剃须刀市场或将放量增长

　　品牌格局

　　根据北京中怡康对剃须刀产品的零售监测报告，目前电动剃须刀行业按照销售额排名：往复式剃须刀的前五名分别是松下、博朗（吉列博朗）、飞科、超人、奔腾；旋转式剃须刀的前五名分别是飞利浦、飞科、超人、松下、鼎龄。而国内以剃须刀为代表的美容电器市场，大致可以分为四个阵营，并各自呈现出以下特点：

　　第一集团是以飞利浦、松下等品牌为代表的国际性大品牌。

　　这些外资品牌主要有以下特点：1.市场占有率高，特别是在高端人群和市场的占有率极高，对于高端消费市场的占有率接近于垄断。2.品牌建设优秀，品牌美誉度高，品牌形象高端，整个消费者的口碑很好。3.在产品方面，分别各自代表了不同的产品特点，技术、外观、价格全面领先，以飞利浦为代表的旋转式剃须刀和以松下为代表的往复式剃须刀，在产品的研发方面，都处于行业领先地位。4.产品线有向中档延伸的趋势。不论电吹风还是电须刀，都在从高端向中端延伸，比如飞利浦出的HQ9系列，就体现了这方面的迹象，其产品正在向中档略偏高档靠拢。

　　第二集团是以超人、飞科等品牌为代表的国内品牌。

　　国内的优秀品牌主要特点是：1.在中低端市场占有绝对优势，占据了主要的市场份额。2.产品外观的模仿痕迹比较明显。3.国内市场投入比较大，无论是渠道建设还是品牌推广，力度都非常大，尤其是央视和省级卫视广告的投入，费用很高。4.产品线比较长，往往是取得数量优势，型号多，销售数量大，单位产品的价值不高。5.这两个品牌近年来在产品的拓展和延伸做的比较成功，既巩固了原先在中档市场的优势，又向高端开始突破和发展，将产品整体的基础价格得到了一个很好的提升，对销售额的贡献率也在逐步的提高。

　　2009年12月全国剃须刀市场零售额排名

　　数据来源：中怡康时代市场研究有限公司（CMM）对全国561个市县5129家门店零售监测

　　第三集团是以奔腾、美的等品牌为代表的新介入的综合类家电品牌。

　　这个阵营明显的特点是1. 高价格、高投入、高传播。2.产品往往以某个品类为突破口，产品线相对较短。3.整体市场运作还是以整个品类的客户比较多，操作水平较高，操作手法专业。4.未来的发展前景值得关注。

　　第四个阵营就是国产非主流低端品牌。这些品牌的特点也比较明显：1.产品价格很低，基本上靠模仿。2.资源投入比较小，没有完善的营销渠道和网络。3.整个营销管理水平比较落后，营销队伍设置的完整性有待提高。4.售后体系和网络不健全。

　　(以上分析是不包括国内外贸型企业，在浙江温州一带，外贸型的剃须刀厂家数量很多，产能也不容小视)

　　2009年12月全国剃须刀市场零售量排名

　　数据来源：中怡康时代市场研究有限公司（CMM）对全国561个市县5129家门店零售监测

　　销售特点

　　从美容电器的零售渠道来看，国内市场美容电器主要的零售渠道有三种形式，分别是百货系统、超市系统和家电连锁系统。

　　首先是品牌的终端表现不同。

　　不同的零售系统对于美容电器的终端表现形式有一定的要求，管控方式上有所区别。主要体现在专柜陈列及陈列的生动化表现。

　　这个方面主要取决于门店对销售区域的规划和对入驻品牌的态度和管理方式不同，是以毛利是以品牌为导向。

　　百货系统和家电系统一般是允许各品牌以各自的品牌专柜方式进行销售，导购员也是由厂家或者供货的代理商派驻，门店方面对此进行同意管理，划定销售区域、统一管理导购员等。进店品牌在百货和家电连锁系统都有一定空间去突出品牌的现象并可以进行陈列工作的组织和实施。同时对于畅销品牌，门店方还允许厂家申请建设品牌销售专区，在专区内重新进行装潢，以便于更加突出品牌的表现，系统地体现品牌实力和内涵，吸引顾客眼球。

　　但是，在超市系统尤其是国际连锁超市和全国性连锁超市（如家乐福和大润发）情况却有很大不同，他们对入驻品牌的表现有较多的规定，从目前的终端操作上来看，超市系统集中管理入驻的美容电器品牌，不接受品牌专柜、品牌专区，用来表现品牌的活化物使用上也有很多限制，柜台和陈列方面体现的是门店方的统一形象，难以体现出品牌的不同个性和内涵。

　　其次是零售渠道对美容电器品牌的合作模式不同。

　　在不同系统门店中对入驻品牌形象的管理方式的差异性，究其原因还是在于各品牌与零售系统合作模式有所不同，即销售模式决定了门店方对美容电器品牌形象的管理态度。一般来说，合作的模式有直营、联营等形式。目前美容电器与门店合作主要是联营方式居多，大部分国产品牌都是采取联营方式，直营模式较少，行业里的国际高端品牌才有可能采取这种模式。合作模式的不同所引发的对入驻品牌的有关市场活动和促销的配合都是不同的。家电连锁系统和超市系统对此的管理很严格，对入驻品牌按照月份和SKU进行销量排名考核，实行淘汰制度。百货系统对此的考核集中在入驻品牌的整体销售额和柜台销售额，品牌淘汰制度有一定弹性。

　　第三是零售渠道的平均单店销量及销售贡献率不同。

　　从目前国产品牌销售监测来看，同一城市的百货系统和超市系统的单店销量和贡献率一般高于家电连锁系统，百货系统和超市系统对品牌的全年的贡献率也高于家电连锁系统。但是，国际品牌却有所不同，同一城市的百货系统、超市系统和家电连锁系统的单店销量和贡献率对比来看，家电连锁系统的贡献率高于超市和百货系统。

　　以上的差异不能绝对化，不同系统间的销售差异性不仅仅与品牌和进店销售的型号有关，还要考虑到某个超市的零售渠道的各类业态的分布数量和强弱程度、区域发展不平衡性、市场发展程度等多种因素。

　　从国内各品牌的进店型号和品类来看，百货系统和家电连锁的产品结构齐全，进店型号多，超市系统销售的品类和型号相对少。一般来说，某个品牌的相同的产品型号在家电连锁系统的平均价格水平要高于超市系统和百货系统，超市系统的平均价格水平又高于百货系统。

　　发展趋势

　　趋势一：国际品牌和国内优秀品牌在中档产品定位的市场竞争会更为激烈，而且国内的品牌在一定的价格区间内，如100~150元的价格范围内，取得了对国际品牌的不对称优势。在高端市场国内品牌会取得进步，销售数量也会越来越大，但始终不能摆脱模仿和跟踪。

　　趋势二：行业的格局可能会发生一定的变化，国内优秀品牌如超人、飞科的市场份额会得到进一步提高，飞利浦、松下等在国内相应的市场份额会略有下降，导致国内优秀品牌排名会往前提，销售数量可以取得优势，但是销售额方面的提升不大。

　　趋势三：新进入品牌的发展值得关注，可能会进一步压缩低端非主流品牌的市场份额和生存空间，对于国内的一线品牌也会有一定的压力。

　　趋势四：整个行业由于新进入品牌和主流品牌市场投入的扩大，客观上起到了对于消费者的教育和消费市场的培育作用，未来一段时间整个市场容量会得到很大程度上的放大，并将呈现出几何式增长态势。

　　（责编 赵志伟）