专卖店建设中人员推广及日常管理之我见（上）

　　回头看看所有在二三级市场能坚持下来的品牌，除与传统终端形象外（百货、商超、家电连锁），专卖店、店中店是渠道下沉和品牌形象综合体现的最好载体！那么，在新形势下，我们究竟应该如何定好专卖店、店中店的性质？定位准确将有利于专卖店的推进和建设，从而走出一味把眼光放在单店盈利多少的细节误区。

　　一、正确定位好专卖店、店中店的性质

　　这里，我们将渠道分销模式分为“专卖店”和“店中店”。

　　专卖店：只销售某个品牌旗下的全系列产品。如龙的专卖店、店中店，产品可以涵盖生活电器、厨卫电器、炊具、照明等四大系列。

　　店中店：是指在多个品牌销售的店面或卖场里，主推品牌通过独立区域来展示形象，以提升品牌实力与溢价能力，称为店中店。

　　1.背景

　　① 随着KA、百货及渠道分销市场的迅猛发展，连锁业态单店效益急剧下滑，甚至像国美等为了单纯追求开店规模，不断跑马圈地，导致供应商不堪重负，盈利能力急剧下降。在这种趋势下，没有工厂做后盾和较强的品牌博弈能力的代理商根本就无法支撑下去。

　　② 随着房地产调整与通胀加剧，一二线市场终端销售比去年同期平均下降达30～50%！市场彻底扁平化，渠道不断下沉成为品牌商和代理商共同的必然选择，否则没有增长和利润支撑连生存都是个问题……

　　③ 随着渠道市场的不断发展与规范，擦边球与低值低价产品生存空间越来越小。不论省代还是区域经销商，要确保公司长期、稳定、持续的发展和品牌公司形成深度合作成为大家的必然选择与必由之路。

　　2.专卖店、店中店作用

　　① 品牌形象展示。

　　品牌需要靠知名度（宣传）、美誉度（品质）、忠诚度（服务）来支撑。品牌的终极目标是溢价，而影响品牌溢价的三个主要因素是“终端形象、工业设计、知名度”。知名度可以靠广告轰炸达到目的；工业设计需要长期的文化积淀和创意；终端形象才是品牌落地和品牌公司专业水平的综合体现！

　　专卖店、店中店作为品牌形像展示的窗口，是工厂综合实力的最好体现，是渠道下沉的最好载体，使消费者很容易把品牌和杂牌区隔开。特别像美的、格兰仕、龙的等这样品类齐全、产品线丰富的企业，渠道分销优势非常明显。

　　专卖店、店中店形象包括：门头、店内简洁，有冲击力的视角形象；工艺考究、制作精良的展架；标准、规范的终端陈列等；专业、敬业、职业的专卖店、店中店导购员。

　　回头看看所有在二三级市场能坚持下来的品牌，除传统终端形象外（百货、商超、家电连锁），专卖店、店中店是渠道下沉和品牌形象综合体现的最好载体！

　　② 服务功能：培训、分销、协销、售后。

　　培训：业务员必须是培训师，要定期给客户提供产品、业务、零售技巧、安装售后基本常识等方面的培训。仅此而言，做渠道对业务员的要求更高、更细、更全面。当然，三四级市场培训不太可能一家一家去做，这不太现实，所以一定要讲求方式、方法。

　　协销：是指二级市场所辖区镇、建材卫浴市场、新小区专卖店；县城协助客户做好新小区及乡镇市场分销。

　　推广：包括新店开业、社区推广及乡镇促销。乡镇促销一定要借力大家电一起做推广，声势大一些，这样更有利于聚集人气，更有气氛和气势。有条件和大家电一起联合促销效果更好，比如买大电送小电。

　　售后：主要是要及时、专业，客户做起来才放心。很多品牌由于服务跟不上才导致前期花大把力气建立起来的网络慢慢被竞品侵蚀殆尽！

　　③ 店面零售。

　　通过上面内容，我们一定要对专卖店定位非常清晰，即零售只是专卖店、店中店作用之一， 更重要的是通过整体形象展示，强化分销和服务功能。如果对此有了深刻理解，就更有利于专卖店的推进和建设，而不会一味把眼光放在单店盈利多少的细节上。

　　店长乃一店之长，统筹管理专卖店、店中店的一切事物。在职能关系上收银员与店员是平行关系，有时又需要扮演代理店长的角色。店员的销售能力决定专卖店、店中店的业绩，是专卖店、店中店销售环节中最核心的部分。虽然一个店中人数不多，但不同角色的工作确实结合得十分紧密才能综合做出业绩，所以，设置好专卖店的管理体系很重要。

　　二、专卖店人员岗位的设置

　　专卖店、店中店也存在管理与被管理的体系，管理者无疑是店长，被管理者严格意义上除了店员之外还有收银员。一般架构如下：

　　1.收银员

　　这是一个相对特殊的职位。在职能关系上收银员与店员是平行关系，但在店长工作时间暂时离开店面的时候又扮演代理店长的角色，因为收银员参与了专卖店、店中店管理的重要环节。除了收银工作之外，收银员的主要职能还包括制作销售报表（日报表、周报表、月报表等），专卖店、店中店进出货的电脑系统登记，现金盘点、实物盘点与对账，发票需求量估算及领取等等。这个岗位要求从业人员具备为人正直、细心谨慎的基本特质。

　　收银员是一个做细活儿的工作。整店账目一清二楚是最基本的；对库存的数量：正常机、样机、坏货的库存都要有明确的记录备案；以及店里的固定资产也要有清晰的记录表格。

　　比如说像美的、龙的这样的品牌，其专卖店、店中店中有相当长的产品线——家用电器有吸尘器、挂烫机、电压力锅、电水壶、电水瓶等等不下于10个品类几十个出样单品；加上厨卫电器烟、灶、消加起来也有几十台的出样单品，如果没有清楚的备案记录工作，可想而知工作效率会是多么低，而且容易出错。

　　总之，专卖店、店中店里所有与金钱或是涉及到财产的事都要一清二楚，这样才能算是合格的收银员，才能在工作中分担店长的工作压力，在必要时候充当管理者的角色，对专卖店、店中店的发展有重要意义。在很多地方都有家庭式专卖店、店中店，一般都是店长的爱人或是亲近的人做收银员，也说明了专卖店、店中店对收银员的几大要求：店长信得过；对店里大事小事都上心；比较细心。

　　2.店长

　　顾名思义，店长乃一店之长，统筹管理专卖店、店中店的一切事物。具体一点，主要包括以下几个方面：专卖店、店中店经营活动的统筹管理；部署的掌握与管理；业绩的掌握与目标管理；店铺、设备的保全管理；报告及现金管理。

　　很多时候，店长可以归类为平常所说的“小业务”型人才，这类人在终端管理及销售工作上有自己的一套：首先他是一个十分优秀的导购员，能敏感地判断出顾客的各种行为举止表现出来的内在心理活动，运用娴熟的销售技巧实现销售；其次他是一个终端卖场“老油条”，他能根据店员的种种表现判断出其现时的情绪及缘由所在，针对性地进行沟通，协调好专卖店、店中店这个小圈子的人际关系；还有他由于具备相对专业的产品知识、更深的公司文化制度理解、还有较好的销售技巧，能获得店员的尊敬与服从，具有管理的前提，从而能将一些政策规定、目标任务落实下来，实现专卖店、店中店的良性运转。这个岗位要求具备积极、勤勉、有忍耐心、有包容心等特质。

　　店长从其工作需求来说不难看出需要在本行业从事多年的终端销售及管理工作，大到某此大型活动的任务、目标分配，小到一个POP的制作粘贴都需要店长去过滤，并在工作中让店员有合理的合作惯性及清晰的概念，在工作中学习总结，带出更多的销售管理人才。这就说到了专卖店、店中店培训的环节。专卖店、店中店不像大卖场——人流量只能靠自己去拉，所以专卖店、店中店工作是一个需要激情与目标憧憬的工作，如何对新员工进行专业的产品知识及业务知识培训，让其能在这种劳动分配制度下生存并找到自身提升的空间；如何让工作一两年的店员心态不疲、保持上进的激情；如何让专卖店、店中店的面貌“总有新花样”，在视觉上让人感觉“很舒服”……这些都是店长需要从早晚训、例会上去传达，而更重要的是在平时工作中以身作则带头干，兑现会上的承诺为店员争取应得得利益，在平常工作中多与店员沟通，了解其心态变化，尽可能帮忙解决工作生活中的难题。这也就上升到培训的一个高度了，如果只是简单针对产品针对技巧的传达，那是宣讲；培训更多地要以实战、培训人员的亲身经历以及价值观，通过更多的互动方式去让台下的人真切理解应该怎么做，为什么这么做，能实现怎样的目标。我想在专卖店、店中店这个更加需要人员稳定性的卖场，店长对店员诸如上面更多的关注是很有必要的。

　　3.店员

　　店员是更多创造销售的人，专卖店、店中店所有的管理、制度的水平都体现在店员销售中的服务及业绩上。除了销售之外，店员的日常工作还包括：店面的整洁维护、样机的整齐摆放及清洁、库存货品的秩序摆放及记录等等。首先店面能聚人气，不可或缺的就是店面形象，能让人感觉这是一家专业的卖场，有信任感才能有进一步的合作；每天肯定有很多的顾客过来看产品，对产品进行全方位的研究，过后产品的表面难免留下指印之类的需要清洁，特别是很多品牌专卖店中厨卫产品及家电产品中普遍用到不锈钢质感的产品外壳，留下的指印比较明显，如果长时间不清理就会显得产品陈旧不够档次，这就需要店员把这项工作当成日常工作，至少每天早上都要检查样机清洁样机，从细节处提升店面的整洁度。还有一点，仓库里货品的摆放必须由店员亲自摆放，因为只有亲自摆放了提货的时候才能第一时间准确找到要找货品的位置，提高效率，减少顾客等待时间，这也是服务质量的一部分，所以店员必须全面参与库存的管理及摆放工作。

　　店员的销售能力决定专卖店、店中店的业绩，是专卖店、店中店销售环节中最核心的部分。销售是一个范围很广的词儿，说大的销售有人说等于做人，往小的说销售就是卖东西。但是在这里我想说不管怎样，销售的心态很重要。有的人可能是因为家境困苦，得加紧拼命卖产品才有较高的收入维持生活；有的人可能因为想证明自己，加班加点地销售得以提升自己，获得更加稳定的职位；而有的只是纯粹地在同事之间进行销售竞争，为的是赢得某个打赌。但这些都是外在，产品在他们眼中就只是一件商品，与自己没多大关系，其实销售中最能打动人的就是销售人员的态度。只有销售人员充分认可品牌文化，了解产品特性，最好能自己使用上几款产品，用专业的产品销售技巧或真实的使用心得去跟消费者交流，效率是最高的；而且对于终端的形象维护会是比较积极的，这样才能在销售工作中永葆热情。热情是所有工作中的首要条件，特别是销售工作这种需要“搞定自己然后搞定别人”的工作。

　　专卖店、店中店虽然人数不是太多，但不同角色的工作确实结合得十分紧密，所以工作细节问题会被无限放大，只有注意细节问题才能把一件事做完整，很多工作特别是销售工作完整性是成功的基础。比如专卖店、店中店的推广活动。（待续）

　　（责编 蒋士桦）