专卖店 打好促销推广的“游击战”

　　现在家电零售已经是无促不销，专卖店本身也是零售门店，因此赢利能力的提升离不开促销推广。从促销的规模及力度上来讲，各个零售卖场都在不断地做活动，甚至赠品已经上升至彩电、空调、冰箱、洗衣机等大件家电产品。而除买赠以外，还包括以旧换新的政策拉动。所以说如果是拼促销推广的规模专卖店很难与专业零售卖场相提并论。虽然规模上拼不过零售卖场，但在促销推广的形式上专卖店则可做到更为灵活，伸缩的弹性也更大，

　　不过这也要求我们代理商必须要对一线市场趋势有很好的判断，方可制定出灵活多变且行之有效的推广方式。对市场的判断除了看报表数据以外，一定要多跑市场，多和一线业务人员沟通。我们公司除日常实时的业务沟通以外，每个月都有员工会议，一线的业务人员都要汇报市场情况，如有什么新品牌、新产品在市场中出现了，对我们有没有伤害，会伤害到什么程度等等进行分析和讨论，以此为制定市场推广策略提供参考。例如，2010年下半年开始，我们就感觉到市场比较淡，以往小区推广对专卖店的销量提升有很大的作用，但现在很多老百姓买房子以后不装修，这自然会影响小区做推广的效果。基于市场环境状况的变化，我们意识到一方面必须要加大宣传力度，同时在营销策略上及进行调整，小区推广依然坚持不放弃，但必须要开辟新的推广阵地。

　　因此从2010年下半年开始规划，2011年春节过后即动手实施了灵活机动的推广“游击战”。

　　把推广做到跨行业专卖店中

　　在连云港市我们已经拥有2家自有专卖店，2011年没有开设新的专卖店，而是采用划整为零，与跨品类专卖店联合促销推广的方案。即将各品牌空调专卖店做为一个新市场去开拓，并且重点锁定的是美的、格力、海信、志高几大品牌的专卖店。

　　在市场中空调专卖店发展较早，有一定的市场基础，不过各品牌厂家对专卖店也有相对严格的要求，通常是不允许经销商在专卖店中销售其他品牌的产品。但由于今年市场整体比较淡，各项成本又在不断上升，空调销售本身又有淡旺季之分。我们的产品不会冲击他自身主营产品的销售，可作为淡季销售的弥补，会增加效益，很多空调的经销商都原意偿试合作，因此合作洽谈基本没什么难度。

　　从2011年春节过后我们才开始展开与各空调专卖店的具体合作洽谈工作，短短几个月市内海信、格力、志高、美的等以空调为主的专卖店基本我们都已经进入。因美的自身就拥有厨卫电器产品，洽谈时难度稍大一些，但我们依然成功进入了二家美的空调的专卖店。

　　这种进入其他品牌专卖店联合促销推广的方式在以前不可能行的通，而今年之所以海信和格力等没有烟灶产品的专卖店比较喜欢我们的这种合作方式，除了整体市场比较淡，各品类专卖店的店主们对提升门店的利润需求迫切以外，我们采取的方式也是比较有吸引力的。

　　一是操作简单，即不需要做太大的内部调整，空调专卖店内能够提供一个墙面的展示空间即可，而且墙面也不需要进行重新装修，我们提供成品展示架，这样能够加快网点辅开的速度。

　　二是不需合作的专卖店投入，样机由我们提供，宣传单页由我们统一印制发放。单页正面是空调产品介绍，反面是厨卫电器产品。单页上的联系地址则是空调专卖店的地址，而不是我们的专卖店，只要产品有销售空调专卖店就会有收益。

　　这也算是一种推广资源的整合，即把这些专业类的专卖店发展成为我们的一个分销终端，借他们的场地演示我们的产品。当然采用这种宣传推广方式，会让宣传单页的投入增加不少，今年就已经增加了十几万元，但在市场中让消费者会感受到我们的宣传力度，起到了推广的效果。特别是现在已经进入空调销售旺季，更会无形中增加品牌的认知度，消费者即使不在这些专卖店中购买，但看到我们的产品同样也会增加印象，会认为我们的产品哪里都可以买的到，对整体销售非常有益。

　　把推广活动做到宴会厅

　　代理商在投入资源做推广时,如何让投出的资源产生出最大的收益非常关键。如发放宣传单页是专卖店推广经常在用的一种方式，但现在宣传单页发放的难度也是越来越大，一是很多小区不让你随便发，二是宣传单页发出以后所产生的效果不理想，有的老百姓拿了随手就丢掉。夹报广的宣传单页我们也经常做，但消费者不一定看到，而且看到了很多人也当废纸丢掉。因此到哪里发宣传页，怎么样发出去的宣传页才会更有效，也成为我们一直都在努力寻求突破的一个地方。

　　今年上半年我们就启动了到宾馆喜宴中去做促销活动的方案。通过与礼仪公司、饭店、宴请方三方签订协议，我们只负责提供礼品，由主办方安排通过现场抽奖的方式，实现有效客户信息的收集。如我们每场喜宴促销投入一千元的赞助奖品，宾馆服务人员将宣传单页逐一放至宴会预定桌位中。单页印有条形码，采用对折设计，一边是产品宣传，一边是供宾客填写具体联系信息的表格。愿意参加抽奖的将填写的联系信息放至抽奖箱中，如果不愿意填写的也不勉强。采用现场摇奖的方式，摇到哪个号码，凭手中相对应的宣传单页就可以现场得到奖品。而我们每场活动只要派2名工作人员到场即可，他们的职责除了将奖品拿到现场以外，重点是做好抽奖单页的收集工作。

　　在宴会中做活动，重点是让现场的人开心，而我们去做活动的目的是为了宣传专卖店，不能破坏宴会的气氛，因此必须要事先了解宴会的行程表，在行程表中将活动的节奏及相应的话术设计好。我们不是为了做抽奖活动而抽奖，看似简单实际上也必须要有一定的企划在里面，如每次以什么名目来摇奖，由谁来抽奖等，节奏的把握上我们必须要掌握，这样才能把活动做出效果来。

　　在礼品的设计上可以依据宴会时间长度设定，从小件的牙膏、毛巾等小件日用品到电器，多为几个层级，还可以出一些小的题目。另外摇奖活动的频率保持在半个小时间一次即可，即能不断调动现场气氛，又不会让人感觉太频繁。当然饭店或礼仪公司负责现场主持的工作人员在抽奖过程中要提到奖品是由我们公司提供的。而为了让宣传单页发挥最大的效果，除现场抽奖以外，我们还安排有后续的二次抽奖，现场主持人在抽奖过程中会强调以后还会有定期抽奖活动，摇出奖以后再通知他们，请大家把宣传单页保存好。

　　从已经举行过的2次活动来看，都非常成功，绝大多数人都将宣传页带走了，而事后很多到专卖店来买产品的消费者又都提到了这一活动。同时，喜宴的举办者、礼仪公司、宾馆和我们四方都十分满意，对下一步此项工作的进一步展开奠定了很好的基础，接下来我们一方面会加大扩展的力度，另一方面是通过活动的总结不断进行一些改进。

　　如我们安排二次抽奖，就是制造一个机会，培养潜在的客户，将一部分有消费能力的消费者再请到专卖店中来。但如何尽可能地从众多收集回的信息中找到有消费能力的人呢？其实上，从事一线销售时间久有经验的业务人员，只要多留心，对消费者的类型还是会有一些判断的。所以到现场的工作人员以前去了可能只是收集信息，但现在我们要求他们要留心观察，将那些有实力的、有能力的人作为重点对象来关注，将这些人作为专卖店的重点潜在客户群进行培养。同时我们结合专卖店的灵活性，根据季节特点及时调配应季的产品，在合适的时间设计第二次抽奖活动，将这些有潜力的消费者邀请至店中来，即能够很好地拉动人气，又可带动销售。

　　作为代理商一定要有市场的感觉和意识，把问题想到前边，主动性真的是非常重要。今年连云港市内一些同行的专卖店已经陆续关店，而我们由于宣传动手较早，投入的力度也较大，从整体专卖店的销售上来看并没有受市场转淡的冲击。