困境中找机会 竞品中学优势

　　西安美意电器有限公司张总从2004年开始代理欧意，目前，进入西安国美西安苏宁、华润万家、大润发、沃尔玛、红星美凯龙、东方美居等共计39家KA类卖场、商超或建材家居类专厅、专柜。在西安市区内，西安美意电器还直营欧意厨卫生活馆、精品厨卫和加盟厨卫店合计13家。全省固定分销商客户60多家。同时，在中国团购在线西安站、5188团购联盟还拥有两家网上欧意商铺，每月至少参加6场以上万人建材团购活动；是西安住博会、家博会固定合作伙伴；并且也是陕西电视台电视购物常年特约播出客户。张总在陕西将欧意做成了强势品牌。他是如何起步？面对困境时，他是如何克服的？本刊邀请张总现身说法。

　　2004年9月，我开始代理欧意，是欧意较早的代理商之一。之前，我做了6年多的厨卫，都是些杂牌，公司规模也一直做不大。接触欧意之后，我很认同欧意的经营理念，因此很看好欧意，暗暗给自己下决心，一定要把这个品牌在西安做起来。

　　2005年底，欧意第一次进入西安永乐电器、国美电器，庞大的进场费及压款，竞品对欧意的排挤，给我了很大的压力。但我深知一个品牌要在一个新市场做大做强，就必须要借助卖场这条通路，利用卖场实现品牌定位、价值定位。2006年，我开始对西安进行全面布局，不断投入，而赢利还没有实现，但我坚守信念，坚持做了下去。坚持，就会将新品做成老品，老品做成老牌子，产品做成品牌，做到家喻户晓。

　　我认为要做好市场，首先是选好品牌，然后就坚持走下去。运作一个品牌，要有持之以恒、坚持不懈的决心。没有做不起来的品牌，只有做不起来品牌的人。现在我很高兴，也很乐意，别人亲切的称呼我“欧意”。

　　但发展也不是一路风顺的。2009年，一些竞品对欧意冲击很大，欧意整个在陕西市场都面临很大的困难。有的品牌品类抱团销售，有的品牌在陕西强推灶具特色卖点，有的品牌低价竞争，对我们导购员、分销商冲击都很大。我仔细学习了竞品的成功优势，结合欧意自身，渐渐找出一些和其他品牌竞争，适合西安独特的经营思路。

　　专卖店快速布局

　　与同行交流中，发现以橱柜带动厨卫思路很有特点，于是我招聘橱柜设计师，专业设计厨房实体样板间，营造出不同风格厨房，并配备色调统一的烟灶消套餐，摆放洋酒、酒具、工艺品等，提升品味、艺术气息。把专卖店外墙尽量制作一副大型户外灯箱广告展示，门头下悬挂LED滚动显示屏，展架背墙全部采用黑色塑光板，给消费者时尚、现代感强、档次高的印象，店内摆放液晶电视循环播放欧意广告。

　　在实际销售中，以高档橱柜低价销售，橱柜和烟灶整套销售并打折的策略，使很多顾客纷纷退掉竞品的订货，购买套餐。渐渐的我们走出了低谷，生意重新火红起来，专卖店也越开越多。

　　对建材团购的重视和挖掘

　　现在西安，各大网站团购建材、团购家电发展很迅速。这些活动我们从团购兴起就积极参加，提高参展率，通过提高参展率提升欧意知名度，拉动提升销售。

　　对于每场团购都有不同的设计，针对团购的内容，制定不一样的销售目标，印制不同活动内容的彩页、广告物料。除了会前的准备以外，会上的惊爆贴和海报、吊旗都需要设计布置位置而不是随便贴贴挂挂。另外，必须找装修公司定制专用烟灶展架，适用于三面墙或两面墙的布展，制作橱柜样品间，现场展示烟灶的厨房视觉效果。活动当天，导购统一穿参展西服、马甲、工牌，举牌场内巡走；展厅内摆放液显，购买沙发茶几、饮水机，创造舒适的购物环境。

　　活动中公司上下齐心协力，抽掉卖场强势导购员强力支援销售，这使我们每场团购活动、欧意销量总是名列前茅。尽管每场活动，同事们组装橱柜、烟灶展柜等都累得筋疲力尽，但是汗水终究换来收获，欧意在西安越来越赢得消费者的信赖。今年我们更将团购活动细分，每场活动我们同时做两个布展，一个做橱柜厨卫电器套餐展厅，一个做欧意热水器厨卫专厅。

　　重视电视购物和完善配套

　　我们在电视购物上投入，其覆盖率大，广告效果好。但是电视购物要销量说话，没有销售就会被马上砍掉。要想吸引消费者，在播放的广告方面就要下功夫。我们花钱剪辑公司广告，穿插欧意新老广告，拍摄厨房现场炒菜吸烟效果，达到真实效果；同时挖掘欧意卖点，用嵌灶的两幅火盖吸附在烟腔上，通过电视展现我们强劲的吸力；制作数据对比表，让主持人在电视机前，对比竞品的技术参数，突出我们的优势；同时，为配合电视购物订单的成功率，我们在陕西近90%的区域设立特约维修安装站，配合销售、配合发货、售后。

　　2011年，为提高安装率、及时率，减少退单，我们为电视购物业务配备专用快速服务车，所以投诉率大大降低，赢得了陕西电视台的信赖。电视购物的销售额大，也使我们的播出频率在同类中最高，带来巨大的广告效果。

　　对专卖店开业的炒作及定期宣传

　　专卖店要开好，炒作与宣传不可少。

　　首先，每次开业或店庆，活动内容一定要吸引人。要有人气，要有实质性内容，减少利润销售限购机型，例如免费送食用桶油、电饭煲59元、台灶99元、烟机299元，强排热水器399元，或者橱柜每米388元等。

　　其次宣传要明确到位。彩页要欢庆夸张，视觉效果好，将专卖店地址，用地图标明打在彩页上，检查活动主题、时间、抢购热线等等。通过当地最畅销报纸，例如西安华商报等，对专卖店范围区域的发行站周边，周四周五连续加送两天广告彩页，投放到千家万户，引起轰动。同时，我还雇佣大学生或店员到附近楼盘、小区，挨家挨户每家门把手上夹活动彩页，交通十字路口、店门口发放彩页，告诉路人凭此彩页可以领桶油。

　　最后，我们在店门口编双色汽球拱门烘托喜庆气氛。店内标价牌、惊爆价签、海报、赠品堆头同时到位，业务、督导带领3～5名促销支持。通过以上细心准备，加上现场演艺或锣鼓助，差不多每场活动销售额，都能达到5万元到15万元之间。

　　开业或店庆活动的成功，不光提升专卖店的销量，提高专卖店知名度，而且大大增强分销商的信心，让客户一次握手，终身成为欧意的合作伙伴。

　　服务与团队是基础建设

　　为保障企业的可持续发展，售后服务是重中之重，口碑赢得信誉、赢得客户，往往很多坏事都变成好事。

　　售前服务是销售人员的工作，他们的服务素质直接影响销售。为了激发销售人员的工作热情，更好服务于销售，全面提升销量，在掌握销售技能同时，我们开展交叉学习内容，即商场业务、外围业务跟售后人员学习维修和安装；国美商超等导购培训橱柜知识，通过这种交叉培训，不光提高了员工素质，而且提升了卖场的成交率，通过培训也增强企业凝聚力和向心力。

　　售后服务主要体现在安装维修方面。为提升安装工素质，售后主管不光培训技工维修安装技能，商场督导每周还定期培训售后人员的行为规范、欧意产品的卖点和性能，让工人掌握产品知识，尽量为顾客解答操作中的疑问和疑惑，提高欧意企业形象。为减少顾客退单率，我们购买切割机为顾客灶具台面开孔，联系专业钣金供应商为顾客定做油烟机围板。同时，为满足顾客晚上6点后要求安装或维修，我们延长售后下班时间，提高了安装率。

　　对团队的认识不能仅局限于公司内部，而要把眼光放得更长远。

　　目前我们团队拥有员工103人，在宝鸡和汉中各有一个办事处。我们在工作八小时外，也积极举办各种娱乐活动，例如有奖拔河比赛、产品知识有奖考试、开展优秀导购评比等等；各部门除经常聚餐外，还组织员工观看电影、参加游泳、打乒乓球等健身活动，每年春季的旅游、中秋聚会、新年茶话会、年终表彰会等等，更是将员工团结在一起，让员工有归宿感。在这里，最老的员工有10年，中层干部全部在5年以上，2年以上工龄占到总人数的三分之二。

　　为加强团队的管理，我们团队有7个部门，即商场部、外围部、橱柜部、电购部、市场部、售后部和2个办事处，除外埠，每周一各部门自己总结上周工作中出现的问题予以商议，并及时解决，解决不了的，负责人和我一起共同研究解决，绝不拖延，重大活动大家一起制定一起协调、参与；同时，各部门负责人，积极为公司提拔有上进、有能力的导购，吸收骨干予以重视和培养，为我公司人才储备打下坚实的基础。

　　对老员工离职，我积极予以鼓励并支持创业开店，提供产品、资金的扶持。很多离职的老员工离开欧意后，继续合作，成为朋友、兄弟，还在继续为欧意服务。有做小区的、也有介绍朋友开店的，有在老家开店的、也有在西安开店的，在不知不觉中，我们欧意又多一名员工，更是减少了一位对手。

　　(责编 朱禹韬)