正确对待终端促销风险

　　终端促销风险把控要点，具体说，可以从以下几个方面，来把控终端促销的风险：

　　制订切实可行的策划方案

　　策划方案的内容结构

　　一般来说，策划方案可以起到如下作用：

　　1.尊重企业，表示主动，获取资源支持的试探;

　　2.尊重市场，取得市场的理解与支持;

　　3.尊重团队，发挥团队的智慧与力量;

　　4.尊重终端，统一思想和意见。

　　方案计划要严谨周密，要充分做好以下计划：活动内容计划、日程分工计划、现场布置计划、人员分工计划、执行标准细则。

　　保证活动内容设计的优越性

　　◎终端促销活动内容设计的关键点：

　　1.差异性(要同竞争者相区别，不要“炒剩饭”);

　　2.新颖性(缺乏新颖，就很难产生刺激);

　　3.针对性(针对消费人群、消费特征、消费时节、消费区域);

　　4.可行性(方案是否切实可行);

　　5.合情理(按照市场的规律，是否能够接受);

　　6.生动性(缺乏生动性，持续的关注度不足)。

　　◎如何保证终端促销活动内容的优越性?

　　1.长期关注对方的促销活动，并分析优劣;

　　2.活动内容设计征集(内部风暴法);

　　3.上游供应企业指导(企业指导并策划);

　　4.向其他行业学习(借鉴法);

　　5.顾问法(向行业专业人士咨询);

　　6.自我模拟体验法(假设成立，内心模拟体会)。

　　◎终端促销活动启动前必除的隐患：

　　1.方案模糊不定;

　　2.上游供应支持项目模糊，存在歧义和误区;

　　3.执行者内外不一致，心、口、行潜在偏差;

　　4.终端设计与支持工作模糊不清;

　　5.公关及传播执行通行许可力量不足;

　　6.产品设计(品种、数量、单价等)模糊不定。

　　◎终端促销活动容易忽视的经验点：

　　1.终端促销应有年度预期计划，忌随意的无休止的被动促销。(没有年度计划，每一次促销支出就会产生紧张心理;无休止的促销让消费者和团队感到厌倦;被动应付的促销，只会被对手领着走。)

　　2.一次终端促销，无论成败与否，均要围绕方案设计和执行情况进行总结并存档。目的在于以备借鉴。(不总结，就会犯同样的错误!)

　　3.重视促销中的消费者，做好促销消费用户的记录档案。(既能作用户宣传，又能为其他商品促销打好基础。)

　　4.促销辅助性的奖品、礼品设计能否从满足消费者的实用性要求出发。(缺乏实用性的礼品，消费者不仅不感兴趣，还会影响消费决策，如“塑料杯子、碗、盆等。)

　　5.终端促销方案，不要随意外传。(包括“内鬼”，特别是电子文件。)

　　6.品牌感召力，促销“过去式”商品，可用但勿多用!

　　卖场关系的维护至关重要

　　◎卖场关系，在终端促销中至关重要。

　　一般来说，卖场关系主要会对以下方面产生影响：

　　1.促销审批(是否同意);

　　2.对方审批促销地点的选择(室内、室外);

　　3.对方许可你对促销位置、区域的选择和布置(位置好坏，布置限制);

　　4.对外宣传的合法依靠及快捷平台;

　　5.客户信赖的窗口;

　　6.大型活动的支持与帮助;

　　7.媒体接触及关注的难易度;

　　8.临时货品仓储的核批。

　　◎如何搞好卖场关系?

　　1.借用手中的产品品牌，引起对方的重视;

　　2.积极配合卖场的管理工作;

　　3.主动帮助卖场处理份内外的琐碎事务;

　　4.业绩增长，皆大欢喜;

　　5.重视沟通和日常交流，促进双方的友谊。

　　◎与卖场沟通什么?

　　“会沟通，路路通!”但是，如何沟通?沟通什么?成为代理商与市场沟通过程中的一个常见的心理障碍。

　　“准备是金”，在沟通之前如果没有准备自然在沟通之中心慌意乱。因此，在沟通之前，我们必须重视对沟通内容的准备。一般来说沟通的内容和类型包括两个方面：

　　一.日常沟通

　　日常沟通的目的：在于促进与市场之间的密切联系，为长期的关系维护打好基础。避免“临时不烧香，急时抱佛脚”的尴尬局面。同时也是获取市场资源性支持的一个有效途径。

　　日常沟通的内容：

　　1.主动招呼，礼貌自然。

　　2.互谈家常，分忧解难。

　　3.围绕市场经营信息，交流看法和建议。

　　4.谦虚征求市场管理方对自己目前经营现状的看法和调整意见，从市场管理方那里学习优秀代理商的经营方略。

　　5.在闲余共娱的时间和机会里，深层次的时事、兴趣交流和感情公关。

　　6.站在方便市场工作的角度，说积极的话。

　　7.关心和交流市场发展的规划和发展，为市场规划和发展提供建议。

　　8.适时畅谈自己未来在本市场的经营投资扩展计划，提前抛出需求信息。

　　日常沟通的原则与注意事项：在沟通方式的选择上，一定要以尊重对方为原则。在沟通过程中，一定要遵循以下几个方面的注意事项。

　　1.主动交流或招呼，一定要自然，千万不要让对方感觉到你的勉强。

　　2.日常交流信息涉及对方个人信息的内容，不要随意传播出去。

　　3.不要把双方之间的交流信息，透露给管理方的单位和同事，即使信息可以公开，也不要随意传播，因为传话既可能传佳话，也可能传瞎话。

　　4.多说积极，少说消极，远离骄傲。

　　5、即使自己的经营主张和建议多么科学合理，也要随时准备让自己甘做“学徒”。

　　6、日常沟通要坚持，能够常往常来最好。

　　7、日常沟通内容要情理兼顾，有情无理难动人，有理无情难动心!

　　8、时刻铭记维护市场和对方的利益，才能维护自己的利益。

　　二.专项事务沟通

　　一般来说是因为代理商自身经营利益维护的需要而发生的沟通类型。几乎是所有的代理商都必须经历的。而且，沟通的结果往往关联到代理商的切身利益，因此在沟通过程中也容易出现过激现象。这也是很多代理商热切关注的课题。

　　专项事务沟通的内容：

　　1.事务发生的前提背景描述;

　　2.事务可能发生的过程和事务延伸后的可能性结果;

　　3.事务决策调整的可能性选择项;

　　4.围绕事务涉及到的政策让步而设计的交换条件;

　　5.针对事务的发生，所提出的选择主张;

　　6.事务发生可能给自己带来的经营变化以及目前遭遇的困难情况;

　　7.曾经为市场付出的事实和案例;

　　8.带有弹性特征的请求意见。

　　沟通方式的选择：

　　1.有正式的办公交流，也可以结合非办公室的异地沟通;

　　2.沟通对象既可以专人专谈，也可以结合自己的个人关系资源，借用资源关系侧面交流。在用资源关系上，也要兼顾办事人的岗位职责和尊严;

　　3.如果一个代理商注重日常沟通，平时做够了日常沟通的功夫，专项事务沟通的信心和胆量自然增长，专项事务沟通过程就会显得相对融洽。否则，你就要设计能使双方交流不拘谨、不紧张的沟通内容和话术。

　　专项事务沟通的注意事项：

　　在专项事务沟通中，虽然你准备的沟通内容相对全面，但是如果不善于把控沟通的进程，引发意见冲突的可能性很大。因此，在专项事务沟通过程中，也要严格遵循以下几个方面的注意事项：

　　1.急于求成，反而不成;

　　2.过于阐述事理，可能伤人也可能影响你要的结果;

　　3.只要你的利益，不考虑市场管理方利益，沟通关系很难平衡;

　　4.强烈要求跟同行业户或同行市场攀比，只能给自己树敌;

　　5.办公交流场合攻击言辞或隐含性的言辞攻击，将会让你的主张失去支持;

　　6.非办公场合交流，目的性太强，反而会追加公关沟通的频次;

　　7.依靠资源关系，忽视主办人，事务沟通成功，也会留下后遗症的可能;

　　8.哆嗦无主张的专项沟通，结果自然难以明朗。

　　尊重卖场，让卖场经理参与：

　　1.方案中涉及的非议性问题，卖场经理可以随时作出解释;

　　2.对方需要展示自我的平台(促销活动顾问或总策划);

　　3.显示促销活动的真实性和重视程度;

　　4.能够借鉴对方的经验;

　　5.加深双方的感情交流;

　　6.方便借用传媒资源和道具。