自建他营——专卖店运作新模式

　　目前家电的渠道模式无非就是两种：成立分公司，自己运营；借助代理，拓展运营。随着成本压力的增加，渠道的扁平化发展，这两种模式有时对中小家电企业来讲，显得越来越艰难！开分公司前期成本太高，借代理商则招商太难。中山某厨电市场运营总经理吴总别具匠心，通过自身企业的发展，走出了一条适合自己的发展模式！

　　该品牌厨电属于第三线品牌，典型的小型家电企业，2010年全年销售额才5000万元。在渠道为王的今天，吴总也运营了分公司，借用了代理商模式，但市场总是不不火！在南方采用分公司模式，结果前几任分公司经理为完成销量指标均以快速窜货为工作重心，很少做市场的基础工作。因为现在网络通讯发达，经销商对产品销售价格变化非常敏感，再加上窜货的因素，导致经销商利润空间很小，缺乏销售的积极性，产品销售在批发通路方面一直没有明显突破。

　　而在齐鲁地区则采用代理制，整体齐鲁地区完全交给了一个公司代理。由于中间商只有一家，结果一年下来，齐鲁地区分销商还不到5家，也就是说大多数地级市都没有一个该品牌厨电的零售商，非常不利于快速提高市场占有率。另外，因为由于齐鲁地区只有这么一家代理商，厂家当时也非常相信这家企业能做好，结果投入了大量的人力物力来辅助代理商，结果却恰恰相反，厂家在这一地区过分依赖一家代理商，导致代理商经常拿市场支持不到位来要挟企业。

　　吴经理拿着上半年度各大片区的市场销售报表，陷入了深思。吴总明白，首先应该解决的问题，应该是自身的产品问题。相信每一个经销商，都希望能够增加自己在厂商面前的话语权，都希望自己的级别离厂商更近一些，希望自己能在厂家拿的费用多一些！而自己公司采用过代理制，也采用过分公司制，虽然各有千秋，但效果都不明显！是否可以采用另一种新的模式呢？

　　有想法则需要行动，后来吴总花了一个月时间，走访了湖南、安徽、山东、河北、江苏、浙江、江西等相关家电圈的经销商，通过深入细致的调研，再结合自身企业的目前运营情况，吴总试点了一种全新的营销模：自建他营！

　　何谓自建他营？吴总解释说，自建他营是公司在全国建立精品店，将自有产权的精品厨电店外包给社会资源的一种渠道管理模式。公司负责提供运营场所，承担房屋租金(或购置房屋)以及装修和配套设备等固定资产费用，并根据合作商的经营情况支付酬金；合作商负责运营管理，承担人工、水电、安保等运营管理费用，并在公司严格的市场政策及业务规范下销售。自建他营渠道介于自营渠道和代理渠道之间，并兼有两者的特点。面向外部，自建他营渠道能够给消费者带来和自营专卖店同样的感知，即同样的形象和标志，购买同样的产品，享受同样的售后服务，体验同样的功能；面向内部，企业对合作商实施类似于代理渠道的管理制度，按照业务销售情况向合作商发放酬金。

　　目前，自建他营在国外已有成熟的管理模式，在国内也不新鲜。

　　吴总决定先在江苏做试点，再好的想法也要得到执行才能够实现，而实现的根本就是要有资金。众所周知，一个新的终端店要得到所在环境的认可是需要时间的，但是在赢利期之前的所有固定开支投入是不能少的。对于自建渠道的赢利期期望过高而导致的资金链断裂的情况比比皆是，因为一个终端是在一个固定区域的，它的存活与否是要有时间让它去适应所在区域环境的消费群的需求。

　　吴总先在南京高淳与当地的经销商谈了第一个精品专卖店，该门面面积200多平方米，房租低于南京，这几年房地产的开发，让高淳的厨电市场趋于火爆！吴总采用公司出房租、样品及相关畅销机型的小型仓库；合作方在厂家交合作保证金的方式加盟并负责运营，然后按照利润率来参与平时日常工资及年度分红！

　　通过两个月的试点，高淳精品自建他营店，前一个月是亏损的，第二个月则实现了赢利！吴总讲，其实无论什么模式，适合的才是最好的。对于自建他营这种模式，对于公司来讲，也不存在资金的压力，因为合作方在厂家交合作时的保证金，就足够把一个二三线城市的专卖店开起来，重点的问题是专卖店要能严重执行厂家的政策，并进行维护！

　　（责编 邱麦平）