个人护理小家电市场初析

　　随着现代人社交活动的日益频繁，“面子工程”日益成为商务人士以及人际交往中的头等大事。精致小巧、便于操作、体贴细致的个人护理系列小家电在市场上悄然走俏，成为一道独特的风景。在北京的大中中塔店、国美的六里桥店，以前散落与商场、超市、杂货店、街边小摊的个人护理小家电如电吹风、电剃须刀等已经堂而皇之的登上了中国家电连锁店的厅堂。个人护理小家电的悄然登堂入室，表面是一种偶然，其实是一种必然。随着我国居民越来越开始“享受生活，提升生活品质”，个人护理小家电即将成为小家电行业一个新的增长点。

　　什么是个人护理小家电

　　什么是个人护理小家电呢？业内似乎对此也没有一个定义。我们从字面上可以理解为个人护理小家电就是对个人或者家庭成员在生活的不同方面进行局部护理，以达到提升生活品质为目的，主要针对个人使用的小家电产品。

　　提起个人护理小家电，很多人对此感觉可能很陌生，但是提起电吹风、电动剃须刀大家可能就非常的熟悉。事实上，电吹风、电动剃须刀就属于个人护理小家电。当然，个人小家电产品远不止这些。个人护理小家电产品种类是比较多的，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。

　　就个人护理小家电而言，我们还可以从性别的层面上更加具体的细分成为男士个人护理小家电、女士个人护理小家电以及通用个人护理小家电。

　　男士个人护理小家电相对比较少，包括电动剃须刀、鼻毛修剪器、电推剪等。

　　女士个人护理小家电相对较多，主要集中在美容方面的个人护理小家电。个人美容护理小家电比较多，也比较细。除斑用的小家电有美容音波仪、激光美颜器；用于保湿的小家电有美容蒸面器；用于头发护理的小家电有电吹风梳子、直发器、负离子直发器；用于毛孔护理的有毛孔清洁器；用于牙齿护理的有牙齿光亮器；用于耳朵护理的有耳朵清洁机；用于保持手水分的有手腊机；其他还有鼻毛修剪器、电烫睫毛夹等比较前卫的产品。

　　通用个人护理小家电则是家庭成员都可以使用的，包括电吹风、电熨斗、电子牙刷、电子按摩椅等。

　　产品的特点

　　个人护理小家电产品的兴起很大程度上得益于我国近年来经济的高速增长，人民生活水平的不断提高，对个人生活品质也就越来越更加重视。个人护理小家电主要具有这样一些特点。

　　产品的产生源之生活的需要、欲望和需求

　　菲利普.特勒勒认为：人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点，需要、欲望和需求的共同作用产生产品。个人护理产品的产生也正是源之于现代人对生活的某一局部(比如剃须)产生了需要，进而产生了欲望(有能自动剃须的东西多好呀！)，从而产生了需求。由此，电剃须刀应运而生。事实上，很多的个人护理小家电产品都是这样产生的。比如电子牙刷，正是由于我们平常的手动刷牙时，由于使用错误的拉锯法，并且刷牙力度过大，容易对牙齿和牙龈造成不必要的损伤(有替代的需要)，而电动牙刷通过刷头的快速旋转，使刷头产生高频振动，瞬间将牙膏分解成细微泡沫，深入清洁牙缝；与此同时，刷毛的颤动还能促进口腔的血液循环，对牙龈组织有意想不到的按摩效果(能满足其欲望)。于是，讲究生活品质的人士就希望用这样的产品(需求产生)。在个人护理小家电产品，这样的特点非常的明显，这也正是个人护理产品兴起的根源——生活本是享受。

　　中产阶级是消费个人护理小家电的主力军

　　从国外的情况来看，中产阶级是个人护理小家电产品消费的主要人群。在中国来看，理论上情况也应该是这样，但是应当来讲，中国的中产阶级还是一个比较含糊的概念，比至于国外的中产阶级还很模糊，而且其组成也跟国外中产阶级差异很大。这就像瑞典的宜家到中国来找不到他们心目中的中产阶级，因为欧美中产阶级跟中国的中产阶级不是同一的。个人护理小家电产品基本上都是由跨国的家电企业从国外引入我国的，其目标顾客群也是主要针对中产阶级的。对他们而言，中产阶级可以看作一个整体，而中国的中产阶级应该分成不同的中产阶级。大体上我们可以分成在几次暴富机遇成长起来的中产阶级和以海归和国内的受过高等教育的中高级白领和企业、政府领导构成的中产阶级。相对而言，后者中产阶级更注重生活品质，也是个人护理小家电消费的主力人群。

　　产品性别差异明显

　　个人护理小家电正是因为其“个人”导致性别的产生，性别的产生又加剧了产品性别的差异化。像电动剃须刀是“男人的世界”，而个人美容护理小家电基本上就是“女人的天下”。在产品形成非常大的性别差异之中，我们又可以看到这种差异其实不是一种差异——个人美容护理小家电中好些产品对男性来讲是有“需要、欲望和需求”的，比如除斑用的美容音波仪，男性有斑的时候也非常想使用。就目前情况看，性别差异形成的阵营还是很明显的，而厂家在研发的时候首先就以性别差异作为一个基本的基础，而在诉求的时候也是很明显的以性别作为一个基本的区分。因此，我们看到的个人护理小家电都是男女有别的。

　　产品“个人”色彩明显

　　绝大部分个人护理产品都与消费者的发肤有直接接触或为消费者的个人使用而不是与家人共享，包括通用个人护理小家电也基本上以个人为单位进行使用，例如电子牙刷。当然像电子按摩椅这类是可以通用的。但是从整体上来讲，个人护理产品就是以个人使用为基本目标的家电产品，这就让消费者对质量、性能、感观、时尚性，即产品的价值（使用需求与心理需求的同时满足）提出了非常高的要求。

　　小产品玩高科技

　　别小看了这些小小个人护理小家电，里面蕴藏了许多高科技含量的东西在里面。飞利浦的电动剃须刀拥有100多项专利，其中70多项是核心专业，而国内的以超人为代表的仅仅拥有30多项专利，而且很多是外观设计上的专利而已。例如飞利浦独有的自动研磨技术使其刀头寿命达到了普通刀头的3到4倍，在刀网设计的细节上，飞利浦的旋转式剃须系统采用“狭缝型”和“圆孔型”双重刀网设计，不仅能捕捉短胡须、硬胡须，对长胡须、软胡须也更有效；而博朗一款剃须刀则具有自动清洗功能，在自动清洗完毕后还能实现静音加热、烘干。当烘干刀头后还将自动充电。因此，我们看到的个人护理小家电多以高科技作为一个诉求就毫不奇怪了。

　　产品利润空间大

　　相对而言，个人护理小家电市场竞争还是有限的，整个市场处于比较稳定的状态，各个品牌以获利作为一个基本的目标。飞利浦小家电一位技术人员形象地打了比方，他说：“一款售价在2000元以上的飞利浦剃须刀，它的单品利润比那些大企业卖100台空调的利润还要高！”而据北京某大百货商场家电部人士介绍，小家电的销售额一般只占到家电总销售额的十分之一左右，但其利润却几乎是大家电的一倍甚至更多。这也就不难理解国美、苏宁、大中这样的家电连锁要把个人护理小家电引进来了。

　　品牌是赢得市场和顾客的关键

　　自国际小家电品牌进入中国以来，个人护理系列的品牌竞争一直集中在飞利浦、松下及博朗之间。近几年国内的某些品牌如飞科、超人、真汉子等也开始注重自己的品牌建设。由于个人护理小家电消费人群主要是以海归和国内的受过高等教育的中高级白领和企业、政府领导构成的中产阶级，这部分人群本身对国际品牌的认知程度就比较高，再加上飞利浦、松下在国内多年的精心耕耘，其引领潮流，体贴生活的品牌形象已经得到市场和顾客的认可。

　　行业状况

　　由于小家电已步入市场成长期，其在行业整体市场扩容的同时，各子市场也随之出现了可观增量，且这种增量的分布较为平衡，并没有因部分子市场的超速扩充而挤压其他子市场的发展空间。

　　与大家电市场的步履维艰相比，小家电市场正处于快速成长的黄金时期。资料表明，在发达国家，目前有小家电产品近200种，而国内只有不到100种。业内认为，中国小家电市场除电风扇、电饭煲等产品和市场比较成熟外，其他小家电产品市场空间仍然很大，中国每年小家电的市场容量至少在1000亿左右。与此相随的是，小家电市场在如此大的市场基数上仍然保持着较高的成长性，这很大程度上源于对小家电消费环境的培育。有资料显示，目前，82%以上的消费者认为，“小家电在家庭生活中扮演着越来越重要的角色”、“小家电对于普通家庭来说，已经不是奢侈品”；65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的代表”。但同时由于小家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。据业内经验，小家电的使用寿命最多不过5－6年，因此这预示着现在已经拥有小家电的家庭有1/3面临小家电产品的更新换代。正所谓“大河有水小河满”，个人护理小家电随着小家电市场的高速增长也呈现了一片繁荣的景象。

　　个人护理小家电各个子市场呈现不同的状态。像电吹风、电动剃须刀已经是比较成熟的产品，市场整体的增长空间相对有限。但是有这样一个问题，那就是无品牌的产品大量挤占了品牌产品的市场空间。随着人们对品牌的需求加深，品牌的增长空间还是巨大的；而一些刚刚启动市场的小家电如蒸汽美容机成长性比较强劲，但是蛋糕还是比较小，需要把蛋糕越做越大。个人护理小家电各个子市场多数是这样一种情况。真正来说，各子市场的藏金量是非常丰富的，并无“贫矿”、“富矿”之分，只要肯耐心开掘，且开掘得当，获得丰富的市场回报是极有可能的。

　　不过，个人护理小家电还是令人比较担忧，主要是小家电进入的门槛比较低，许多螺丝刀工厂看到市场的暴利就纷纷杀进来。这些螺丝刀工厂出来的产品会极大的损害个人护理小家电市场的增长，于行业不利。而另外一个比较担心的是个人护理小家电市场的整体需求细分度太高，这决定了单项需求的市场容量是有限度的，难以支撑企业规模化。中国家电企业向来是以规模化作为企业增长的动力，单项需求太小，没有规模，企业就难以做大。规模化的问题不仅仅困扰国内企业，也包括飞利浦这样的行业领导者。

　　市场状况

　　市场竞争

　　个人护理小家电市场的竞争主要在国际品牌（飞利浦、松下、赛博、博朗）之间展开，市场的竞争相对有序，而且比较理性，这也是国际企业一贯稳重的做法。在90年代中期，国内的一些厂家开始跟进，到目前飞科、超人、真汉子已经开始崭露头角。客观来说，国内品牌跟国际品牌的竞争还不是同一个层次上。

　　飞利浦是个人护理市场的领导者，松下、赛博和博朗是其主要的挑战者。飞利浦个人护理小家电虽然没有做到所有产品类别的市场第一，但是仍然保持着全线产品的市场领导地位。飞利浦个人护理小家电有很长的产品线，日常销售的型号在上百个左右。价格上也是从几千元到十几元各个层面上进行覆盖。正因为全线覆盖，飞利浦在各个系列上都遇到比较强劲的对手，如宿敌松下、博朗，还有其他一些劲敌伊莱克斯、赛博、灿坤、海尔、美的、海菱、龙的、伟嘉等。不过，这些企业仍然难以撼动飞利浦的霸主地位，迄今为止仍是爱美女性护理产品的首选。飞利浦的竞争优势主要体现在三个方面：

　　第一、品牌。“让我们做得更好”这句广告语已经让人耳熟能详，深入人心。产品是品牌的核心基础，飞利浦品牌的建立得益于其世界一流的产品设计，并且在消费者心目中建立了稳固的地位。飞利浦的产品形象作的非常好，除了产品的核心功能满足消费者的需求外，还给消费者提供了不同于其他品牌的优越感，飞利浦小家电不仅仅是高质量产品的代名词，它更是高质量、国际化生活的象征。

　　第二、渠道。飞利浦在中国市场一向低调行事，反映在渠道上面就是精耕细作，一点一滴的把自己的渠道建立起来，让竞争对手难以插足。飞利浦不仅占住了一级、二级城市的主要零售端口，而且已经将其销售终端建到了部分有潜力的三级城市。事实上，重点城市的重点商场的90%已经被飞利浦所占领，等其他品牌进入才发现，优秀的经销商已经归入飞利浦，好的终端也被飞利浦所控制，更重要的是在当地市场已经建立了对飞利浦的知名度，并且已经得到了消费者的认可。

　　第三、服务。飞利浦已在全国建立了370多个维修服务中心，这似乎很少。看看主要竞争对手赛博的数据：赛博的维修服务中心全国不足20个，这就是差距。小家电由于维修、维护成本比较高，很多企业都会撇开这一块，包括很多国际品牌，然而飞利浦做到了——让我们做的更好！

　　赛博是法国著名小家电集团，其旗下的万能、好运达、特福等知名品牌。在国际市场，赛博与飞利浦有一拼，然而在中国市场，赛博却远远落后于飞利浦。赛博的万能很早就进入中国市场，但是一直没有打开局面，甚至还一度淡出中国市场；其他的品牌如好运达特福等虽苦心经营多年，有了一定的市场份额，但是与其要实现的目标还差得很远。赛博在2003年提出的口号是“超越飞利浦”，但这个目标完全落空。与飞利浦相比，赛博的短板是非常明显的。

　　第一、品牌。赛博旗下的品牌，目前还没有做到家喻户晓，甚至很多人没听说过，不知道这个做什么的。这也造成在终端争夺中不敌飞利浦，因为你达不到单位面积的利润，而飞利浦能达到。

　　第二、渠道。赛博目前的覆盖主要在重点城市的 A类及部分B类（依据销量划分商场类别，A类B类为销售较好的商场）百货商场、国际连锁超市如家乐福、沃尔玛等，但是尚未全面进入众多的电器连锁店和国内其它连锁卖场，在全国主要重点城市的重点商场，赛博的覆盖率只有30%，而飞利浦的覆盖率已达到90%以上。两者差距明显。

　　第三、服务。飞利浦已在全国建立了370多个维修服务中心，而赛博的维修服务中心全国不足20个。消费者达不到一定规模，不能建维修服务中心；而没有售后支持，有影响到消费者的购买，形成了一个恶性循环。

　　以超人为主的国内品牌，从品牌效益、产品诉求、技术含量、终端支持等方面与国外品牌相比较都不具备竞争优势，但从产品价位，产品覆盖面看，国内一些品牌还是占有一定的竞争优势和资源优势。比如以低价格定位作为切入点，发挥成本优势，已占据绝大部份低端市场，产品流动量大、快，以物美价廉的诉求，深入广大普通消费者的心里。

　　国内大家电进入个人护理小家电市场的还不多。海尔试图进入男用剃须及仪容产品，经过近三年的努力，市场还是不理想，市场份额尚不到1%；以精工、日立为代表的日系进口产品表现也好不到哪里去，也在市场上苦苦挣扎。

　　因此，从品牌格局上来讲，以飞利浦、松下、赛博、博朗为代表的国际品牌是一线品牌，以超人、飞科为代表的国内品牌还处于第二阵营。当然还有众多的不知名的杂牌。

　　市场占有情况

　　在电动剃须刀市场上，飞利浦、松下、博朗三家占据了市场份额的70%，以超人为代表的国内品牌只拥有30%的市场份额。

　　在女用护理和美姿产品方面，市场份额的分布虽然相对男用须刀和仪容产品较分散，但是主要份额同样由进口品牌把持。如电吹风由飞利浦、松下、伟嘉等国外品牌占去全部市场大约80%的份额，其他品牌如龙的、奥尔斯、三洋、伊芙丽丝等只能抢夺低端市场的份额。

　　其他美姿产品如女用剃毛器、脱毛器、洁肤刷、蒸面器、美容修颜器等，乃是飞利浦和松下的天下，电动牙刷则由博朗和飞利浦瓜分。

　　价格特性

　　由于消费者对个人护理小家电极为不熟悉，也缺少可参照的产品，因此在价格上透明程度比较低。

　　很多个人护理小家电还是走的是长渠道的模式，每一层都会加价，出厂价与终端零售价差上三、四倍是非常正常的。

　　在低端产品上，由于生产企业介入门槛低，一些常规产品市场价格表现较低，价格也比较混乱；高端产品由几大品牌把持，竞争比较理性，价格相对比较稳定。不过就同一产品高低端的差异是非常大。例如松下的一款松下ES8176电动剃须刀零售价格高达3500多元，而在地摊上只需要5元就能买到一款电动剃须刀。

　　分销渠道

　　个人护理小家电的渠道是比较复杂的，我们既能在高档的百货店看到其身影，也能在家电连锁店看到，在超市也是随处可见，当然在夜市地摊也有自己的位置。与大家电不同，小家电大众性消费特征决定了其消费渠道必须无处不在，满足消费者随机、即兴、就近购买的习惯，这就要求渠道应该具有多样性。应该来说，不同的企业选择不同的分销渠道。

　　飞利浦等国际品牌的重点在国内的一二级市场，并且占据这些市场的百货店、家电连锁店以及连锁超市等，依靠这些强势零售终端来进行分销。

　　以超人为代表的国内品牌主要在二三级市场构建自己的网络。例如，2003年7月，超人提出打造“绿色原野，百千万工程”，所谓“绿色原野”是指超人将继续走大众化、中低档路线，继续向二三级甚至更深层次的市场拓展；“百千万”则是以百个大型城市带动千个地级县市再深入到万家零售终端，另外就是加快与客户零距离的终端建设——投入资金建设百家示范店、千家专柜店、万家形象店。

　　杂牌企业多采用传统的批发渠道，在销售终端上主要依靠杂货店、小超市、地摊等销售。

　　另外一个应该重视的渠道应该是美容店和理发店。这应该是一个比较新的渠道，但是如何操作还有待企业具体思量。

　　终端

　　终端上国际品牌做的比较好，在展示上，产品种类丰富，整个陈列面占位大，展柜形象专业、统一，一般都配有人员介绍和资料宣传。国内的超人、飞科等企业也在强化终端，不过在终端位子争夺以及陈列、导购等方面还有不小的差距。

　　售后服务

　　售后服务不仅仅是个人护理小家电的一个问题，也是整个小家电企业的问题。小家电生命周期短，使用频繁质量又难以控制，小家电在返修、维护等方面的成本会比较高，这就造成了众多的企业不愿意投入资金，最终的结果是消费者对品牌的满意度和美誉度不高。如果哪个企业能在此有所突破，不失为一个创新。

　　中国企业的机会在哪里

　　在目前格局之下，位列市场各层次的竞争者都有自己生存和发展的空间。只要竞争策略选择和运作适当，各阶层竞争者均可以在行业不断扩容的大蛋糕上攫取自己应有的空间。国际品牌在中国市场还是有很多的软肋，中国企业抓住机会，还是能取得竞争的主动。以超人、飞科为代表的企业已经给我们树立了一个榜样。

　　单品上的独门技术

　　国际品牌雄厚的资金实力和技术沉淀让国内的企业难以企及，而技术又是企业必须克服和突破的，没有独门技术的产品只能跟在别人的屁股后面，不可能超越。当然，任何技术的创新都不是凭空的创新，都是在模仿的基础上的创新。飞利浦、松下作为业内技术先锋，我们完全可以在他们的基础之上进行创新。像超人，最开始的时候也是在模仿飞利浦，2003年超人推出的往复式三刀系列电动剃须刀，“剃须三刀设计、电量分段显示”这两项正是行业内的顶尖技术，形成了自己的独门技术。

　　单品的规模化

　　包括飞利浦在内企业在规模上都存在一定的问题。由于飞利浦的产品线很长，其每一个产品也难以做到规模化。产品覆盖各个层面，是飞利浦的优势，也是其劣势。这个与立邦漆很相似，都是产品覆盖面很大。然而另外一家企业根据情况挑选出其中的5种进行生产，实现了规模化，质量不逊立邦漆，价格更低。而立邦漆又没有办法单单针对这5种产品进行还击。这家企业就形成了自己的竞争优势。我们国家的企业也可以借鉴这一点，像超人最初的时候也是以飞利浦畅销的产品和款型进行设计，从而站住了脚跟。

　　切入单个市场

　　实际上，个人护理小家电不仅仅要横着细分，更要竖着细分。上面我们只是简单从性别层面上来细分了，然而我们还可以从年龄上来划分，如儿童个人护理市场、老人护理市场、少女护理市场、白领护理市场等等；我们也可以从功能上进行划分，比如针对皮肤的护理市场、针对头发的护理市场、针对去斑美容护理市场等等。既然我不能在整个护理用品市场称雄，那么我可以在一两个小市场上与你有一拼，甚至我还能超过你。比如企业以儿童护理市场为目标群体，企业在产品线上可涵盖多种儿童护理小家电产品，并且有选择性地实现部分成熟产品规模化，部分潜力产品有效差异化，以此来塑造企业护理小家电品牌在儿童市场的权威形象，同时在品牌宣传、渠道铺设、促销等方面也能形成有效共享。

　　中档产品是重点

　　从产品档次上来，企业切入中档产品市场是比较适合的。在个人护理小家电市场，低端产品的竞争是比较无序的，混乱的，在这个市场上，走量是主要的目标，但是获利的空间相对比较小，而且从低端向中高端延伸比较困难。而在高端市场上，限于技术和品牌，企业不可能一下子就能在高端产品上站住脚。因此，中档产品的选择是一个很好的切入点。

　　在二三级市场构建自己的网络优势

　　以飞利浦为代表的国际品牌已经在一二级市场扎根，并且占据了很好的终端。“农村包围城市”未尝不是一条好的途径。在90年代，也是国际手机品牌占领了一二级市场的，国产手机的突破之路就是从二三级市场开始，通过在二三级市场构建自己的分销网络，从而一举攻破了国际品牌的封锁，占据了半壁江山。个人护理小家电也可以借鉴，因为在个人护理市场还是国际品牌在玩，国内企业要想突围，从大城市突破比较难，而二三级市场还是这些国际品牌的一个软肋，从这点突破一个捷径，而且二三级市场既可以向一级市场发展，也可以向下延伸。

　　价格仍然是竞争的犀利武器

　　价格始终是市场竞争最犀利的武器，我想每一个国内企业也都知道，并且擅长这一点。这里唯一强调的就是价格是一把“双刃剑”，消费个人护理产品的消费群体在注重价格的同时更注重品牌，特别是品牌带给的无形的东西。像飞利浦的品牌就能带给其用户向朋友炫耀。国内企业一味降价，很多时候适得其反。当然，目前个人护理利润空间大，适当的拉下价格也是必要的，也是必须的。

　　（责编 朱禹韬）