如何开发农村家电市场

　　近年来，无论是在国家政策，还是在企业的发展战略上，都会时不时的提到支持或有意愿进军农村终端市场。然而，在实际的行动中，不少的家电企业却多少比快速消费品企业慢了一步。眼看着别人分享农村终端市场所能得到的快乐，还有高利润回报，作为家电企业，又应该如何下手迅速挽回被动局面？成了当前家电企业老总们的“心病”。

　　家电的农村困惑

　　在农村老百姓的潜意识中，家电仍然是作为一个“具有长期消费特点”的商品。所以，在很多时候，虽然不少的老百姓都会不间断地消费快速消费品，如洗衣粉，牙膏等。但是受到本身经济能力因素影响，唯有对家电产品，在很多时候基本上都是有“持币待购”的心态。

　　根据笔者调查发现，在当前的城市消费中，家电产品尤其是小家电产品已经成了一种类似快速消费品的消费品。所以，城市里的消费者的家电市场相当活跃，而且几乎是每年都会换一下最新产品。这跟城市里的消费者“跟进潮流趋势”心理和快速改变样貌等的环境影响有关。

　　但是当前的农村市场，老百姓的收入与消费水平虽然有所提高，但受到传统消费观念的影响，买家电就像盖层楼，需要“三思而后行”，更换的速度一般都相当慢，有的是甚至10年才换一次。这多少都会制约家电市场的销售，企业的农村终端市场往往难以“形成气候”。所以农村仍然是把家电产品作为耐用消费品。

　　从对一些年轻消费群体的调查中，笔者发现，不少的年轻人有意愿使用具有最新趋势、最新潮流类的家电，如平板电视，但是，由于受到一些父母的“命令”限制，还有诸如升学、结婚等的影响，不少的年轻一族农村消费者仍然对当前的价格相对比较高昂的家电产品持“持币待购”态度。

　　诚然，不少的平板电视已经开始降价，但是在农村终端市场上，跟进潮流发展的消费者毕竟不多，所以，要想拉动这些潜在消费者，仍然需要作一些具有建设性的思想引导工作，特别是后备服务工作。

　　厂商的农村困境

　　正如俗话所说“得人心者，得天下。”在前面的分析中，我们已经看到，家电厂商在推进农村终端市场开发的过程中，首先受到的仍然是来自农村终端市场“传统思想”的影响。而且，一直以来，不少做过农村终端市场的厂商，只在初期取得了一定的收益。

　　如四川长虹，曾想通过加强对农村终端市场建设的推广，以期拉动农村对品牌的消费。在推广的初期，长虹通过电视广播和新闻报道上对农村终端市场的消费者进行了初期的思想教育，而且，由于受到当时政策的拉动，长虹确实在推广的初期尝到了不少的甜头。但是经过了一段时间推广之后，长虹发现老百姓的购买并没有形成拉动，即老百姓基本上不会介绍朋友、亲戚、左邻右舍来继续消费长虹的电视，就是他们自己，也是一次性购买之后，没有再次购买的欲望了。这在很多程度上说明，像电视这种家电产品的消费，农村终端市场的消费者是按需消费的，一旦满足了，就要等到该产品“报销”（这里指该家电产品损坏且无法维修），才能出现下一次消费的可能。

　　这对当时的长虹来说，无疑是当头一棒。于是，就开始了一系列的消费者调查和研究，原来，在当前的农村终端市场的消费者，对家电产品，如电视、洗衣机等，都是“按需消费”，所以，当他们的要求已经满足之后，“后起动力”就无法再次启动。而且，可能受到当时长虹仍然不是知名品牌产品，而且还是国产品牌的影响（在当时的老百姓心中，外国的产品尤其是日本的产品比较受欢迎），所以，一般不会介绍给亲戚、朋友、左邻右舍去购买（虚荣心影响）。

　　同时，在进行产品初期的宣传的时候，不少的家电企业发现，集中式的一地宣传，只能选择一天，而且是在集市日举行为佳。如果一直连续几天，像城市里的那样达到7天的话，企业所能获得好处的最多也只有3天。也就是说，有一半的宣传是没有任何效果，而且是浪费人力物力的。

　　为什么城市与农村有如此大的差别？根据笔者将近一年的农村终端市场调查发现，农村终端市场的消费者一般都是选择在赶集日才会“集中”到中心城镇里去购买在乡村里所不能买到或者难以买到的产品的。而且，作为家电产品，所能铺到的终端一般都是在中心城镇里。因此，家电企业如果像城市里的节假日做宣传，显然在很多时候，都是达不到很好的效果。更何况，农村的消费者根据自己的生活和消费习惯未必会买企业的账。

　　除了“择日而作耕”之外，不少的家电企业仍会遇到其他的问题，那就是搞宣传的“点”。不少的家电企业在推广的时候，仍然会是采用类似城市里的宣传那样，先是在电视媒体上进行宣传广播，然后通过报纸上的宣传，还有不少的企业采用了派发宣传单张的方式。

　　据笔者调查发现，派发宣传单张的方式显然比前两者所取得的效果都好。为什么如此说呢？因为不少的农村消费者是没有电视，或者比较少看电视，所以一般很难知道企业的品牌。同时，农村人基本上都没有看报纸的习惯，所以，即使你免费派发报纸给他们，他们一般也很少看。但是，对于宣传单张，也许是受到宣传单张的比较美观的外表，还有明显的价格吸引，消费者一般都会保留，并且会用“心”认真的去看。这点却是与城市里的几乎是完全相反。这多少对于习惯于城市宣传的家电企业来说，无疑是“非常不可思议的”。

　　教育与改革

　　广东省统计局最近公布，今年前十月，广东省家用电冰箱累计产量同比下降达35%。11月15日，某家电零售商披露，北京某些家电零售企业亏损门店占门店总数比例已达到45%、65%或更高。可见，城市里的市场容量正在逐步显示出向农村市场转移的倾向。这也就是说，家电的下一步工作，显然就是“彻底”的进入到农村终端市场，来“抵消”当前在城市市场的“库存”。但是，面对当前农村终端市场所存在的诸多潜规则，以及农村终端市场推广的软弱无力，企业又应该如何采取行动，以实现驻足农村终端，起步城市“中端”，迈步国际市场“前锋”的目标呢？

　　（1）品牌教育

　　在营销界有这样一句不大好听的话：“市场份额是用钱买来的，品牌是用钱堆出来的”。根据笔者深入到农村终端市场的调查发现，农村终端市场的消费者受品牌的影响是相当强的。而且，受到过去类似于“权威性发言”影响一样，对于像家电这种具有一定长时间保留的产品，老百姓在购买的时候，尤其重视品牌知名度，存在“不用名牌产品会很没面子的”的概念。所以，对于刚开始启动农村终端市场，或者已经在农村终端市场有一定消费影响力的企业，都应该加强和继续加强对消费者的教育，尤其是产品品牌的教育。

　　笔者通过调查了解到，虽然在近几年的发展中，老百姓已经有了一定的品牌意识，也夹杂有爱国思想的影响，以及对家电产品的认识和消费有所提高，但是，后者毕竟仍然是有限的。而且，在对待品牌知名度上，即使是国产品牌，如果没有后期的服务，而只是开始时在价格上比较有吸引力的话，只会暂时受到老百姓的欢迎，一旦产品出现问题得不到好的服务，企业的品牌建设很有可能毁于一旦。老百姓信不过的产品，基本上都会通过口碑传播，直接将该产品的品牌美誉度彻底摧毁。

　　同时，作为后期服务，即终端维护来说，仍要在消费者购买品牌产品的时候，将产品的好处进行罗列，还要把产品有可能出现的问题，告知消费者。“如果一旦出现此类问题，我公司将免费进行维修保修。只是，这个产品品牌的标志一定要保留。”这种说法对于当前的老百姓来说，已经是颇为受欢迎的“口头禅”。而这对于企业来说，无形中也是在加强老百姓对品牌的认知教育。

　　“实用、实惠”对于老百姓来说，仍然是真理。所以，对于家电产品，老百姓除了希望购买到实用家电之外，还需要能够得到实惠。因此，后备的服务在一定程度，所能起到的作用是非常具有现实意义的。而且，对于企业来说，也是在对品牌的一种维护和教育。这其实也在无形中告诉老百姓，“以后购买家电产品，请认准我们公司的产品，不但实用，而且还可以得到更多的实惠”。

　　另外，对于不少的家电企业在宣传推广的时候，一般都会通过一系列的中奖等方式来激励老百姓购买其家电产品，这虽然在一时可以吸引老百姓购买，但是，如果后期的服务没有做好，老百姓感觉到受欺骗，这个家电的品牌是很难再继续在这个地区生存下去的。老百姓的口碑宣传在很多时候，比电视广告宣传所能带动的影响力更强。

　　（2）推广改革

　　“没有调查就没有发言权”。企业农村终端市场推广一定要“择日而动”。根据农村终端市场的市场活跃期“一、四、七”、“二、五、八”、“三、六、九”而开展，同时，还有根据企业的实力，适时开展大型的面的推广。

　　作为家电企业来说，在农村终端市场推广的时候，就要对当地的农村人文有一定的了解，特别是中心城镇的市场活跃期。要解决这个问题，企业可以通过采取“当地人治理当地人”的办法。招募当地人或者熟悉该地的业务人员加入。这不但可以减少企业的人力成本，而且还可以通过该人员在当地的人脉关系，在扩大企业品牌影响力的同时，也能起到拉动消费家电产品的作用。还有一个很重要的关键点，就是“老实巴交”的农民一般比较容易管理，“比较听话”。但也要对其进行教育，特别是一些促销活动开展的教育，企业品牌教育。

　　在当前的农村终端市场的宣传方式，要“具体问题具体分析”。报纸和电视所能达到的效果显然不能像城市里的那样，产生相当大的影响力。而在产品单张的宣传上，恰恰能起到拉动消费的目的。所以，在农村终端市场推广宣传的时候，企业可以进行适当的调整。对于重点的客户采取单张式的宣传，对于当地政府以及教师等可能会多看报纸和电视的消费者，则采用报纸和电视的方式宣传。应该根据当地农村人文特性，还有地区政策，活跃期的时间而动，争取在“中心”突破的同时，辐射影响到周边的城镇，还有乡镇村里。

　　从前面的分析中我们可以看到，农村终端市场强大的市场容量更加有利于企业做大做强。而且，由于不少的企业都是在当地具有一定品牌影响力的。所以，与其要向别人学习优秀经验，到不如“到企业的后方去”，将农村终端市场这片市场“彻底”开拓并完善起来。

　　（责编 朱冬梅）