团体作战赢取五一促销

　　在家电、建材、家具行业，市场销售中每年有几个比较大的促销活动，新年、3·15、五一、国庆、元旦。其中新年活动主要是宣传品牌；3·15大多数企业都以服务为主题，提升服务质量和企业品牌形象；其它三次活动都是以销售为主题，其中五一和国庆是出货最大的两个活动。对于家电企业，五一、国庆活动的成功，往往帮助这个企业完成每年销售目标的20%～40%左右，品牌知名度高的企业，其占比相对会较低。概括的说，五一和国庆分别是企业上半年和下半年为市场打的两剂强心针，是目前家电市场竞争中必须重视的重要营销活动。

　　五一活动的成功一方面可以弥补四月份的销售，另一方面可以让后面的六、七月两个月都活起来；五一活动失败，一方面不能弥补很多代理商由于等待五一的让利政策，而刻意延误的销售进度；另一方面也不能消化代理商为拿到五一让利政策而囤积的库存；还会影响后面两个月甚至三个月的销售额。同时五一活动也是新年后第一个以销售为目的的活动，其推动的不是一个小高潮，而是上半年的一个举足轻重的高潮，对企业上半年和下半年的销售有一个承上启下的作用。

　　五一活动的成功一直是企业市场部关注和研究的课题。根据多年的实际经验看，五一活动的成功与节日的时间长短没有太大的关系，而是如何借助五一这个契机在很短的一段时间内调动市场资源，在整个面上扩大销售广度，快速形成销量，提升销售业绩。也就是说，如何使活动更有效率、更有效益。

　　在五一促销活动策划中，根据 “产品特点” 做规划是必须的。那么这里的“产品特点”包括的内容比较广泛，如产品的季节性特点（电暖器、电风扇），产品的消费群体，产品消费群体的消费习惯，产品是否具有行业连带性（如橱柜与房地产行业的发展）等。总的来说，根据产品的具体特点，根据市场消费群体的具体特点，精准选择消费群体，准确把握消费习惯和促销力度，采取充分而具有针对性的宣传攻势，这样才能使活动的销售目标平稳落地。

　　虽然提前促销完全没有必要，但是五一促销活动的宣传倒是必须提前的，至少要提前半个月以上。活动的优惠政策必须从5月1日开始到5月3日或5月7日结束。大家都知道，五一促销的政策和物料都是有限的，如果提前会降低活动在消费者心目中的信赖感，活动时间太长会使消费者对活动产生疲劳感，这两者都是不利的。最合适的就是在短时间内快速形成销售，以最好的服务和最具竞争力的政策让利的消费者。

　　“婚庆”和“装修”在2011年应该是整个社会最热门的两个话题了。一方面婚恋交友类话题成为各大媒体的热点，交友、婚庆行业在媒体的拉动下，有了一个前所未有的高度；另一方面是2011年安居工程方面国家的重大行政举措。目前各地都出台了保障性住房的政策目标，所以家装行业以及围绕家装行业在内的配套性家电产品会有大量的潜在需求。2011年针对婚庆方面，可以围绕抽奖、节目冠名、集体婚礼等形式展开，以此为消费者带来更多的服务和优惠惊喜。在装修方面，主要是与关联性家装类公司合作，与家装建材类单位联合促销，为消费者带来更多的实惠。

　　总之，无论什么样的促销活动或促销方案，在现有信息相对对称的竞争环境中，不能给消费者带来优惠，不能为消费者提供更好的服务、更多实惠的策划只能是短线的行为，也只能是一时的话题。有些所谓的策划，可能会利用消费者贪小便宜的心理在短期有一定销售，但是这只是一种畸形的误导，不是策划。策划是紧紧围绕“量”展开的，所谓“量大从优”原则，成功的策划是调动众人之力，一方面降低商家的单位营运成本，一方面为众人争取更多真实的实惠。为消费者着想，尽最大的努力让利给消费者，用最好的产品满足消费者的需求是奥特朗策划方案的出发点和落脚点，也是一项策划成功的关键所在，它能为企业带来切实的效益，更能为给企业和品牌带来后续的发展动力。

　　促销的流程大概可分三个阶段：第一阶段为宣传筹备阶段，大概从活动开始当天向前推一个月或半个月开始。和带兵打仗一样，活动推动宣传就是粮草，必须先行，没有提前的有效宣传就不会打胜仗；同时对活动的政策、物料必须根据活动时间做一个阶段性的时间安排，在活动前三天必须对活动参加的所有人员就活动细节，尤其是政策性内容进行有针对的培训和演练。第二个阶段为活动期间，活动期间必须确保服务质量，井然有序，政策执行到位，时间把握准确。第三个阶段为活动总结阶段，活动结束后，对于活动期间的得与失必须进行总结，对于参加活动的客户或消费者的后续跟踪服务做细致的安排。

　　至于促销产品、促销对象要根据产品的特点，消费群体的特点进行具体的具有针对性的研究和策划。但是也有通用的一些方法，如促销品可以是战略性限量特价产品或新产品，也可以是产品+服务或赠品的捆绑式销售包。促销对象的选择，在五一这样的节日一定要根据产品特点结合实时因素，做详细的STP营销分析，选择细分市场中面最广的目标消费群体做针对性的宣传。

　　促销宣传要根据企业的各自基础去确定，是面对面、一对一的宣传，还是运用媒体发布活动信息，主要源自于对活动的总体预算及预算评估。超出预算支出赔钱赚吆喝的策划都无疑是失败的，什么花钱做了广告之类的托辞，都是自我安慰。有效的宣传就是能使消费者和商家取得共赢的宣传，只有这样的宣传才能取得大众的认可，才能使活动产生切实的效果，才是有效的宣传。任何单方面牺牲企业利益或消费者利益的宣传都不是有效的，也都是暂时的，其遭受的潜在损失必将是巨大和深远的，尤其是以牺牲消费者单方面利益而获取的暂时性成功的活动，对品牌的损害非常巨大。目前一些小企业经常会这样做，这些行为极大的牺牲了企业形象，牺牲了行业的公信力，严重时会使企业甚至行业遭受灭顶之灾。企业如人，企业的宣传与个人的为人处世风格是一样的，是一个企业核心价值观的具体体现。所以说，坚持与消费者共赢、与社会共赢的出发点是提高宣传有效性的关键。

　　有效的促销战术除了专业的营销常识、品牌营运常识、服务意识与理念外，更多的是对于行业、对于竞品的感知能力。这些完全是依靠多年的经验积累，团队的协作能力。条条道路通罗马，战术只是一种途径，那么在战场上最终胜利的不是术，而是团队的协作能力，也就是这个企业拥有着一个什么样的作战团队。因为战术最终是依靠人制订出来的，我们无法说什么样的战术是最好的，但是优秀的团队一定能根据实际情况制订出最适合的战术，并将其付诸实施。奥特朗的成功就在于11年来紧密团结的企业团队，这是奥特朗最宝贵的财富，也是最有效的促销战术。促销战术设定的核心是打造和积累你的团队，包括管理团队和执行团队；促销战术设定的外延是选择好你的对手，根据天时、地利、人和，确定出牌的时间、地点和出牌的人。

　　有效执行的根本决定于拥有的团队，团队的执行力决定了促销活动执行的有效性。那么如何去执行是有一些方法可循的，具体的就是贯彻宣讲——〉培训演练——〉检查纠正——〉培训演练——〉检查纠正——〉领队带领实地操作——〉总结宣讲培训——〉复制成功案例。总之一句话，充分的准备，反复的总结与演练，复制成功案例。只要能做到这句话就可以使活动得到有效的执行，如果说在一个完全空白的团队里，那么领队人的价值就显得非常重要的，往往领队人的经验和执行力决定着整个团队的命运。

　　总之，五一是每个企业获取市场资源的时候，也是上半年市场销售的一支兴奋剂，如何打？何时打？怎样打？让谁去打？打得结果如何？其中每一个细节都需要耐心去体会和总结，根据不同的企业现状，不同的行业现状，不同的产品，不同消费群体，不同的地域环境，不同的时间段都会不同，需要认真思考，全面衡量，慎重决策。

　　（责编 邱麦平）