厨电二三线品牌大城市或被“直营”

　　近来，随着家电零售业竞争的升级，市场竞争格局的改变，以及小家电行业自身发展的趋势，合作模式、代理商的生存现状以及零售商介入品牌经营等一系列问题被厂商所关注。而引发这一系列话题的起点，正是最近正在进行的家电卖场与厂家的年度谈判。2010年度新的谈判开始了，记者发现，一些二三线品牌在大城市将面临被“直营”的局面。

　　从目前的营销体制看，大多数小家电厂家与家电卖场的合作都是采取三方协议的合作模式，即由厂家与零售商签订整体的大盘协议，再由各区域的代理商负责合同条款的执行。这种三方合作模式在经过了四五年的发展之后，出现一个令厂家头痛的现象：因为做家电卖场不挣钱，二三线品牌在与卖场合作的时候发现，在大城市找不到愿意合作的代理商，只能选择设立办事处直营。

　　造成这种情况的主要原因一方面是美的、苏泊尔、九阳三大品牌强者恒强的局面，二三线品牌的生存空间和市场份额进一步缩小。数据显示，以美的、苏泊尔和九阳为代表的生活家电品牌目前在电压力锅、电饭煲、电磁炉等品类的综合占有率均超过了70%，且市场地位稳定。余下的三～十名的品牌不但每个品牌的市场占有率低，且市场地位并不稳固，随时有掉队的可能。

　　强大的品牌效应和规模优势，使得美的、苏泊尔和九阳无论在一级城市还是二三级市场，都随时有代理商愿意与之合作。目前在各地市场中，三大品牌在主要市场中不但将最有实力的代理商纳入麾下，同时还实行了市场的细分，即不同代理商运作不同的通路。在专业化的市场运作模式下，代理商可以集中更多的资源在单一的渠道中创造更大的效益，提升市场份额，也得到厂家更多的支持。如招聘最好的导购人员，拿到卖场最好的位置，提供更多的特价机，配合卖场组织大型的促销推广活动等。九阳不但在中心城市有一大批强势的代理商，在二三级市场也有固若金汤的渠道网络。资源的持续投入换来了更高的市场份额，让这三大品牌的市场地位更加稳定，打造了强者恒强的局面。

　　而二三线品牌无论是在品牌拉力还是资源投入上都与一线品牌存在较大的差距。拿不到好的位置，声势有限的促销推广，这些都使得二三线品牌在家电卖场中与一线品牌之间的差距越拉越大。

　　另一方面当卖场的费用越收越多，垃圾店越开越大，单店销售额越来越少的情况下，很多品牌在中心城市供应商是依靠厂家的补贴才能维持卖场的收支平衡。某厂家KA部经理介绍，从2005年起，家电连锁的扣点一直在涨，已经从最初的19%，涨到了25%左右。与扣点一起涨的还有人员工资等成本。因此，代理商在费用大幅增长的同时，营业额并没有增长，利润则是负增长。如果得不到厂家的直接支持，代理商只能选择退出合作。

　　于是，二三线品牌在必须依靠家电连锁创造销量的情况下，只能在北京、上海等大城市采用直营的模式。而这种直营并非是渠道和管理模式升级的结果，实为厂家不得已而为之的无奈之举。浙江某品牌的营销总监坦言，北京和上海市场是必须要做的，但是找不到愿意合作的代理商，所以厂家只能自己直营，并且已经与某家电连锁达成了框架协议，只等老板的确认了。

　　与此同时，一些家用水处理设备品牌，已经在北京等城市率先实行了直营，即家电卖场有库存代销，厂家建立服务体系负责安装等售后服务工作。其主要原因很大程度上也是找不到愿意协助厂家运作家电卖场的代理商。他们更愿意去建材市场，自己销售，自己收钱，没有账期。

　　随着市场的发展，这种被直营的企业会否越来越多，还是只是暂时的，这要看厂商博弈的结果。

　　随着生活电器品牌分化趋势的发展，家电卖场中出现了销售一边倒的现象。有厂家的KA部人员直指家电连锁的不公平政策。据透露，家电连锁在最初制定政策的时候，就给了一线品牌与二三线品牌不一样的政策。因为没有站到一条起跑线上，相当于卖场无形中给某些品牌加了补贴。例如，某品牌与家电卖场的商业折扣为19%，而其他品牌的商业折扣则至少在25%以上。这6%～10%的商业折扣差距，已经远高于企业的经营利润。因此，在这样的不公平待遇下，即使卖场对该品牌实施了三不政策，即不给特价、不让做促销，不给支持的情况下，卖场中仍有近一半的销售额被大品牌拿走。

　　在意识到卖场的某种威胁之后，国美和苏宁采取了不同的措施，平衡卖场的利益。如某卖场与山东某大品牌签订了排他性的经营协议；有的家电连锁则在自己的卖场中推出自有品牌。

　　卖场的另一个举措是在卖场推行品类化经营模式。以国美新改造的“新活馆”为例，店内布局不以品牌分类，而是以品类为主，开架销售，促销员全部由国美雇佣。在北京、广州等城市进行试点之后，国美计划2010年要改造更多数量的“新活馆”，初步规划的数量在400家左右，其中最大的经营面积达2万平方米。

　　某厂家KA部经理对卖场的品类化改革进行了分析，真正的品类化管理是未来卖场发展的趋势。例如，百思买等国际家电卖场就是以这样的模式在经营。他认为，品类化无疑对提高二三线品牌的规模有着直接的促进作用，尤其是一些专业化的品牌将会受益。但是他也指出，品类化模式的前提是真正取消进场费。显然某些卖场在这方面执行得并不好。尽管卖场实行了“把以前不确定、没有预算的合同外费用，都放到合同里去。”但是在业绩的压力下，很多卖场一方面配合总部搞品类化改造，一方面照样跟供应商要进场费，有的甚至在品类专区中也给品牌做特殊的形象，收取费用。

　　而卖场品类化改造另一个推进的难点在营业员的任用上。在品牌众多，产品同质化的情况下，终端导购的作用无疑在销售中是至关重要的。当卖场改用自有营业员之后，各个品牌在终端的竞争将由目前的“明争”演变为“明争+暗斗”。“明争”就是在产品、品牌、赠品和服务的竞争，而“暗斗”中既有政策允许的，如对卖场营业员的知识和技能培训；也会有很多的违规行为，如暗中提高扣点，甚至行贿等，而且这些行为几乎是无法避免的。

　　在大品牌的客户群稳定，小品牌无法稳定的情况下，很多代理商要么转投其他行业发展，有的则采取了新的模式，或者寻找新的市场机会。如与新渠道合作，做服务商等等。有代理商认为，虽然目前家电卖场和超市等越来越强势，厂家对他们的依赖也很强。但是随着零售业的变化以及消费习惯的改变，销售渠道的多元化也是不争的事实。无论是大型的B2C平台还是淘宝的电器城，都已经成了传统卖场竞争的强大对手。未来厂家和代理商要做的就是寻找新的机会，捕捉新的市场变化。