如何做好节假日促销

　　促销的实质不外乎“低价”、“额外赠礼”等等，这是给到消费者的实惠。这两点对于企业来说，都很容易做到，那么，节假日促销做好这两点究竟够不够？关于节假日促销的技巧和流程的条条框框大家都写了很多，在此不再多语，笔者从三种主流的渠道形态分别来阐述促销执行方面的心得体会，探讨一下执行的力度和技巧不同所带来促销效果的差异。

　　大连锁渠道促销

　　案例1：IT连锁卖场之一的广州太平洋电脑城在2005年春节过后推出以“XXXX利市钱买手机”的促销导购方案，刺激消费者冲向数码市场（所谓利市钱就是春节期间的长辈红包以及返回单位得到的开门红包等额外的收入）。通过太平洋的大力宣传，吸引了大批人流，但各厂家通过这次促销销售结果却大相径庭。A品牌在专柜悬挂了主题条幅以及主体宣传海报配合促销，3天销售85台；B品牌无动于衷，没来得及准备，3天销售20台；C品牌请了4名临时促销小姐，披着主题绶带，举着品牌信息，并且对凡是进来的顾客都免费派发一个印着50元代购券的红包，结果3天销售300多台手机。

　　案例2：国美某分部前段时间举行了三周年店庆为主题的促销活动，国美投入了100万元，促销活动中最引人注目的当数国美老总协同百家知名企业的CEO现场签名售机、返现。国美还同时进行了“店庆乐翻天，欢乐一把抓”的主题促销活动，活动期间凡是在国美购物满500元的消费者即可参加此活动，中奖率百分之百，奖品有彩电、灶具等。

　　在这个“店庆”主题促销下，各家电品牌企业也都准备了不同的促销活动，某空调企业推出“买柜机空调送微波炉”；某小家电企业推出“1100元购套餐小家电”；某音响企业推出“买音响送大礼”；某冰箱品牌也针对性的举行了送食用油的活动。这些企业借助国美“店庆”这个大促销，把自己的小促销做得有声有色，皆大欢喜。

　　评析：企业在大连锁做节日促销必须明白，大连锁往往在宣传的时候，重点突出连锁企业品牌本身，众多的企业在其中“帮衬”只是促销中的组成部分。当然，连锁的名气越大，促销力度越大，对整个卖场销售带动和人气提升有很大的推动作用。

　　在通常的促销活动中，厂家个体促销想超越连锁促销力度几乎不可能，因此，厂家“配合”连锁做促销，如果自身的促销力度没特别的出彩，那要做的就是两点：一就是尽量控制宣传成本，大连锁要求广告支持，实在推不掉，就拿个最小费用的版面，其他的如果可以参加路演促销，就可以充分考虑；第二要注意的是不论连锁如何宣传，毕竟通过连锁的宣传，消费人气势很旺的，因此，针对性进行终端布置，渲染自己的促销活动信息，很重要。比如案例中提到的A品牌手机一样，不能因为连锁宣传力度大而忽略自己的促销内容，既然超越不了连锁的力度，就只能围绕顾客最近的终端专柜做文章。

　　以上两点属于比较“保守”的思路和对策。如果想借助大连锁的宣传力度和旺场人流，把自己的销售做到超越更多的商家，在卖场引人注目，那就必须进行促销的“创意”策划，如同案例1里面所提到的C品牌手机。

　　那么，跟随大连锁的促销，企业如何创意执行？

　　首先，要研究并理解大连锁促销主题。节日促销主题往往代表了大连锁促销策划的最高水平，各大连锁企业都会慎重对待，精心策划，大力宣传。其中必然会有一个或者几个特出的“噱头”或者“点子”，这些“噱头”或者“点子”是经过多年的磨练形成的对消费者确实有很大的诱惑力，因此，企业一定要看重这些“噱头”或者“点子”，企业虽然对市场也很熟，对促销也很在行，但相比较大连锁的“专业”和“经验”，仍然难有可比性，尤其是各大品牌身陷连锁，企业自身的宣传主题难以超越连锁的宣传主题的情况下，跟随更具有现实的销售意义。案例中的“XXXX利市钱买手机”、“店庆乐翻天，欢乐一把抓”都是可操作、效果可预估的好策划，企业如果充分理解连锁企业的苦心，积极跟进，即可融入整个活动中去，形成良好的互动局面。

　　第二，根据连锁促销主题制定自己的连环动作。一个主题展开来，要通过一系列执行动作和执行力度来完成，顾客因为连锁的“噱头”或者“点子”而光顾，像上面案例里面所提到的C品牌，既然“利是购物”，那就继续“派发利是”，赢得进一步的主题认同，把连锁的主题和企业品牌的主题紧紧联系在一起，消费意识才会最大幅度的转化为消费动力。在国美“店庆乐翻天，欢乐一把抓”的促销主题下，各分类品牌企业纷纷用实际行动谋划自己的跟进策略，在主题不变的情况下，各个小主题也令顾客心动，品牌特色就凸现出来了。

　　专卖店渠道促销

　　案例3：华帝前不久借助赞助“十运会火炬”，随即乘“十一”国庆大节日契机在所有终端（尤其是专卖店、店中店）展开大规模的“华帝火炬燃十运，喜浴礼包送不停”促销活动。华帝在各个专卖店等所有终端张贴海报，并制作了大批微型火炬形状的礼品用于购机赠礼，对于消费者来讲，既新奇，又能直接理解企业的苦心。

　　评析：专卖店多是品牌企业安置在距离大连锁较远的二三级市场的销售网点，由企业自营管理或者通过经销商进行委托性控制的优质渠道。企业在专卖店进行促销，考虑的不仅仅是销量，还要保证形象。

　　的确，华帝赞助“十运会火炬”的行为是一个商业行为，本质上为了追求企业形象的突破以及产品销售数量的增长，但不可否认，通过赞助全国运动会火炬，华帝通过全运会向公众以及社会表现出一种高科技产品、高度责任感的企业形象。十运过后，华帝凭借高科技的独家火炬研发单位的技术优势，开发出独特的高档“万元灶”，对于长期以来依赖价格战的家电企业而言，无疑对华帝的品牌形象是一个崭新的塑造，如果这款产品顺利打开市场，相信华帝的后续开发完全可以实现华帝企业高端产品的战略转型。

　　专卖店的形象促销更加可以表达企业的运营境界。因此，同样是在节假日，大连锁的促销和专卖店的促销就要有所大同，有所小异。销量在各种渠道虽然都是第一位的追求，但在专卖店这个渠道里面，把企业一些微观的促销理念渗透进去，才是上乘之作。

　　当然，多数企业不可能有华帝这样的实力，动辄百万元赞助一个盛会，华帝“火炬”促销不是普遍行为，类似的例如海尔通过边缘性赞助奥运在其专卖店以及其他卖场展开折扣、赠礼促销；特步体育休闲服也通过赞助十运会在国庆期间展开大规模的专卖店赠礼促销，推出形象代言人展示宣传。

　　从上可以总结出一点：节假日企业通过专卖店促销，出发点不论是大主题促销还是特色主题促销，都得渲染一种“规模大”、“影响面广”、“手笔大”、“品牌形象优秀”这样的概念，店店联袂展开促销就是最好的秘诀；在这个联袂之上，统一促销形象、统一促销品是必须要做到的。

　　商超渠道促销

　　案例4：去年春节回家期间，我到县城的泰兴鼓楼商城购物，看到长虹电视机正在商场门口做演示推广促销，讲解员不停的讲解，演示碟里面播放的也是老掉牙的大海美少女演示碟，值得称赞的是，长虹请了3名衣着打扮和演示碟内的美少女相同的少女组合，由于天气冷，外面披着长长的毛衣，每隔20分钟真实的美少女和演示碟内的美少女一起舞动，现场销售热潮不断涌现，长虹的“机内机外双重演示”获得巨大成功。

　　评析：超市和商场和大连锁不同，其差异主要在于商超渠道属于综合卖场，家电产品只是其中一部分，因此，哪个品牌掌控了宣传的重要位置，谁就可能获得最好的促销效果。

　　超市尤其如此，堆头本来是日化类产品所创造发明的展销方式，当家电产品应用开来，由于更加刺激的价格促销，使得这种方式风靡各大超市，甚至在大连锁也逐渐出现了这种促销方式。

　　而综合商场的最好位置往往就是商场门口，拥有了位置，就得充分利用来之不易、代价不菲的机会，争取不俗的战绩。如果仅仅通过这些地方做一些赠礼、派发传单的宣传，就太划不来了。

　　（责编 邱麦平）