走行业品牌的发展之路

　　嵊州是中国的厨具之乡，也是中国烟灶产品最大的制造基地，在加工生产方面有着较高的行业地位。但是嵊州的品牌发展是非常欠缺的，尤其是在品牌力的打造上，是非常滞后的。例如，嵊州最知名的烟灶企业在经过了几年的品牌探索之后，还是选择了将企业出售。这无疑加重了嵊州的烟灶企业对于走品牌发展之路艰难的恐惧。很多企业主知道做品牌后期的回报率是很高的，但是对于前期的投入，市场的推广等，大家也是没有充足的信心。

　　通过近几年对行业的深入研究，我们认为，嵊州企业在品牌之路的探索屡屡受挫的原因主要有：一是本地缺乏专业的人才；二是企业主缺乏对于行业的客观认识。缺乏专业的人才和品牌意识薄弱，使得嵊州的燃气具行业陷入了恶性循环中。今天接到这家企业贴牌的订单，赚一点钱；明天接到那家品牌的订单，又赚一点钱；可是后天没有订单了，企业怎么办？

　　另外，单纯的贴牌生产，没有对于市场的认知，让嵊州的生产企业和市场完全脱节，浪费了很多的资源。而且，经常爆发知识产权方面的纠纷。

　　我们看到，目前市场上浙江地区的知名厨电品牌，在其发展的过程中，大多经过了几次的变革，而这些变革正是因为与市场零距离的接触，才能让他们更多地去做顺应了市场发展的选择和变革。例如，工艺水平的整体提升，品牌和市场推广的加强等。这一系列的动作，使得这些企业自身的管理体系更加完善，产品也逐步在市场站稳了脚跟，而且也建立了一定的品牌知名度。事实证明，也只有真正地走进市场，才能获得市场第一手信息，才能不断努力提高自己的竞争力。

　　反观嵊州的企业，发展的早，走过的弯路也很多，却没有建立足够的行业知名度，有的企业甚至连商标都没有。有的企业为了眼前短期的利益，将工厂及品牌承包出去，管理简单，获利单纯，有的企业只盯着外贸市场，有的则以低价作为竞争手段，等等，这些短视的行为，既是企业自身的问题，也是嵊州当地烟灶制造行业的整体氛围问题。目前嵊州有几家知名的贴牌厂商，德乐是其中之一，但是显然，德乐走的道路又与其他的企业有所不同。

　　这样的深刻反思之后，德乐清醒地认识到，要想发展，就要走自主品牌的道路。这也是德乐推出自主品牌的原由。德乐在分析了自己所处的现状之后认为，要走出与嵊州其他企业不同的品牌之路。

　　德乐的前一个发展阶段是以制造为主的。未来随着整个品牌的发展，我们规划了三个阶段，第一阶段，是初始品牌创立阶段。这个阶段我们主要以价廉物美的产品，奠定德乐在消费者心目的位置。第二阶段就是提高品牌的美誉度，让消费者真正感受到德乐是专业的厨房电器制造商，而且购买德乐品牌产品是放心的，德乐在现代人消费观念当中是具有创新的品牌。例如，一线品牌还没有近吸式产品投放市场的时候，德乐就已经开始重点推广近吸式吸油烟机了；当一二线品牌推出第一代近吸式产品的时候，德乐已经推出了第二代、第三代的近吸式产品了；当一二线品牌将自己的消费群锁定在七零后的传统审美观的时候，德乐将自己的消费群锁定在八零后和九零后，将前卫的设计融入到了我们的产品中。第三个阶段是品牌完美度发展，就是让德乐品牌在整个市场中能够得到一个长远的进步，有跨越式的发展，能赶上一流品牌定位。

　　制定出这三个阶段，是有一定客观背景的。首先，尽管德乐的品牌知名度较低，处于劣势，但烟灶行业对于德乐的认可度是很高的。而且，德乐在局部市场得到了充分的认可，因为德乐的产品在推广过程中有好的卖点，产品性价比高，迎合了部分消费者的消费需求。这些清晰的定位，使得德乐在市场中获得了合作经销商的任何和市场发展的稳健。很多经销商都感觉到，德乐的产品还是非常值得做的。经销商也享受到了德乐在创立品牌的过程中的成就感。也正是因为这样原因，德乐的发展态势稳健，有效地避免了一些小企业的发展过程中常见的大起大落。

　　我们目前总共有三百多家加盟店，其中有自己的品牌店，也有店中店。目前我们和国内部分苏宁、国美进行合作，还与一些地方性的家电连锁卖场进行合作，比如浙江普农家电连锁，浙江百诚家电连锁，还包括现在合作的浙北一些连锁商场，以及辽宁沈阳兴隆大家庭家电连锁公司等。

　　常州的厨卫电器经销商对于德乐的市场给予了肯定。虽然受到国家相关政策的影响，常州的房地产有所下滑，厨电产品的销售量有所降低，但是他们对于市场还是有信心的。尤其是德乐的产品性价比高，适合二三级市场的消费水平。所以，当地的专卖店运作较为成功。下一步，德乐也会制定专卖店的发展规划，在店面装修，经营推广和促销服务等方面给予经销商一些支持，发展德乐的专卖店自营体系，掌握更多的市场主动权。另外，德乐也提倡各地的经销商与当地的橱柜品牌的合作，并给予一定的管理和支持。这样我们的专卖店的内容会更加丰富，经销商的经营压力也会减小。

　　嵊州德乐电器的经营模式有两种，一是自主品牌的发展，另一种是提供OEM贴牌服务。作为专业的OEM制造商，我们原来在跟合作客户的时候，大多停留在比较初级的层面上，合作的流程也仅仅限于选款，定型等基本的接触。后来，我们转变了合作的方式，在与客户合作的时候，增加了更多的服务项目和内容，例如，我们要提供一些知识产权方面的资源，而且，我们在油烟机方面的技术一直处于行业发展的前沿，让客户能够在产品力方面保持足够的竞争力，性价比+品质的保障，这使得我们和客户之间的合作更具持久性。

　　虽然是贴牌，但是德乐不做低价位的产品。所以，现在我们和客户合作也是有选择性地合作，同时，德乐还会和客户做充分的沟通，近期产品的规划方案，需要在产品线的哪些方面予以加强等等。2011年，德乐推出了新天翼、新天驰、新天锐三大系列产品，很多品牌都和我们合作，对我们的产品也比较符合市场前沿定位，产品款式的定位上非常准确。在技术方面，德乐率先推出了负压腔面增大技术。比如252SP2系列这款负压腔面增大到了600mm以后，增加了吸力面，提高了整个油烟的接触面,远超出一般同业长度900mm的品牌产品功能。252SW系列产品安装尺寸720～750mm之间，外型比较精巧。

　　另外德乐创新性的导油网。这个导油管最关键一点是分成一层滤油网和外层导油网。中国目前很多传统油烟机是单层过滤，德乐的油烟机都是双层过滤。在中国家庭烹饪油污比较大的情况下，厨具油烟净化率就比较高，所以说可以克服目前行业当中油烟机油烟除不净的问题。德乐建有自己的电器检测中心和老化试验中心，吸净率目前实测在90%以上。

　　我们广东的两个客户，对我们就非常认可，合作的时间也很久了。行业的口碑，再加上我们对于品牌的推广，以及德乐产品的高性价比和高品质，让德乐在油烟机OEM合作中树立了自己的良好口碑。随着产品力及品牌力的传播速度，广东部分小企业都比较喜欢效仿德乐产品力，因为产品的研发及推广是一般企业很难达到的，仿制是目前涉及此行业的影响力最深，各企业知识产权的保护也是有必要再此加强。

　　做品牌是一个立体化发展的过程，第一步是优质的产品。任何品牌的发展基石都是优质的产品；第二步是要开展强大的营销推广工作，而且这是品牌的核心工作，是将产品的卖点加以提炼转化成消费者利益；另外，还要有较强的服务体系的完善。德乐在开拓市场的时候，也遇到了很多困难。例如，我们的品牌没有知名度，所以经销商对我们的品牌及产品就不感兴趣。这时候，我们也想做大手笔的推广，但是确实现实的情况不允许我们做太激进的事情。所以，这个时候，我们最好的推广就是把产品做好。

　　产品做好之后，德乐下一步也会去做品牌的推广。有的经销商有疑问，如果德乐做大了，会不会踢掉原来的经销商啊？我们认为，合作是双方的，只要跟上德乐发展的步伐，双方的合作就会持久。

　　德乐是一个嵊州的企业，我们会背靠嵊州制造基地的优势，走属于德乐自己的品牌发展之路。

　　（责编 朱东梅）