日益成为消费者在选购产品的考衡的一个重要因素，在同质化的情况下，“好不好看?”是他们经常会比较的问题。国际品牌，在色彩搭配、外型开发上已走在国内前列，如LG、飞利浦的吸尘器五颜六色、造型漂亮，吸引了很多消费者的眼球，在一定程度上打压了国内品牌增长的势头。目前，前线销售人员对此的呼吁声也在不断增强。

　　销售手段亟待提升：吸尘器最常见的销售手段就是依靠吸力演示+赠品。随着竞争品牌不断采用这种手段，吸力演示的作用已开始呈下降趋势，如何开发更好、更能吸引眼球、更能促进销售的一些新鲜的手段也就成了当务之急。从前线来说，加强终端促销人员的突破力，也开始成为业内共识，高度专业化的培训是打造出一支骁勇善战的队伍的必要保障。瑞天盛达之所以能够依靠一二款产品在小吸尘器市场占据较大的份额，与其重视并坚持导购员培训是完全分不开的。目前来看，吸力演示道具已开始呈现分化的趋势，如美的已申请了专利的吸尘演示道具；终端导购员则开始细分，一部分是专职的站柜促销员，一部分则是经过专业培训的演示推广人员，他们经常在一些重点卖场、销量滞后的卖场进行单店突破、现场培训，以带活品牌在市场上的表现。

　　　渠道销售状况分析

　　吸尘器的销售主战场在电器专营系统，如国美、苏宁、永乐、大中等；超级市场、百货商场则尾随其后（详见表五）。这也符合家电分销渠道的特征，即专营店销量继续不断攀升、超级市场在低端成熟产品市场占有重要地位，百货商场则以中高端产品销售为主。具体来说：

　　电器专营店店面多、规模大、辅射范围广、消化能力很强，是任一吸尘器厂家都不得不重要的主战场。海尔，依靠其与专营店的经销合作伙伴关系，牢牢把握住了专营店的店面资源，如堆头、位置支持等，周周搞活动、月月搞活动，销量蹭蹭往上走，他不排第一，谁能排第一呢？可以说，谁重视专营店、谁专注于专营店，谁就能从市场上获益！

　　超市最大的特点就是客流量大、流通量大。任何一个成熟的产品放到超市，只要价格够低廉、堆码位置够好、演示够到位，销量就一定能成倍的往上翻。拿“瑞天盛达”来说，我们注意到，他在超市做堆头演示的JF-B2000小吸尘器，月均零售额能达到3-5万元左右，效果非常好。

　　百货商场，近几年来百货商场的家电销量一直在走下坡路，但小家电的销量却呈上升趋势，在一些大型百货商场，如北京的百盛、沈阳的中兴等商场表现更为突出，如飞利浦吸尘器在百盛的月均零售额在8万元左右。

　　综合来看，国外品牌在百货商场的销量要超过国内品牌约45%，在电器专营店与国内品牌销量旗鼓相当，国内品牌则在超市系统表现出了较强的优势（见表六）。

　　分销渠道各有各道，采购要求自然不尽相同。一般来说，卖场采购都会要求供应商提供“三明治产品”，即特价机、常规机、专供机。

　　特价机，是专门用于大幅降价或直接赠送的促销机，主要用来配合门店促销活动或自主活动，以拢聚人气、制造旺销气氛，如海尔的ZW1200-201，正常价328元，促销价279元。专供机，一般是厂家定向生产和提供的某个机型，只能由一个系统包销的机型，如由国美包销的一款吸尘器，其表面会标贴有“GM”字样。包销机利润较为丰富，大多数要达到6.6%，

　　据中怡康统计数据分析，吸尘器各品牌在全国38个一、二类城市的履盖率，与其市场占有率排名相仿，依次分别为：飞利浦、海尔、美的、龙的、三洋等。表现最为突出的是飞利浦市场履盖率高达72.47%，比海尔高出约19.6%，这与飞利浦在二类、甚至三类城市的全面铺货是分不开的。

　　此外，从各分销渠道的畅销机型分析来看，有两个特点值得注意：一是海尔业内领导地位难以动摇，在电器专营店系统，海尔的畅销机型已超过了15个，占绝对优势；二是畅销机型平均单价国内品牌相较国外品牌更低，如飞利浦以平均单价508元位居榜首。

　　总之，随着国内消费生平的不断提高和老百姓对居家生活质量的提高，吸尘器市场全面开花的“旺销”时代必将到来。

　　注：以上部分数据摘自赛诺、慧聪市场调查公司。

　　（责编 连小卫）