淘宝店铺运营十法则

　　法则一：店铺定位

　　图1

　　淘宝店铺的促销活动如果做得有特色，人在一定的刺激下，他就认为成本降低了，所以我们人看到的都是表象，能用理性驾驭，找到事物本质的人，其实是少数人，大多数人都是非理性的，这也就像图1这是一个比较专业的图，人会受什么因素影响？这边是朴实、保守或者是低廉，那边是新潮、酷或者是高价值。这是人的大脑里的一个区间的反映，这个区间人对刺激、乐趣、新潮、酷是非常活跃的。所以淘宝商城“11.11”为什么可以做“9.36亿元”？其实是抓住人的非理性的心理。

　　在“11.11”那天，很多电商都说自己的仓库成了溜冰场，能卖的不能卖的，平时怎么都卖不出去的，只要一上架都卖了。那时淘宝的网民都失去了理智，觉得这一天所有的东西都是值得买的，什么东西都可以卖出去。以笔者为例，由于我们之前没有经验，所以在面对即将到来的淘宝大促时，我们定了一个感觉很高的目标，100万元。并为此做了各项的准备，结果却卖了202万元，比预期目标翻了一番。后来我们和其它商家比，还是属于做的比较差的，完全没有预估到淘宝大促所能带来的巨大销量。我们仓库里面能卖的全都卖了，不能卖的也卖了；有些货没有了，和企业协调抓紧调货，才勉强将200万的订单执行出去。“11.11”那一天，很多店铺因为低估了销量，保守备货，导致缺货率太高，投诉太多，店铺被封。“11.11”是一个典型的日子，反应出人在本质上是不理智的，知道这一点，所以，店铺定位特别重要。

　　图2

　　即便家电产品同质化如此严重，也可以找到差异化的定位。一是价格。或者卖高客单价的东西，或者卖低客价单的东西，但一定不要走大众化的路线；二是产品特色；三是附加值。淘宝承诺7天退货，我们承诺15天。我们的店铺买中华保险，证明我卖的东西都是正品，这就是附加值。如果购买小狗电器的东西，会有个随机包裹惊喜。这里面有个红包，红包有一个硬币，很简单的一个动作，就是一个一元硬币，但带给你的愉悦感非常强；四是情感，像泰昌店铺，只要进去逛泰昌店铺的消费者，如果不买洗脚盆，就会落下不孝的心理暗示。这就是典型的情感；五是专业。如小狗电器店铺，第一感觉就是专业，靠谱。所以说泰昌的情感，小狗的专业，他们的店铺找到了自己的定位，才能脱颖而出。

　　法则二：产品策略

　　图3

　　图4

　　产品非常关键。我们选取了飞利浦旗舰店（如图3）。店招、服务保证、每月特价、热销排行、主题主推产品这些要素都要具备，整个的店铺色调非常的统一。在产品选取方面，我们要考虑店铺准备卖哪些品类，各个SPO怎么布局，怎么做促销，怎么做好产品组合。我们公司产品经理的职位是比较核心，对店铺运营起着很大的作用，这方面的人才是我们保护的对象。

　　上面飞利浦旗舰店的图比较多，而这个贝尔莱德旗舰店（如图4）的SPO非常少，就三个，其中有一个打了爆款，做一个“好衣服挂着烫”的概念。这是新品招商，因为做来做去没有多少产品。这家店铺曾经有个页面，用了大概6个月。在店铺的首页处重复了三次，逛一逛就会看到这个产品。

　　法则三：促销

　　图5

　　我对店铺促销提出一个原则：要制造销售紧迫感，做到三限：限时、限量、限价。如果促销广告没有涉及这“三限”的话，一定失败。笔者的店铺曾做过这样的促销，美的电烤箱129元，每两小时减10元直到白送，限量100台。活动取得了出乎意料的成功。这个产品的成交价是多少吗？从上午10点减到夜里12点，在什么价格把产品全部卖掉的吗？是69元，当时我们的心里也没有底。活动中，原价129元的价格无人问津，119元时，卖了1台；109元时，卖了10台；降到79元一台时，基本是一分钟一台。这个活动对拉动店铺销量或销售额其实没有太多帮助，它的价值在于把那么多人在一天的时间里死死拢在你的店铺里。所以在这个时间，我们在产品页上每隔一定时间就推出一个活动，消费者边看价钱，边看活动，结果电烤箱产品卖的并不多，反而其它产品卖的多。并且当天就新增了1000多个收藏，所以你在做促销活动的时候，要有一些创新。

　　法则四：店铺装修

　　图6

　　我们做店铺要明白一个道理：首页不是成交页，要让用户点进去。这句话看似普通，但是很关键。我们要把首页的导航功能做好，比如首页的分类导航，引导消费者进品类页，进产品页；首页的商品导航，引导消费者进入促销导航、关联导航，这就是首页导航为王。我们要给消费者很方便设置一些目的地，通过首页很方便到达他想去的地方。

　　因为用户是可以被操纵的。首页必须遵循的也是唯一要遵循的原则是导航为王。你的店铺首页有没有零点击的，有没有点击率很高，成交率很少的产品。海报的点击率是多少，不行就马上撤，要不断的优化。

　　图7

　　1.首页导航：

　　图7是笔者所操作的美的生活电器的首页点击热图，从这个热图里面可以看到，店铺内一天的红色区域多，说明你的店铺做的不错，关键词设置非常好；红色区域少，关键词就要迅速调整。比如在店铺里做了个海报，海报的点击率只有8.9，这样的效果就要赶紧调整。一般来说，在店铺里面做形象海报的点击率低于做促销海报的点击率，所以说店铺里促销风格非常重要。

　　图8

　　2.商品分类：

　　商品的分类要便于消费者快速筛查。别让消费者去猜。比如说微波炉，格兰仕特价微波炉，格兰仕转盘微波炉，格兰仕蒸汽微波炉等这些分类要很清晰。

　　3.热图优化：

　　图9

　　图10

　　4.金顶银基：

　　鼠标一般都由右手操作，鼠标的移动一般都是靠右，顺序基本是从右往左，与人的视线是相反的，所以重要的要素要放在右手边。还有鼠标的滑动是自上而下，滑到底时，又会自下而上。所以在设计页面没有结束时一定不要让人感觉你的页面已经结束，不往下滑动了，等于制造成视觉断层。同时，这个底部也很重要，这个底部不要让他空着，现在有几个作法：一个是放关联的店铺，一个是旺旺区，一个是重要的促销活动放在底部，金顶银底，不要忽视他。

　　法则五：商品页

　　1.去消费隐忧。

　　图11

　　图12

　　图11是一个调查数据：商场看不到实物不敢购买，占33.5%；担心商场价格比网站更低，占26.4%；担心物流安全，占13.4%。所以，店铺的商品页一定要解决这三个消费者的担忧。针对商场看不到实物，不敢购买，比如买家的评测，口碑相传，实物多图，全面展示，强调优势，乘胜追击。

　　图12是一个实物组图，把电脑从不同的角度进行了展示。让消费者对这款产品有了一个比较清晰的认识。店铺可以根据自己的情况进行标准化，最终是为了消费者提供更多更完整的信息。

　　如果你的店铺里面没有评价，怎么办？淘宝有个试用中心，一个好的产品可以先在淘宝上做试用。免费试用活动送10台或20台，让他给你写很好的评价，这样说来，你获得的是第一手资讯。

　　2.亲和力无敌。

　　图13

　　一个产品页要做的有趣（如图13）。这个产品是相当落后的一个产品，是一个老款，但却被这家店铺给卖疯了，运用了网络上的诙谐语言，让产品页的人心情很愉悦。其实在线上购物和线下购物有一个很重大的区别，花钱的压力不一样，你在线下买东西，从口袋里拿钱的压力很大；但在网上点点鼠标，把钱给付了，没压力，只是到月底发现怎么花钱这么多？你让消费者开心，消费者鼠标一点，钱就付了。

　　3.商品页——关联促销。

　　图14

　　我总结了一共有四类关联促销，同类关联，情景关联，情感关联，节日关联。图14中剃须刀下面放了个电熨斗，给它起名叫爱妻号。买剃须刀的人一般都是女的，一想给老公买了那么多东西，要对自己好一点，就替老公给自己买了一个，于是就买下了电熨斗，这其实就是一个心理补偿。这就是情感关联。我们曾推过一个电烤箱，做了两个关联，一类是微波炉。其实我不想让消费者买电烤箱，但又不能告诉他电烤箱不好，于是我们做了电烤箱与微波炉的PK，也不明示哪个好，就让消费者去看，一看电烤箱能干的活，微波炉都能做，但电烤箱有些活儿却不能做，如果你对微波炉感兴趣就有一个指示图，指向有关微波炉的页面，其实是一个转推介。

　　还有一个是我就对电烤箱感兴趣，但电烤箱除了烤鸡翅，还能烤面包。商场卖的面包有那么多的食品添加剂。不如自己动手做面包，于是又链接到面包机上。消费者可能会把面包机和电烤箱都买回家了。

　　但在做关联促销的时候有一个禁忌，除非像情感关联，二者的差距不敏感，同类关联，一定是高客单价，关联低客单价的关联；低价进来，关联高价。如美的299元的电饭煲关联个199元的，那丢失率特别高。关联个799元、899元的，会带动高客单价的销售。在关联上要给足他的面子。像美的天幕电饭煲，一定要让他知道，用这个产品，更有价值，更体面，符合他的身份。简单的关联是无效的，你不做关联，他看了之后没有兴趣，可能就跑了。（未完待续）(责编 石少菊)