流程化管理 推动地县市场联动促销效果最大化

　　2010年底，银川东桥电器以国家“以旧换新”政策为切入点，开启了春节促销的序幕。

　　银川市区以东方红电器卖场为首。同期，地县11家卖场所在区域通过宣传“以旧换新”预约登记活动，锁定“潜在顾客”。2011年新开门营业的3家卖场亦进行三店联动并以此为标志全面展开地县市场的春节促销攻势。

　　2010年，银川新华百货东桥电器地县事业部正式成立，专门负责地县11家直营卖场的经营管理工作，从最初的选址规划到日常的经营管理、从卖场销售到物流配送，形成体系化统一运作下级市场，将市场进一步下沉，拓展三级市场的利润空间。避开银川市区日益激烈的竞争态势，东桥电器加大了地县市场的开发和推进速度，从2010年底到正月十五的持续促销，为整个地县事业部成立的第一个元年博得了一个不错的彩头，也为下级地县市场的持续开发注入了动力。

　　因地县11家卖场分布在各县区，比较分散，故在春节促销上我们进行互动、联动;从管理上来讲，与市区内门店的促销管理相比，除了需要规范化、体系化之外，更多的注入了一些实用化的元素，根据整个下级市场的地方特色，从实际出发，真正抓住当地的消费需求，实现促销程序流程化。

　　我们分设了宣传市场部、采购部、物流配送部门、零售管理部(突发事件处理小组)等职能部门，细化各个环节的工作，同时各部门各司其职，紧密配合，环环相扣，为连锁店提供工作支持的同时，流畅的运作体系能够保证促销效果最大化。

　　宣传市场部　　营销活动先行利导

　　在银川市区，最有效的宣传手法是报纸，往往是一张较全的报纸“覆盖”了所有的消费者，特别是官方纸媒，刊登一则大篇幅的促销信息基本就可以达到理想的宣传效果，无论机关、企事业单位，还是普通大众，也都能够在第一时间通过阅读知晓各种活动信息，可以有效的将我们举办各种促销活动的信息传递出去。

　　但在地县市场，受当地消费者生活习惯的影响，阅读报纸往往受众群较小，达不到覆盖面更广泛的宣传效果。在下级市场，最直接的宣传方式有两种，一是依靠宣传单页，另外就是依靠当地老百姓的口碑效应。

　　以“以旧换新”为例，因为以旧换新的授权程序，首先以市区的东方红广场店为第一战，后续才深入到地县市场。这样一来，信息的传递上就存在滞后性，同时有很多农村消费者为了享受该项补贴到市区进行活动的参与，而在消费者身边的卖场没有实现该项目的盈利，也没有提供就近消费，这打破了我们最初深入地县市场的初衷。为了解决消费者进城参与“以旧换新”的繁琐程序，也为了给春节促销提前造势，我们采取了发放宣传单页同时以预约的形式让当地消费者参与以旧换新，使其享受这一利国利民利企政策带来的实惠。

　　今年我们印制了5万分左右的宣传单页，向下级地县市场的消费者传递以旧换新的政策和就近的更换流程以及现场直补方式，调动了当地消费者预约的积极性，同时因为以旧换新与春节促销在时间上有重合性，都是在2010年年底开启，等于提前预热了春节市场。可以说，通过这5万分单页的发放，引爆了地县尤其是农村市场的消费热潮，当地的消费者通过单页了解到各项优惠政策，预约之后直接到卖场进行产品和款项的直补，为其购物提供了极大的方便，也为卖场进行后续工作的推广奠定了牢固的基础。

　　宣传单页在农村市场是最立竿见影的宣传方式之一。另外，口碑效应依然在下级地县市场占有一席之地。特别是春节前后，农闲时节办喜事的家庭特别多，我们推出“新婚送祝福”活动，为结婚办喜事并到卖场购买家电的家庭除了提供送货上门赠送礼品之外，在结婚当天还会派送鲜花、优惠卡等亲情活动，以此扩大在广大农村消费群当中的影响力，树立东桥电器的良好口碑。

　　“新婚送祝福活动”在东桥电器一直以来都在持续不断的延伸和创新。特别是春节期间，抓住当地扎堆结婚的地域特色，持续不断的有效深入下去，是我们始终坚持的一个方向，这不仅是春节促销的一种有利方式，同时也是扩大自身影响力而打出的“亲情牌”。

　　采购部　　厂家资源有效整合

　　春节促销一般从元月开始要一直持续到正月十五，是所有节假日中促销时段最长、促销力度最大、促销效果最好的一场“盛宴”。除了前期针对消费者的宣传要到位之外，更需要广大供应商的大力配合，只有双方在产品供给上协调一致，才会保证货源的充足以及整体的促销效果。

　　11家地县卖场对于供应商来讲，在促销支持上确实需要投入相当一部分力度。单纯的一家卖场做活动争取到资源相对来讲比较容易，联动资源的争取其实对供应商，特别是在各家卖场上都进行投入的供应商来讲存下一定难度。供应商不仅要考虑自身的资源配比、资金比例，还要考虑各卖场不同的盈利能力，以决定其投入资源的多少以及投入力度的大小。

　　在这种情况下，我们的采购部门在每次促销之前要与供应商保持紧密的沟通和协作。秉持着一条最基本的原则即可以与供应商达成共识，那就是—保证盈利。东桥电器凭借多年来的牌效应和信誉保证，在与供应商洽谈合作时一般还是比较非常顺利的。一来，年底很多供应商需要“消化”库存，这些库存的消化需要卖场提供一个理想的时段、时机，春节促销是最佳销售机会。对于畅销产品来讲不存在“消化”一说，对于一些市场销售不是特别理想的机型和产品，需要借助春节这一利好时机，我们与供应商协商统一做特价机和折扣产品，让利于消费者，这不仅盘活了供应商库存，为其新品的入库做准备，也可以实现卖场的促销计划，消费者同时也从中得到实惠。更重要的是，通过批量的销售，供应商的毛利率也有所增长，因为卖场会把控折扣的力度，保证供应商的利润空间。

　　在这样一个可以保证双赢的前提下，与供应商谈合作，既可以争取到比较理想的合作条件，也可以充实卖场的促销品相，以更大的优惠吸引消费者购买。只有与供应商争取到更多的资源支持，调动其参与活动的积极性，才能从基础上保证整场活动的顺利进行，这点可以说是促销的根本。

　　物流部　　配送服务不拖后腿

　　家电卖场是否实现真正流程化，是否能够在当地立足并持续发展，物流配送是关键。春节促销，由于产品出库率高，加大了配送的难度，同时也是急需解决问题，否则，产品滞留，不能及时送达，容易产生恶性循环，甚至导致整个流程的断裂。

　　传统的物流配送模式当中，我们主要通过打电话或发传真的方式实现，造成很多错发、无货可发、不能按时发货或频繁发货的情况，不仅使物流成本增高，也会严重影响整个促销活动的效果。如果宣传和资源的争取是促销和销售的基础保证，那么物流配送就是整个活动的大后方，其划归在售后服务的范畴中，影响销售的持续性和长久性。

　　2004年开始，公司开发了电器连锁管理系统、建设了物流平台，配送中心可根据商品、车辆、线路、顾客分布等信息合理安排配送，不仅为企业节约了近200万元的物流成本，还实现了周边区域的及时配送。但同时，从之前的11000平方米的仓储面积，分散在银川市多处的配送中心，难以形成集中配送优势的局面，到入驻了银古物流后，实现了由3840辆配送用车负责，配送货车不用进城，11家地县市场全部覆盖的全新形象。与此同时，快速流动的物流配送中心配送在宁夏全境及陕西、甘肃、内蒙等周边建立了完善的连锁零售网络和物流配送体系，配送半径达500公里左右。

　　凭借强大的物流配送体系，春节期间实施就近配送原则，同一区域统一发货和配送，解决了消费者购物后久等的难题，电脑联网也让卖场对于产品的出入库和库存量一目了然，保证前方产品销售的有条不紊。

　　总结：　　主打服务树典型

　　2011年是我们新百东桥的“诚信服务年”，在整个春节促销期间我们也依然主打服务牌，特别是在忙碌的促销现场，细节的关怀更能体现这一理念。

　　由于促销活动的展开，各卖场出现人群扎堆和抢购现象，为以防万一，我们特别组织了“突发事件处理小组”，进行现场产品、人员以及针对有特殊需求消费者的协调工作，保证促销现场的人员安全。除此之外，加大服务台的人员配置，准备了“温馨针线包、急救医药箱”等人性化关怀，以备不时之需。

　　整场促销活动下来，11家地县卖场取得了不错的销售业绩。其中新明珠店和平罗店脱颖而出，新明珠店因为平时自己积极主动的组织促销活动，积累了不少促销经验，在整个春节促销期间，可以独立并且有效的解决一些常见问题。特别是2010年世界杯期间，新明珠店通过自身组织的促销活动为后期大型活动的开展奠定了基础促销进行了热身，也为其业绩以及流程化衔接做了有力的保证保障。

　　平罗店的成功之处在与其店长强劲的工作作风，带出强势门店。由于平罗店店长对物流配送以及库房管理流程的熟悉，加上干练的工作作风，即使在忙碌的促销现场也可以对整个操作流程了然于胸，对于后方做出正确的指导和指挥，物流配送的提速加大了产品出库率，也是其业绩突出的一个重要保证，2011年，我们将实现超越。

　　案例：　　新年大抽奖液晶电视抱回家

　　执行细则：活动期间购物满100元得奖票一张，500元两张，1000元3张，1500元4张，2500元5张在收银处发放。收银台准备好碳素笔方便顾客填写奖票信息，将副券投入奖箱。顾客领奖时必须出示购机小票、微机小票和身份证(缺一不可)。购买时间越早，购物金额越大，中奖机会越多。奖品在需在收银台侧面陈列。(抽奖在商场外门口舞台处进行，在舞台处现场领奖，无舞台时在有顾客签名的登记表是结算供货商赠品的唯一依据，登记不全由户外负责人责任，活动结束将登记表带回交袁XX，复印件交连锁店留存。所有抽奖活动明示户外舞台、连锁店同时张贴中奖结果)各店参照市场部袁XX下发礼品计划表。对中奖顾客鸣炮恭贺;(在市场部人员不在的情况连锁店自行组织抽奖活动) (责编 白洋)