专卖店 控制规模制胜以外的风险

　　近几年各家电厂商为降低对家电连锁的依赖，扩大市场占有率，都在积极拓展多渠道发展，其中厨卫电器厂商更是以专卖店的形式进行市场重点突破。深圳世纪德意电器早在七八年前就已经开始大力发展专卖店，是深圳市较早就开始重视专卖店的代理商。对于厨卫电器来讲，虽然专卖店的模式具有零售终端无可比拟的优势，但在运营成本比较高的一线市场中，专卖店要想保持良性运作，不仅要选址科学，定位准确，管理细致，还必须要有一定的规模支撑，否则难以立足。

　　专卖店要有规模效应

　　近几年我们自建专卖店渠道的销售规模一直在不断增长，在整体销售体系中的占比也越来越大。但客观来讲，近两年专卖店单店的销售规模是有所下降的，而增长主要来源于专卖店网点密布带来的规模效应。

　　因在深圳这样的一级市场，各种零售业态都非常发达，各类型的卖场已经开至社区，而且还会不断有新的卖场，新的建材城开业。各类零售业态的扩张自然会慢慢使顾客分流，单一专卖店的单店销售量有所下降已经成为不可回避的现实。同时，专卖店运营成本在不断的上扬，而且费用的增长速度要超过销售利润的增幅。如果说前几年我们还能够说自营专卖店渠道的成本低，但现在从经营成本的角度来看与进入传统零售卖场的成本差距越来越小。最大的成本增长就来自于专卖店的租金。例如，今年我们的专卖店租金上涨幅最高的达到了15%，最低的也有10%。

　　因此，在深圳这样的市场中开设专卖店，如果自建专卖店不能够达不到一定数量，很难支撑整体的运营。今年以来市场中很多不具备规模的专卖店都已经承受不住成本的压力，有的已经闭店，甚至部分一线品牌也相继收缩，有的在通过提高产品销售价格来维持正常的运营。而我们的专卖店渠道之所以能够保持良性的运转，也是因为自建专卖店早，网点数量众多，规模效应正在逐步显现。

　　专卖店要重视开店的风险评估

　　我们最初到建材市场中开设专卖店时，还没有厨电产品进入建材市场销售，当时很多厂家没有跟进，所以我们进店的成功率非常高。可以说最初几年只要深圳市新开一个建材市场我们就进一个，也使专卖店迅速普及。而且由于前期进店经验的不断积累，在后期进入建材市场的时候，我们都是用最低的成本得到很好的位置，目前在深圳市内还没有其他厨电品牌的专卖店可以超越我们。

　　很多品牌看着别人在建材市场中开专卖店就有顾客上门购买，也急着跟进开店。有的品牌是因为不愿意承担进入大卖场的高额费用，认为建材市场开专卖店成本低，也是大力推动代理商进入建材市场中开店。但很多厂商对这些市场的风险预估不足，至使选址不谨慎，投入大量的费用和精力以后，销售上不去，导购员也留不住。现在深圳市内很多厨电供应商开在建材市场中的专卖店由于经营不善，预估风险不足，导致亏损比较严重。

　　专卖店开了以后有没有前景，位置非常重要。在深圳厨卫专卖店基本都开在建材市场当中，深圳市并不大，随便到市场中转转，就可以发现大型的建材市场已经比比皆是。而且还有新的建材市场在陆续开业，其中不乏一些跟风者，在招商时对市场的背景及前景包装的非常诱人，但实际最终很多招商时的承诺都兑现不了，或后续的管理不到位，造成市场人气不旺，在这样的市场中开专卖店，既没有充足的客源，更没有客源的质量，不可能有发展。

　　前期我们也有两家专卖店进入过类似的建材市场，但进入不久根据经验，我们就感觉到市场没有后续的发展力，果断将店撤出。现在我们也早已经不是新开一个建材市场就会进去开专卖店，而是会对这个市场进行多方的考察以后才确定是否开店。

　　首先我们会考察市场的位置，分析市场处于什么样的商圈内，处于哪类的居住圈内，方圆多少公里会有顾客过来等。其次是考察他们的管理团队，往往一个好管理团队，在资金不是很充裕的情况下，通过良好的管理，集中的投入，可以把市场做起来。因此每次开专卖店之前，我都要和市场的管理层进行面对面的交流，看他们是一种什么样的经营思路。有些管理者一张口就是夸夸其谈，进入这样的市场开店十做九死。第三是看资金实力。通过对以上三项考察，对进入建材市场开专卖店的风险情况就会有一个比较清晰的判断，该进的成本高也要进入，不该进的，再优惠的条件都不能进。

　　专卖店要组织有效的促销推广

　　一般而言，到专卖店购买的消费者都是冲着专卖店的性价比高而来，因此在产品售价上专卖店都会比零售终端要有所优惠，但目前各零售卖场动辄就会进行大幅度的促销，经常性的让利使专卖店在价格上的优势正逐步被弱化。

　　另外，专卖店日常性的促销活动必不可少，促销活动的形式一定要密切结合专卖店销售的特点。如今年暑期，我们正在组织以旧换新署期促销活动。今年深圳市新房成交很淡，但二手房因为刚好碰到七月以后要按评估价交房产税，七月份之前二手房买卖突飞猛进。那么进入七、八月份对厨卫电器肯定会有一个集中的购买需求。而二手房以前基本都配有旧的烟机、灶具、热水器等电器，再次装修时绝大多数消费者都会换新。因此，我们将以旧换新做为今年的暑期促销主题。又针对深圳在大运会期间汽车限行的措施，推出顾客到我们的专卖店买电器，给顾客报销出租车费的活动，以进一步吸引消费者到专卖店中消费。

　　每年类似于这样的促销活动非常多，因科学的选址只是确保客源的一个重要方面，更关键的是要进行有效顾客的开发、培育和管理，不断提高顾客的忠诚度，通过老顾客带动新顾客的光顾，有效的促销活动支持是专卖店能够发展的保证。

　　专卖店的管理标准要高于终端

　　专卖店真正优势应体现在专卖店的形象性和服务性上，只有突显专卖店的产品优势，形象优势和服务优势，才是专卖店取胜的立足点。

　　首先专卖店的生存根本从本质上讲还是要靠产品，特别是如今的消费者注重特色与个性，专卖店如果没有明确的产品定位和有竞争力的产品组合，很难经营下去。深圳市在专卖店中买电器的消费者有两部分群体。一种是特别喜欢比较的消费者，会到众多的家电卖场和专卖店去转转，各处去比较，买最便宜的。还有一种消费者是在买建材的时候，特别是买橱柜的时候看到有电器销售就顺便看看并购买。因此，深圳各建材市场定位在消费层次上都会有一定的差异。有的建材市场中开专卖店的都是二三线品牌的厂家，有的市场中则全部是一线品牌的专卖店。那么，专卖店要依据所在区域消费群的特点对主推产品和形象产品、利润产品和促销产品、常规产品和特价产品等进行更为有针对性的设计，既体现专业的品牌形象，又使专卖店中的产品更符合目标消费群的需求。

　　另外，专卖店的终端管理一定不能比传统零售终端低。我们对于专卖店的管理标准是在零售企业对终端卖场规范的基础上进行了升级，要求专卖店的终端一定要比传统零售终端更好，产品的陈列不能低于传统零售终端的陈列水平，包括产品的摆放位置、促销物料和赠品的摆放、宣传单页的摆放等等都有严格的要求，所有的专卖店中都必须要一模一样，让顾客一进入专卖店就感觉非常的专业。有些公司虽然也开专卖店，只是在专卖店只是装修上很重视，但运营中对整体形象维护上不够重视，甚至有的品牌专卖店中，营业时间内经营者的家中的老人孩子都齐上阵，给顾客的感觉就是不专业。而我们的专卖店，不仅店内阵列统一，接待顾客语言标准化，销售人员的服装都由公司统一配备，很多零售卖场目前都做不到。因此，专卖店各个细节方面我们都采用标准化的管理模式，进一步促使顾客对专卖店的信任度。

　　我们将专卖店作为企业生存必不可少有的战略，在管理的政策上有所倾斜，包括导购员的激励机制，来确保这个渠道的平衡发展。但同时对销量的要求也非常的严格，以不断提升自营渠道的占比。公司每年对专卖店的发展都依据市场的发展状况制定非常严格的任务指标，并且将任务指标分解至周任务、月任务、季任务、年任务，从管专卖店渠道的经理，到业务主管，到促销员每个人都有任务指标，使大家形成合力，共同为提高专卖店的销售尽心尽力。

　　目前，很多二三线品牌为避开终端高昂的成本和品牌间的竞争，将经营重心放在专卖店。但在终端型的市场，专卖店与零售卖场是相互依存的关系，进卖场费用虽然高，却是卖场是支撑品牌的大旗。一个品牌要在市场中有影响力，必须要在终端占有一定的数量。而也只有在市场中有影响力，才能更好地够促进专卖店的发展。对于代理商来讲，一家专卖店的运营，所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，一旦掌握不好，经营惨淡，最终亏本的还是自己。因此，必须要掌握好自有渠道与零售终端的份额配比，这是对一个代理商公司是否能够长期健康成长下去，需要行业共同研究和探讨的课题。

　　（责编 连小卫）